Da quando Facebook è realtà, nessuna azienda italiana era mai stata citata nei suoi “earning call”. Ovvero i documenti interni della trimestrale redatti dal vertici del più importante social network del mondo. Quest’anno è toccato a un’impresa nata al Sud, precisamente a Polignano a Mare (provincia di Bari), e capace, in soli quattro anni dalla nascita di fatturare 7,5 milioni di euro e dare lavoro a circa 110 persone. Puntando sul fast food di pesce, in versione gourmet. E sui social, come unici canali di comunicazione.
Questo miracolo del Made in Italy si chiama Pescaria: è nato il 25 maggio 2015 in un piccolo locale di 40 metri quadrati. Oggi vanta quattro ristoranti (uno a Polignano e a Trani e due a Milano) e continui investimenti. E tutto questo utilizzando Facebook, Instagram e YouTube per farsi conoscere. “L’idea è nata un po’ per caso – racconta Domingo Iudice, uno dei fondatori -. Grazie al mio lavoro di consulente marketing sono entrato in contatto con Bartolo L’Abbate, imprenditore nel settore ittico di Polignano. Aveva voglia di aprire un ristorante di pesce tradizionale. Di lì mi è venuta un’intuizione: puntare su un fish bar. Che vendesse panini di pesce, tipici della tradizione pugliese, ma in una chiave nuova”.
Da quel momento Pescaria è diventato realtà: “Abbiamo costituito una società e preso in affitto il locale, con un investimento complessivo di 200mila euro. Abbiamo usato in parte nostri capitali, in parte finanziamenti agevolati della Comunità europea erogati attraverso la banca. A noi si è aggiunto Lucio Mele, executive chef e tra gli ideatori della formula. Abbiamo presentato un business plan che prevedeva la vendita di 50-70 panini al giorno, con una media di spesa di dieci euro a testa, e l’assunzione di sei persone a tempo pieno. In due settimane siamo arrivati a servire più di 300 clienti al giorno”. Dopo soli sette mesi e mezzo Pescaria aveva già fatturato 2,2 milioni di euro. Da allora la società ha deciso di investire prevalentemente nella comunicazione e pubblicità social, destinando il 95% delle risorse a Facebook e Instagram. Tutto questo elaborando piani editoriali ad hoc, che prevedono fino a 150 contenuti al mese. In pratica tre post al giorno, grazie a un team di persone dedicato, che ha portato a raggiungere su Facebook oltre 200mila like su circa cinque pagine, e su Instagram quasi 135mila follower.
Numeri che non sono passati inosservati a Menlo Park, quartier generale del social in blu. Che ha citato Pescaria come unico esempio italiano nella sua trimestrale. “Il nostro successo sta in un mix perfetto fra la creazione di una formula assolutamente nuova e un notevole know how – dice Iudice -. L’idea è stata quella di eliminare il servizio, almeno in un primo momento, per destinare più risorse alla qualità”. E alla creatività: le ricette dei panini, e di tutti gli altri piatti, sono frutto dell’esperienza dello chef Mele: mettono insieme pesce fresco e il meglio della tradizione pugliese e dell’alta cucina. “Naturalmente è stato molto importante anche il lavoro sui social – spiega Iudice -. All’inizio raggiungevamo circa 70mila utenti al giorno. Oggi sono circa due milioni e mezzo, soprattutto in Lombardia e Puglia”.
Il risultato sono circa 7,5 milioni di fatturato annuo, 110 dipendenti e due nuove aperture in cantiere: una a Torino, a settembre, l’altra subito dopo, a Roma. “Continuiamo a investire sempre, tutti i nostri locali sono aperture dirette, per adesso non vogliamo diventare un franchising – prosegue -. Questo perché abbiamo un controllo maniacale della qualità. Entro il 2023 puntiamo a dieci ristoranti in Italia. Ci hanno proposto diverse località estere, ma adesso preferiamo restare qui”. Proprio la qualità è il punto fermo dei tre imprenditori. “Serviamo mediamente 400 persone al giorno per punto vendita, questo significa che ogni giorno abbiamo a che fare con circa 1.600 persone – dice -. Questo ci dà una grossa responsabilità. Vogliamo continuare a crescere, ma in modo sostenibile. Arrivando anche a Napoli, Bologna, Brescia, Firenze, Venezia e Verona”.
Nel frattempo le imitazioni si sono moltiplicate. “Ne abbiamo contate 75 in tutta Italia – conferma Iudice -, ma non ci creano alcun problema. Abbiamo inventato un mercato nuovo, ma per avere successo non basta mettere del pesce crudo in un panino. Occorre distinguersi”. Anche con politiche green e nel segno della sostenibilità ambientale. “Siamo completamente plastic free – conclude Iudice -. Abbiamo ottenuto la certificazione Friend of the sea e ci impegniamo a impiegare in cucina brigate multiculturali, per rendere il lavoro più stimolante. Queste scelte costano molto: rinunciando alla plastica spendiamo il 15 per cento in più. Usando le bottiglie di acqua in vetro investiamo il 30 per cento in più. Ma per noi l’obiettivo è continuare a far crescere anche il nostro impatto sociale”.
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