Venerdì 25 ottobre è uscito l’ultimo album di Kanye West: si chiama Jesus is King ed è l’emblema dalla fase spirituale in cui il cantate hip-pop si trova. Il disco è arrivato dopo una lunga attesa e un periodo in cui West si è fatto notare soprattutto per dichiarazioni stravaganti e problemi psicologici. Ad agosto, l’edizione americana di Forbes lo aveva incontrato per parlare della sua carriera, ma soprattutto dell’impero delle sneaker che ha messo in piedi.
Quando Zack O’Malley Greenburg, reporter di Forbes, ha incontrato Kanye West per l’intervista ha notato subito la sua ossessività: la solita t-shirt bianca e i pantaloni neri, la sua Lamborghini colore inchiostro, il pavimento della sua lussuosa casa (composto di un materiale che può arrivare solo dal Belgio), la richiesta al giornalista di indossare dei copriscarpe e la strana disposizione dei libri che si può notare all’ingresso della residenza, che condivide con sua moglie Kim Kardashian. “La casa è tutta sua”, ci tiene a precisare. “Non ho mai visto nessuno che ha tanta attenzione per i dettagli”.
Anche per quanto riguarda le sneaker, Kanye West si concentra sui dettagli. Ispirandosi a Steve Jobs, lui preferisce un numero limitato di prodotti con una infinita varietà di colorazioni: le Yeezy Boost 350s sono gli iPod del mondo del rapper. “Io sono sono un tipo da prodotto nel profondo”, spiegava West nell’intervista. “Fare prodotti che portano una grande quantità di gioia alle persone e risolvono le loro difficoltà: questo è il problem-solving che amo fare”.
A rimarcare l’ossessività di West sono due episodi raccontati dal reporter di Forbes: nei due incontri con il giornalista ha insistito per indossare la stessa e identica felpa, e ha fatto pressioni con un editor della rivista affinché rimarcasse l’influenza religiosa sul suo business. Secondo Forbes, i guadagni del rapper nel 2018 sono stati di $ 150 milioni e parte di questi derivano proprio dalla vendita delle sue sneaker Yeezy: quest’anno si è piazzato per la prima volta nelle prime tre posizioni della Celebrity 100.
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Nel 2016, dopo aver detto di avere debiti per $ 53 milioni e chiesto 1 miliardo di dollari a Mark Zuckerberg per realizzare le sue idee, ha cancellato il suo redditizio tour ed è stato ricoverato in un ospedale di Los Angeles per alcuni problemi psicologici: era arrivato persino a dire che Jay-Z volesse ucciderlo. Kanye West aveva attribuito questa fase alla credenza religiosa e all’essere bipolare. “Chiamatelo creativo, chiamatelo caotico, ma non chiamatelo pazzo. Come alcuni imprenditori con disturbi come l’ADHD o la sindrome di Asperger, non vede le sue diagnosi come un disturbo ma come un superpotere che sblocca la sua immaginazione”, scriveva Zack O’Malley Greenburg. “‘Pazzo è una parola che non può essere usata vagamente”, spiegava West. “Bisogna capire che in realtà è una condizione in cui le persone possono finire, posso nascere, entrare ed uscire. Ci sono un sacco di persone sono state chiamate con questa parola poi finite sulla copertina di Forbes”.
Una volta raggiunto il successo con la musica, il rapper ha avuto l’opportunità di tornare al suo primo amore: le sneaker. Nel 2007 ha collaborato con il marchio di abbigliamento A Bathing Ape, ma la svolta è arrivata quando ha incontrato su un aereo il ceo di Nike Mike Parker. “Quando ha visto i miei schizzi, lui ha detto: “Questo ragazzo è interessante, facciamo una scarpa con lui'”, diceva West. Così sono nate le Yeezy, abbreviativo del nickname “Kanyeezy” che Jay-Z gli ha dato nel 2003. Il primo modello – le Air Yeezy I – è uscito nel 2009 e ha rappresentato la prima collaborazione del mondo del rap con Nike. John Kernan, analista della banca d’investimenti Cowen, ha detto: “Ciò che ha fatto lui nel mondo delle scarpe è stato davvero sovrumano”.
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Dopo il rilascio di Nike Air Yeezy II (ora vendute per migliaia di dollari), West, che ha mantenuto per sé la proprietà del brand, si è sentito trascurato da Nike ed è passato ad Adidas con un contratto importante: una royalty del 15% sulle vendite all’ingrosso, oltre a un commissione sulle attività di marketing. Nemmeno Michael Jordan ha un accordo così vantaggioso con Nike.
Nel 2015 è iniziata la stagione delle sue sneaker più iconiche: le Yeezy Boost 350. Mettendo insieme la tecnologia Boost di Adidas e la sua creatività, ha trasformato le scarpe da ginnastica in alta moda e reso di nuovo cool le sneaker basse. Adidas non ha mai svelato i numeri delle Yeezy, ma nel 2016 West ha detto che 40mila paia sono state vendute soltanto in pochi minuti. Parte del successo di West è legato anche a sua moglie Kim Kardashian, sposata nel 2014 a Firenze, che ha migliaia di follower sui social media. “Mi ha insegnato a non scendere a compromessi e ad assumermi le mie responsabilità”, spiegava West. “Prima ero l’opposto. Volevo solo che il mio nome fosse su ogni cosa”.
I progetti di design di West comprendono da qualche tempo anche una serie di architetture e strutture ispirate a quelle del deserto di Tatooine di Star Wars: l’idea è quella di costruire case per i senzatetto. Quando il giornalista di Forbes e il rapper sono arrivati sul posto, un gruppo di 4 persone lavorava a un presentazione per degli investitori di San Francisco, che avrebbero incontrato il giorno dopo. “Lui porta le persone a fare le cose migliori e fuori dalla loro comfort zone, e ciò le aiuta a crescere”, diceva sua moglie Kim Kardashian.
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L’ultima parte dell’incontro di Forbes con Kanye West è avvenuta negli uffici di Yeezy, situati in una delle principali strade di Calabasas. Nel parcheggio sono disposte in una serie di cerchi concentrici tutte le produzioni dell’artista in Adidas. Quando il report gli ha domandato quante fossero le sneaker in mostra, lui è sembrato quasi offeso dal dover trasformare le sue creazioni in un numero. “Tu non puoi calcolare l’amore”, ha risposto. “Se tua nonna ti fa una torta a sorpresa, tu cominci a chiedere informazioni sull’impasto o sulla glassa? Queste cose sono fatte per portare una gioia incalcolabile. Chiedere a me di trasformare le sneaker in un numero, è come chiedere a tua nonna la ricetta della torta”.
L’idea per il futuro è quella di continuare a pensare al prestigio, piuttosto che al numero delle vendite, con produzioni limitate e release a sorpresa. Un esempio, in questo senso, è stata l’uscita delle “glow-in-dark-350 v2” che sono andate sold out, nonostante la vendita fosse partita alle 6 del mattino. Un altro progetto che potrebbe essere sviluppato nei prossimi mesi è quello della scarpa fatta di alghe che si decompone nel tempo.
Kanye West detiene il 100% del suo brand e ciò gli ha permesso di accumulare centinaia di milioni. Come sottolinea Zack O’Malley Greenburg di Forbes, adesso non gli resta che diventare miliardario come Jay-Z e sua cognata Kylie Jenner. “Dobbiamo ancora vedere tutte le bellezze che possono essere manifestate da questa collaborazione”, ha concluso West. “Abbiamo solo visto un barlume di tutta la luce.”
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