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Life 9 ottobre, 2018 @ 8:44

Lo strano caso del marchio Antica Pizzeria da Michele

La Pizzeria da Michele a Napoli (Shutterstock)

Qualcuno oserebbe oggi lanciarsi nella moda chiamandosi “Valentino”? Impossibile, il brand è inimitabile così come il suo inventore, vale miliardi ed è così internazionalmente famoso che la risposta è scontata.

Adesso prendiamo il nome Michele, e anziché declinarlo nella moda lo mettiamo sulla pizza. Stando a una recente sentenza del Tribunale di Napoli infatti, nessuna pizzeria potrà più usarlo come segno distintivo del proprio locale, attività o prodotto se non coloro che lo hanno adottato per primi tra i discendenti di Michele Condurro, colui che ha avviato quasi un secolo e mezzo fa nel quartiere Forcella di Napoli “L’antica Pizzeria da Michele”. 

Fare la fila davanti al “suo” locale di via Sersale è oggi una tradizione come il miracolo di San Gennaro, ma quello che ci dicono le sentenze depositate il 3 e il 14 giugno scorso e passate in giudicato è che l’artigianato italiano sta cominciando a ragionare come le grandi imprese. Un fatto non banale, soprattutto in un momento in cui l’economia punta sulla riscoperta del food e delle nicchie di qualità.  A monte della sentenza infatti, c’è non soltanto la guerra tra i pronipoti  a vario titolo di Michele, ma soprattutto un progetto di business che senza una adeguata tutela del marchio ne sarebbe uscito penalizzato. E’ successo di recente ancora in Campania con il pizzaiolo Gino Sorbillo e sta accadendo anche con il marchio SaldeRiso, che vede il pluripremiato pasticcere Salvatore de Riso in causa con il fratello.

“L’Italia ha riscoperto la sua eccellenza nel food e la qualità è un bene da tutelare a livello internazionale” spiega Alessandro Condurro, 44enne erede di quinta generazione “In occasione dell’apertura di una nostra pizzeria a Tokyo, nel 2011 abbiamo fondato la nuova srl “Antica Pizzeria da Michele in the world” che ha dato il via a un importante progetto di crescita. Non potevano rischiare sovrapposizioni, soprattutto dopo che la concorrenza aveva aperto ben tre pizzerie in città”.

Così dopo la registrazione della società e dei domini internet, è partita nel 2016 la causa per il riconoscimento e l’uso esclusivo del nome. Una battaglia legale combattuta sul filo delle date e della storia a cura dello studio legale Sena e Tarchini di Milano

“Il senso della causa non va cercato nei rapporti di parentela o di discendenza, ma nel fatto che il marchio prevale sul diritto all’uso del nome” spiega Elisabetta Berti Veli, il legale che ha seguito il caso insieme con il professor Giuseppe Sena. Quindi è stato necessario risalire alle origini, recuperando la storia di fine ottocento e le prime tracce di registrazione nel 1900 per poi arrivare alle date di costituzione delle società odierne. Il marchio da Michele è così forte e culturalmente radicato che il locale è stato citato anche nel libro Mangia, prega, ama divenuto poi un film con Julia Roberts, ripresa in alcune scene proprio all’interno della pizzeria. E nessun napoletano confonderebbe le due pizzerie” continua il legale.

Il problema è che spesso lo facevano i turisti, mentre l’apertura di nuovi locali concorrenti andava a sovrapporsi al network di “Antica Pizzeria da Michele in the world”. “E’ successo anche a Milano, dove noi abbiamo rilevato il ristorante di Joe Bastianich e la controparte ha avviato una pizzeria mentre la causa era già in corso” racconta Condurro “Abbiamo subito ottenuto dal tribunale la rimozione dell’insegna da Michele e alla fine la sentenza di Napoli ha fatto chiarezza di tutto”.

Il Tribunale ha infatti sancito il diritto esclusivo all’uso del nome su tutto il territorio nazionale e internazionale, imponendo altrove la rimozione di insegne, domini e attività social. “La sentenza ha riconosciuto che il nome svolge una specifica funzione individualizzante, che si è rafforzata nel tempo attraverso il mantenimento di un elevato standard qualitativo, dando luogo a un marchio forte non avendo in sé riferimenti precisi con il prodotto gastronomico che identifica “spiega ancora l’avvocato “E i diritti a usare tale marchio, ricadono su chi per primo lo ha adottato e usato”.

Oggi la storica pizzeria da Michele, una settantina di coperti, fattura circa 2 milioni l’anno. Ma la società “in the world” conta già due locali in Giappone, due a Roma e uno a Firenze, Milano e Barcellona. “Abbiamo già stretto accordi per arrivare a una ventina di pizzerie entro il 2019, sbarcando quest’anno a  Dubai, Valencia e Los Angeles e quindi il prossimo anno anche a Madrid e Parigi” conclude Condurro. L’ “Antica Pizzeria da Michele in the world” si occupa di tutto: formazione, ispezione, start up, know how. Oggi ricava con le royalties altri 2 milioni l’anno, “ma si va a crescere. Grazie a un marchio forte”.