A cura di Jose Pun, Equity Analyst, Schroders
Il settore internet della Cina si pone all’avanguardia dell’innovazione globale e sta evolvendo rapidamente. Il Paese potrà anche essere classificato tra i mercati emergenti, ma in termini di rapidità nell’adozione di nuove tecnologie è tutt’altro che emergente. Ci sono 904 milioni di utenti connessi a internet, che in media passano online circa 31 ore alla settimana, con un tasso di penetrazione del 65% della popolazione, rispetto al 34% nel 2010. Per confronto, gli utenti connessi negli Stati Uniti sono circa 312 milioni e il tasso di penetrazione è vicino al 90%.
I nuovi trend nel settore internet in Cina
Le app di social media sono ancora quelle su cui gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo, ma il rapido aumento nell’utilizzo di brevi video è uno dei maggiori trend in ascesa, in particolar modo tra le fasce più giovani della popolazione. Uno dei principali provider in questo ambito è ByteDance, che detiene TikTok, o Douyin in Cina. Bilibili, simile a YouTube, è un’altra azienda che ha tratto beneficio da questo trend.
Molte delle altre principali tendenze in atto oggi in Cina riguardano quattro sotto-comparti chiave: e-commerce, pubblicità online, gaming online e servizi a pagamento.
1) e-commerce
L’e-commerce pesa per il 27% delle vendite al dettaglio totali, il che pone la Cina in cima alla classifica globale per tasso di penetrazione, al pari della Corea del Sud. Ci aspettiamo che quest’anno superi il 30%.
La società di e-commerce cinese più grande e più nota è Alibaba, che in Cina detiene oltre il 60% delle quote di mercato, con 654 milioni di utenti attivi sui suoi siti lo scorso anno. Alibaba opera principalmente tramite una piattaforma ‘third party’ (3p), che permette a business ‘esterni’ di vendere i propri beni direttamente ai consumatori.
Una caratteristica interessante in Cina è il gran numero di commercianti e venditori che adottano questo modello ‘third party’, molto più elevato che negli Stati Uniti, ad esempio. Quindi, mentre Alibaba ha una quota di mercato significativa, c’è spazio per più operatori.
Un player in rapida ascesa è il servizio di consegna di food delivery Meituan-Dianping, che ha 400 milioni di utenti in Cina; in confronto Grubhub negli Stati Uniti ha solo 23 milioni di utenti. Meituan-Dianping è anche un fornitore di prenotazioni alberghiere e di altro tipo. In effetti, il modello di business si basa sullo sfruttamento dell’operazione di consegna dei prodotti alimentari per guidare il traffico verso le altre sue offerte di vendita, e per sostenere la crescita dei ricavi pubblicitari.
Una nuova tendenza dell’e-commerce in Cina, ancora mai vista sui mercati occidentali con la stessa portata, è l’aumento del live streaming, con l’utilizzo di un ‘KOL’ (Key Opinion Leader) come ospite: è un ibrido tra un influencer sui social e il concetto di televendita in tv. Ora, però, con i video sul cellulare, ci sono KOL per ogni tipo di esigenza. Alcuni dei principali operatori, Alibaba in primis, hanno adottato con successo questo approccio.
2) Pubblicità online
Il business delle ricerche su internet, che si basa sui ricavi pubblicitari, è dominato da Baidu. Nonostante abbia una quota di mercato di circa il 65%, l’azienda si trova tuttavia ad affrontare le sfide delle altre app. Forse in modo unico al mondo, le app in Cina incorporano funzionalità di ricerca, eliminando la necessità per gli utenti di passare a un motore di ricerca autonomo. Il passaggio dal pc al mobile ha accelerato questo effetto. Baidu riconosce però l’evoluzione del mercato e sta investendo in nuovi business come l’intelligenza artificiale e la guida autonoma.
Sina, che gestisce Weibo, uno dei siti web di micro-blogging più popolari in Cina (simile a Twitter) e ha circa 500 milioni di utenti attivi, è un altro protagonista del mercato pubblicitario. Tuttavia, la tendenza che ha visto gli utenti passare da applicazioni basate sul testo a video di breve durata ha ridotto il suo appeal per gli inserzionisti.
3) Gaming online
I videogiochi, sia per pc che per cellulari, sono un’industria importante nel settore internet in Cina e si stima che ci siano circa 600 milioni di gamer nel Paese. Tencent è l’operatore dominante con una quota nazionale del 55% ed è oggi il più grande sviluppatore di videogiochi al mondo. La società sta anche cercando di crescere a livello internazionale e, disponendo di un ampio capitale, è stata in grado di acquisire altre attività in tutto il mondo. Netease è un altro importante sviluppatore di giochi cinese.
4) Servizi su abbonamento
Tra le aziende basate su abbonamenti abbonamento c’è Iqiyi, una società di streaming video online spesso considerata come la risposta della Cina a Netflix. Lo streaming musicale è guidato invece da Tencent Music Entertainment, che conta circa 800 milioni di utenti.
A differenza di altri mercati, in Cina è stato più difficile per i modelli su abbonamento online diventare remunerativi, in quanto i consumatori cinesi si erano abituati a ricevere servizi gratuiti. Di conseguenza, attualmente solo il 5% circa degli utenti di Tencent Music Entertainment fruisce di contenuti a pagamento, contro il 45% circa di Spotify. Tuttavia, i comportamenti stanno cambiando gli abbonati a pagamento stanno gradualmente aumentando.
Questa crescita così notevole può continuare?
La crescita dell’e-commerce è stata incredibile; le vendite online sono aumentate di oltre il 20% in ciascuno degli ultimi cinque anni, e non prevediamo un rallentamento significativo in tempi brevi.
Mentre città come Pechino e Shanghai, città di primo livello, potrebbero non crescere più così velocemente, le città meno sviluppate “tier 3” e “tier 4” stanno ancora recuperando terreno. E poi c’è la generazione più anziana, che dopo la pandemia è più ricettiva verso le nuove tecnologie.
Su internet, la domanda di vari beni e servizi è diventata variegata. Ad esempio, i beni di consumo come quelli che si acquistano in un supermercato o in farmacia, rappresentano il 50% del totale delle vendite al dettaglio in Cina, ma solo il 4% delle vendite online nel 2019. La situazione sta ora cambiando, in parte a causa dell’impatto della pandemia di Covid-19. La continua crescita dei redditi medi è un ulteriore supporto all’aumento dei modelli di spesa online. Le fondamenta per l’espansione del settore sono solide e le prospettive rimangono convincenti.
Un punto da monitorare è se la Cina seguirà la stessa strada del mercato statunitense, dove i maggiori player mantengono il loro predominio acquistando nuovi concorrenti ad alto tasso di crescita, oppure se nuove aziende potranno affermarsi e prosperare. Ciò che è chiaro, in ogni caso, è che il settore internet in Cina è all’avanguardia nell’innovazione globale, e pensiamo che lo sarà per molto tempo.
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