Trenta medaglie olimpiche, audience americana quasi raddoppiata rispetto a Pechino 2022, 113 milioni di interazioni social e un’Italia tornata al centro della scena sportiva globale. Milano-Cortina 2026 ha mostrato al mondo la versione più brillante dello sport italiano: quella capace di generare consenso, attrarre pubblico internazionale e trasformare per due settimane il Paese in un gigantesco dispositivo di soft power.
Poi però arrivano i numeri dell’altra faccia della medaglia. I costi lievitati da 1,36 a 6 miliardi di euro. Il deficit patrimoniale della Fondazione superiore a 150 milioni. La pista da bob di Cortina da 120 milioni di euro, costruita abbattendo oltre 800 alberi e con appena il 15% di probabilità di utilizzo regolare nei prossimi dieci anni.
La ricerca Sport & Innovation Reputation Index Italia 2026
È dentro questa contraddizione che si muove lo Sport & Innovation Reputation Index Italia 2026, la ricerca sviluppata da Cogit AI per Forbes Italia. Un indicatore che misura la reputazione del sistema sportivo nazionale attraverso otto dimensioni: visibilità mediatica, brand power, performance agonistica, capacità di attrazione capitali, governance, sostenibilità, innovazione digitale e qualità delle infrastrutture.
Il risultato racconta un Paese sospeso tra potenza simbolica e fragilità strutturale. L’Italia parte da un Reputation Index di 63,7 su 100, che sale a 66,1 dopo Milano-Cortina 2026. Un miglioramento reale, ma insufficiente per cambiare posizione nella gerarchia globale: il sistema sportivo italiano resta nono su dieci nazioni analizzate, davanti soltanto al Brasile e distante 27,5 punti dagli Stati Uniti.
Il dato più interessante è che il problema non riguarda il talento sportivo. Su quello, l’Italia continua a performare. Il punteggio nella dimensione “Performance agonistica” arriva a 78 su 100. La “Visibilità mediatica” tocca quota 83, mentre il “Brand Power” sale a 82 grazie alla forza internazionale del calcio, dei motori, della moda sportiva e dell’immaginario italiano legato allo sport. Il cortocircuito emerge nelle dimensioni hard. Le infrastrutture si fermano a 42 su 100. La sostenibilità a 47. La governance a 54. È qui che si consuma il divario competitivo con Germania, Regno Unito o Stati Uniti. In altre parole: l’Italia continua a vincere nella narrazione e a perdere nell’hardware.
La distanza dalla Germania è probabilmente il dato più eloquente dell’intera ricerca. Tra il 2007 e il 2025, i tedeschi hanno costruito o profondamente ristrutturato 18 stadi. L’Inghilterra 12. La Spagna 10. L’Italia appena 6. Nel frattempo il patrimonio sportivo nazionale è invecchiato: il 40% dei 78mila impianti censiti è stato costruito tra gli anni Settanta e Ottanta e necessita di riqualificazione.
Il paradosso è che il settore sportivo italiano, dal punto di vista economico, ha già dimensioni industriali. Vale 32 miliardi di euro, pari all’1,5% del Pil nazionale, e occupa circa 420mila persone tra addetti diretti e indotto. Eventi e spettacolo generano 10,5 miliardi, la manifattura sportiva 8,2, servizi e impianti 7,8, mentre media e sponsor valgono 5,5 miliardi.
Le tre grandi crisi
Eppure questo peso economico non si traduce in reputazione sistemica. Secondo Cogit AI, il motivo è semplice: il sistema sport italiano cresce senza una strategia industriale coerente. Le tre grandi crisi individuate dal report spiegano bene il problema. La prima è infrastrutturale. Non riguarda soltanto gli stadi di Serie A, ma l’intera filiera: palazzetti, piscine, centri sportivi, impianti territoriali. Il Sud registra un tasso di inattività degli impianti del 19%, contro una media nazionale dell’8%. Un divario che ha conseguenze sportive, economiche e sociali.
La seconda crisi è quella della governance. Il sistema è frammentato tra Coni, Sport e Salute, federazioni, ministeri e autonomie territoriali. Il risultato sono processi decisionali lenti, sovrapposizioni burocratiche e difficoltà di coordinamento. Milano-Cortina, secondo il report, ha amplificato questo problema: l’evento ha rafforzato la reputazione internazionale dell’Italia, ma ha contemporaneamente peggiorato la percezione di trasparenza e sostenibilità.
La terza crisi è digitale. L’Italia occupa il 28° posto nel Wipo Global Innovation Index e adotta tecnologie AI nel settore sportivo soltanto nel 16,4% dei casi, contro una media europea del 25,3%. Un ritardo che pesa sulla monetizzazione dei dati, sul fan engagement e persino sulla prevenzione degli infortuni. Qui il confronto internazionale diventa impietoso. Premier League e Nba si stanno trasformando in piattaforme tecnologiche globali, capaci di generare ricavi diretti attraverso OTT proprietarie, analytics e micro-transazioni digitali. La Serie A resta invece ancora fortemente dipendente dai broadcaster tradizionali.
Guardare al futuro
È anche per questo che Cogit AI individua sei pattern destinati a ridefinire il mercato sportivo globale nei prossimi anni.
Il primo riguarda la “Mega-Event Legacy”: i grandi eventi non vengono più valutati solo per il ritorno mediatico immediato, ma per la capacità di rigenerare territori e infrastrutture nel lungo periodo. Londra 2012 resta il benchmark europeo; Torino 2006 rappresenta invece il monito da evitare, con appena tre impianti olimpici principali ancora pienamente operativi.
Il secondo pattern è la “Digital Fan Experience”. Il pubblico sportivo è sempre più globale, frammentato e digitale. I ricavi futuri arriveranno dalla gestione diretta delle community, dei dati e delle piattaforme proprietarie. Il terzo è la “Sport-Tech Fusion”: intelligenza artificiale, biometria, scouting predittivo e analytics stanno trasformando lo sport professionistico in un settore ad alta intensità tecnologica. I club che utilizzano sistemi avanzati di AI biometrica registrano riduzioni degli infortuni gravi tra il 25% e il 40%.
Poi c’è il tema “Wellness & Longevity”. Lo sport smette di essere soltanto intrattenimento o competizione e diventa infrastruttura di salute pubblica. Oggi pratica sport con regolarità il 34% della popolazione italiana. L’obiettivo individuato dal report è superare il 42% entro il 2030. La sostenibilità rappresenta un altro spartiacque. Il caso della pista da bob di Cortina è diventato emblematico perché ha sintetizzato la distanza tra retorica green e impatto reale. Per Cogit AI, gli standard ESG non saranno più un elemento reputazionale accessorio ma una condizione obbligatoria per attrarre investimenti e ospitare grandi eventi.
Infine c’è il tema della sport diplomacy. Arabia Saudita, Qatar e Stati Uniti stanno utilizzando lo sport come leva geopolitica strutturata. L’Italia possiede brand globali potentissimi – dalla Formula 1 al calcio, passando per il design e il lifestyle sportivo – ma non dispone ancora di una strategia coordinata capace di trasformare questo capitale simbolico in influenza economica e diplomatica.
Road to 2030
Il passaggio più interessante della ricerca riguarda però il futuro. Cogit AI immagina tre scenari al 2030. Nel migliore dei casi, lo scenario Bull, l’Italia arriverebbe a un Reputation Index di 87,3 punti: top five mondiale, governance riformata, impianti riqualificati, sport-tech sviluppato come industria strategica e legacy olimpica valorizzata. Nello scenario Base il punteggio salirebbe a 80,4, con riforme parziali e gap competitivo dimezzato. Nel peggiore, lo scenario Bear, il sistema scenderebbe a 56,2 punti: infrastrutture dismesse, stallo istituzionale e perdita di attrattività internazionale.
La differenza tra i tre scenari non dipende dal numero di medaglie vinte. Dipende dalla capacità di trasformare il successo sportivo in infrastruttura economica.
Per questo la roadmap individuata da Cogit AI è molto concreta. Le due leve decisive valgono da sole oltre metà del gap reputazionale da colmare: riqualificazione degli impianti (+6,2 punti potenziali) e riforma della governance (+5,8). Seguono innovazione digitale, sostenibilità e attrazione di capitali privati. Milano-Cortina 2026, in questa prospettiva, non è il punto di arrivo ma un gigantesco stress test nazionale. Il vero rischio non è aver speso troppo. È aver speso tanto senza riuscire ancora a costruire un sistema.
Ed è forse questa la fotografia più precisa dello sport italiano contemporaneo: un comparto capace di produrre emozione globale, talento e attenzione mediatica, ma ancora troppo fragile quando deve trasformare il consenso in struttura, governance e visione industriale. Le medaglie raccontano una parte del Paese. Gli impianti, la governance e la capacità di innovare raccontano tutto il resto.
