Il tessuto produttivo italiano è maestro nel valorizzare semplici materie prime. Anche nel processare e valorizzare beni di cui, in Italia, non si produce nemmeno un grammo. Nel nostro Paese ad esempio non si coltiva caffè. Eppure il caffè italiano è famoso nel mondo. Come si crea questa magia? È il punto di partenza di un colloquio con Andrea Illy, presidente dell’azienda di famiglia, Illycaffè, e dal 2013 della Fondazione Altagamma, su passato e futuro dell’impresa familiare in Italia.
“L’Italia non lo produce (il caffè, ndr) ma lo trasforma in modo straordinario e unico” – esordisce Illy – “a partire dalle tecniche di preparazione più interessanti. Oltre a questo aspetto di prodotto dobbiamo considerare l’aspetto della cultura, che ha visto l’Italia divenire il primo paese dell’Europa a consumare caffè, all’inizio del ‘600 a Venezia, e da li sviluppare una tradizione in cui il caffe è divenuta la bevanda degli intellettuali e degli artisti. Un intera società che ha elevato il caffè a culto e ha fondato quel mondo che appartiene alla rinascita culturale dei caffè letterari del ‘700-‘800. L’Italia ha saputo mettere il caffè al centro della società e sostenerlo con soluzioni tecnologiche e distributive uniche al mondo, permettendo la decomoditizzazione (inglesismo dal termine commodity, ndr) del caffè. A partire dagli anni 80 il concetto di bar all’italiana si è diffuso nel mondo e da pura commodity il caffè è divenuto un prodotto esperienziale”.
La capacità di innovare e di “creare un mercato” ha dunque svolto un ruolo centrale nel tempo, come testimonia la storia della stessa Illy, storia ispirata dal sogno del fondatore Francesco Illy: offrire il miglior caffè al mondo. Di origine ungherese, il fondatore si era innamorato di Vienna e di Trieste – la capitale mediterranea del caffè – in cui decise di stabilirsi. “Francesco” – spiega ora Andrea – “ha introdotto due importanti innovazioni che ancora oggi sono alla base della nostra tecnologia: la creazione della macchina per espresso a pressione e la pressurizzazione che permette di preservare l’aroma del caffè all’interno della confezione. Oggi siamo presenti in oltre 140 mercati, dove continuiamo a operare con l’ossessione per la qualità, e per il concetto di ospitalità, alla cui base, vi è un buon caffè”.
Le recenti innovazioni, dai social network alla industria 4.0., si inseriscono così in una ideale proseguimento del percorso di trasformazione. “Io parlerei di digital transformation non solo di social media. Il primo aspetto è supportare, con la tecnologia, i processi preesistenti dalla piantina alla tazza. Penso per esempio ad aspetti da implementare come il controllo meteorologico delle piantagioni, o la tracciabilità di ogni singolo chicco di caffè. Il secondo aspetto, più strategico ti mette in condizione di fare business sul consumatore. In passato si parlava di un potere quasi insormontabile della distribuzione moderna che aveva il controllo del consumatore. Ora non è più così: il consumatore (di qualità) si aspetta di avere una relazione diretta e non mediata da un distributore. Quindi questo aspetto del b2c è fondamentale. Più il brand è di alta gamma più il consumatore si aspetta non solo un crm ma anche le relazioni sociali. Nel nostro caso implica anche la diffusione della cultura del prodotto. Il caffè ha un livello di conoscenze molto ricco. In tal senso abbiamo anche costituito l’università del caffe che permette anche di acquisire arriva un master in caffè. Esiste un intero percorso di conoscenza che può essere ben distribuito attraverso i social media”.
Un discorso analogo può essere fatto circa il recente posizionamento fisico di Illy con negozi monomarca. “Sul tema fisico l’approccio del Brick & Click, si può trovare nel nostro punto vendita in Piazza Gae Aulenti a Milano, dove, in un unico ambiente, ci si immerge nell’esperienza del caffè con il tatto, l’olfatto e il gusto ma si possono anche acquistare i prodotti che si vedono on line. In tema di rivoluzioni tecnologiche abbiamo presentato quello che noi consideriamo la fusione tra caffè e intelligenza artificiale, arrivando a personalizzare la singola tazza di caffè. Si tratta del Personal Blender, che riesce a profilare il gusto parametrando le macchine in modo tale da aver il perfetto equilibrio tra tostatura, macinatura e miscela per ogni singolo individuo (con una app da scaricare sul telefono che permette di conservare le informazioni sulla personale miscela di caffè preferiti, ndr). Stiamo testando ora questa tecnologia con i migliori chef stellati e i ristoranti. Dal mio punto di vista rappresenta il futuro del caffè”.
Sul tema già espresso della valorizzazione della materia prima ampliamo la discussione in modo da includere tutte le eccellenze che l’Italia, con tessuto industriale e artistico, ha saputo creare e distribuire nel mondo.
“Diciamo che, in generale, l’Italia ha una ricchezza, in termini di biodiversità, straordinaria. Abbiamo una tale ricchezza di ricette, di prodotti, molti ancora segreti e ben custoditi, che mano a mano che arrivano sul mercato, vengono subito adottati dal consumatore. Solo nel vino, per fare un esempio, abbiamo 450 vitigni autoctoni. L’Italia può fare pochi volumi ma ha tanta qualità e varietà. L’Italia ha sofferto la crisi, anche più di altri Paesi, ma la nostra resilienza e la capacità di diversificazione ci ha permesso di esportare più e differenti prodotti. Ci sono ancora grandi spazi per l’Italia all’estero. La nostra strategia nazionale deve privilegiare il valore aggiunto, dunque l’industria di alta gamma e la relativa filiera. Fortunatamente l’alta gamma cresce di più rispetto all’industria tradizionale: è un’industria solida e sostenuta nell’export dalle crescenti classi medie in Cina, India, Medio oriente e sud est asiatico. Vedo quindi uno scenario molto promettente perché quei consumatori non solo hanno potere di acquisto ma anche un livello di evoluzione sociale che le porta ad avere un interesse per il consumo esperienziale di prodotti di cui l’Italia è campione nella produzione”.
Con la crescente evoluzione del commercio elettronico molti marchi si trovano costretti a scegliere se entrare in un grande e-commerce site (Yoox, Amazon, etc..) perdendo tuttavia il controllo dei dati ( i famosi Big Data) oppure costruire soluzioni indipendenti (acquisendo i dati e valorizzandoli se possibile). Altagamma non potrebbe valutare di creare un market-place per l’eccellenze italiane? “Gli E-tailers , Yoox e Amazon sono e-tailer, sono di complemento all’e-commerce mono-marca. Le aziende hanno tendenza a farsi e-commerce in proprio. Noi di Illy siamo partiti più di 15 anni fa. In certi canali è fondamentale. Negli Usa anche se siamo capillari, vi sono certi luoghi che sono servibili quasi solo on-line. Ritengo che sia più strategico, per le imprese di Altagamma, fare il loro e-commerce che non mettersi insieme per creare un ulteriore e-tailer aggregato. Su questo l’affiatamento associativo c’è ma ritengo sia più efficace cercare di aumentare la massa critica, nel mondo digitale sviluppando narrazione, relazione, social media. Tenendo presente la necessità di puntare – anche sul digitale – sulla promozione del turismo di alta gamma, per offrire proposte uniche ai clienti affluent. Cosa che Altagamma sta già facendo da quest’anno con un programma di viaggi su misura che includono, oltre ad arte e natura, anche esperienze personalizzate presso le imprese socie”.
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