Fino a pochi anni fa i segni di un’elezione imminente erano evidenti: all’ombra degli enormi poster 6×3 si stagliavano migliaia di manifesti elettorali sui tabelloni mobili, le buche delle lettere traboccavano di volantini, biografie presidenziali e lettere di partito ed era difficile fare più di un isolato a piedi senza ritrovarsi un “santino” tra le mani. Oggi, a pochi giorni dal voto, le prove di una campagna elettorale in corso sono labili. Come lucciole pasoliniane, gli oggetti fisici a cui era assegnato il ruolo della propaganda stanno sparendo: i tabelloni elettorali sono mezzi vuoti, così come le buche delle lettere, e si vedono sempre meno gazebo in giro. No, la politica non è sparita dalle nostre vite: è solo venuta meno la sua versione cartacea, complici i budget sempre più ristretti dei partiti e la legge elettorale senza preferenze (l’Amazzonia, in ogni caso, ringrazia).
Ringraziano anche i telespettatori: la tv sembra essere stata risparmiata dall’assalto degli spot elettorali, contando che il più grande investitore in pubblicità politica degli ultimi tempi, Silvio Berlusconi, è sì in campagna elettorale, ma attualmente non è eleggibile e ha preferito spendere il suo budget altrove. Anche i grandi eventi che hanno caratterizzato le campagne elettorali più recenti sembrano un ricordo lontano: niente navi da crociera, pochi raduni di massa, nessuna traversata a nuoto del canale di Sicilia e altre trovate spumeggianti.
La prima cosa che balza all’occhio del pubblicitario, dunque, è questo scenario di sostanziale quiete comunicativa. Sembriamo quasi un Paese sobrio. È un’illusione: la battaglia è altrove. La sfida tra i partiti per la guida del Paese si svolge prevalentemente su internet e sull’informazione televisiva, e sul loro rapporto biunivoco. La strategia per catturare il consenso in quei due ambiti è nota, e si basa su due flussi. Il primo è dalla tv a internet: i leader politici dedicano buona parte della loro esposizione online a commentare le news nazionali e internazionali, cercando di orientare così l’opinione pubblica in loro favore. Il secondo è da internet alla tv: i leader politici cercano di produrre contenuti online con un doppio obiettivo: conquistare consenso in rete e “fare notizia”, cercando di imporre ai media tradizionali la propria agenda e il proprio frame narrativo.
I recenti fatti di Macerata sono un esempio perfetto di appropriazione di una news di cronaca da parte della politica, di sua trasformazione in questione politica e di suo ritorno in televisione come oggetto di dibattito politico.
In un contesto in cui il rumore di fondo è sempre più alto, attirare l’attenzione dei media è difficile. E lo è ancora di più nel momento in cui i partiti hanno la necessità di coniugare due tipi di comunicazione difficilmente compatibili: quella emotiva, che fa appello al cuore o alla pancia degli elettori, e quella razionale, che elenca programmi, riforme, idee. Emotività, razionalità e capacità di fare notizia sono tre dati su cui è naturale valutare la campagna elettorale, per chi si occupa di pubblicità. A seconda di come si dosano e impiegano questi tre elementi, infatti, cambiano enormemente gli esiti comunicativi e, talvolta, il senso stesso di una campagna elettorale.
La serie di due spot realizzata dall’agenzia Proforma di Bari per il Partito Democratico è un tentativo riuscito di combinare aspetti razionali e notiziabilità. Nei video, una famiglia cerca di convincere il padre, elettore deluso e decisissimo a non votare Pd. È un classico setting che permette ai protagonisti di elencare in modo informale le riforme fatte dai recenti governi a guida Pd e le proposte del partito: un perfetto richiamo alla testa degli elettori. Lo spot fa notizia nel momento in cui, in chiusura del primo video, entra in scena Matteo Renzi, che si rivolge direttamente al padre dicendogli: “Sicuro sicuro? Pensaci!”, slogan (e wannabe tormentone) ripreso anche dai familiari nel secondo video, quello in cui il padre – immancabilmente – si convince. I due spot Pd sono interessanti anche per un altro aspetto: rovesciano il tradizionale tono agiografico e rassicurante delle pubblicità di prodotto e affrontano apertamente gli elettori indecisi e delusi, riconoscendone l’esistenza.
Sebbene sia in coalizione con il Pd, +Europa ha fatto una scelta diametralmente opposta per i propri video pubblicitari, diffusi sui social media: un richiamo esclusivo all’emotività, anzi all’umanità, degli elettori.
Con una scena che ricorda una versione particolarmente seria della gag “Celebrities Read Mean Tweets About Themselves” del Jimmy Kimmel Show, vediamo Emma Bonino inquadrata in primissimo piano, in silenzio, mentre accanto al suo volto scorrono alcuni tra i commenti più volgari, violenti e sgrammaticati a lei rivolti negli ultimi tempi. Alla fine del video, la leader radicale commenta lapidaria: “C’è bisogno di più umanità, c’è bisogno di +Europa”. A tanta emotività fa da contraltare una content strategy complementare: +Europa ha diffuso brevi video in cui Emma Bonino stessa risponde con aplomb “calendiano” agli insulti e alle insinuazioni visti in precedenza (cose del tipo “[epiteto] vuoi sostituire gli italiani con i n*gri!).
Dopo anni di ricerca del consenso attraverso il fascino del leader, sorprende scoprire che Forza Italia nel 2018 è il partito che, almeno fino a oggi, ha cercato il coinvolgimento degli elettori nel modo più razionale possibile. Format comunicativi come L’albero delle libertà, il disegno di un albero azzurro su cui sono elencate con una grafica un po’ natalizia le principali proposte del partito e, sotto le radici, i suoi valori fondanti, sono quasi noiosi per chi è abituato al tradizionale “Paese di musichette” berlusconiano. Anche i video risentono del nuovo corso della comunicazione azzurra: l’immaginario estetico Mediaset ha lasciato spazio a una lunga sequenza di tutorial (di fatto testi animati), in cui vengono spiegati in pochi secondi i singoli punti salienti del programma. Perfino il leader in persona si è speso per questo tipo di comunicazione: il video di Forza Italia che ha circolato di più in rete durante la campagna elettorale ritrae Silvio Berlusconi in piedi nel suo ufficio – quello in cui 24 anni fa dichiarava, mirando ai cuori, il celebre “l’Italia è il Paese che amo…” – con in braccio un gigantesco fac-simile di parte della scheda elettorale, mentre, con toni da maestro Manzi, spiega a un pubblico virtuale di anziani come si fa a votare per Forza Italia senza annullare la scheda.
La Lega Nord, in piena linea con la strategia del suo leader, ha una campagna che trascura quasi del tutto i contenuti di programma e si limita a ribadire il più possibile gli estratti dalle (tantissime) trasmissioni tv in cui compare Salvini, di solito gridando o alzando i toni. Al di là di quello c’è poco, giusto qualche immagine che ribadisce lo slogan “prima gli italiani”: tre parole semplici, estremamente efficaci dal punto di vista comunicativo. Nella coalizione di centrodestra la parte emotiva tocca a Fratelli d’Italia, che ha diffuso online uno spot di 90 secondi tutto alzabandiera, frecce tricolori, operosi italiani al lavoro, uomini in divisa e altri classici della comunicazione politica di destra. Se non fosse per la voce fuori campo di Giorgia Meloni stessa – che disquisisce di patria, valori e immigrazione – e per la musica un po’ troppo cupa e intensa, con qualche palloncino in più sul finale potrebbe essere un video di Forza Italia vecchia maniera. Nel complesso, la coalizione di centrodestra offre un pacchetto comunicativo completo, con la Lega in posizione d’assalto sull’attualità e la rabbia conseguente, Fratelli d’Italia alle prese con la retorica dei valori “di marca” e Forza Italia nell’inedito ruolo di parte rassicurante e razionale.
A livello comunicativo emergono notevoli affinità tra il Movimento 5 Stelle e la Lega. Basta osservare con attenzione il corpus piuttosto voluminoso di contenuti prodotti ogni giorno dal partito di Luigi Di Maio per evidenziare una comune strategia basata sull’appello alla rabbia e al risentimento degli elettori. Storicamente è una strategia che, nel breve termine, paga.
Cambiano i destinatari della rabbia (per Salvini, gli immigrati, per i grillini gli altri partiti, in particolare il Pd, e i governi precedenti), ma il risultato è simile: decine e decine di video diffusi online in cui si vedono i leader del Movimento infervorarsi in televisione, in parlamento o in piazza contro qualcuno o qualcosa. Al di là dell’indicazione chiara di un candidato premier, si faticano a vedere grandi differenze tra il modo in cui il direttorio pentastellato gestiva la sua campagna elettorale nel 2013 e il panorama odierno. Sembra davvero cambiato pochissimo.
Come già accaduto nella campagna del 2013 , c’è un limitato spazio per la creatività, da sempre un punto debole della comunicazione grillina (i pochi spot prodotti dal Movimento 5 Stelle negli anni precedenti si sono rivelati amatoriali nella produzione, oltre che inefficaci) e molto per l’hybris esibita in favore di telecamera. Rivelando un’affinità ulteriore con la strategia leghista, anche i grillini si sono distinti per cercare l’attenzione dei media tradizionali con un’escalation di azioni sempre più “forti”. L’idea di presentare in anticipo al presidente della Repubblica la lista dei ministri di un ipotetico governo grillino è vincente, al netto della riuscita dell’evento (e della sua discutibile correttezza istituzionale). La “lista” di Di Maio, infatti, condiziona l’agenda dei media, che da due giorni non parlano d’altro, e compatta e motiva la base, facendo sembrare il voto al Movimento 5 Stelle più la ratifica di un successo che un’espressione di consenso. Provarono a fare una cosa simile – ma loro non si prendevano sul serio – anche gli Statuto, gruppo mod torinese che si presentò al Festival di Sanremo del 1992 con un brano intitolato Abbiamo vinto il Festival di Sanremo. Non vinsero, ma il pezzo fu un successo.
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