Sono in fila da Princi allo Starbucks Reserve Roastery di Shanghai per ordinare un cappuccino. Questa istituzione del caffè milanese ha da poco aperto un corner nel negozio più avveniristico del mondo, proprio nel cuore di Shanghai. All’interno di uno spazio di 2.700 mq lavorano 400 persone, 30 tra panettieri e chef solo da Princi, l’equivalente di una piccola-media azienda italiana. Nonostante i sei euro del prezzo, la fila fa il giro del palazzo.
Lo Starbucks di Shanghai è uno dei simboli del new retail, cioè il nuovo modo di vendita multicanale di cui la Cina si sta facendo innovatrice. Il managing director per il Sud Europa di Alibaba Group, Rodrigo Cipriani Foresio, racconta questo nuovo e dirompente fenomeno.
“Il new retail è l’integrazione tra il canale di vendite online e offline. Alibaba ridefinisce il concetto di e-commerce e retail unendo i due mondi senza soluzione di continuità. Diventa a questo punto secondario sapere quanto viene venduto tra online e offline. Il consumatore viene posto al centro e facilitato a comprare ovunque” spiega Cipriani Foresio.
Ma come si è arrivati a questo modello e come funziona esattamente? Ad un primo sguardo l’e-commerce avanza impietoso causando la chiusura degli spazi fisici. Negli Stati Uniti, più di 9000 negozi hanno chiuso nel 2017 e si prevede la chiusura di altri 12000 nel 2018 (fonte Cushman). Ma ad uno sguardo più attento ciò che sta accadendo è diverso. In base al PWC 2018 Global Consumer Survey pubblicato nel mese di marzo, negli ultimi sei anni la percentuale di shopper che hanno visitato un negozio settimanalmente è cresciuta dal 44% al 46%. Infatti, l’e-commerce rappresenta “solo” il 15% delle vendite B2C. Esiste ancora una forte esigenza per i consumatori di andare nei negozi.
Quello che è cambiato è il modo dei consumatori di entrare in contatto con il prodotto, i touch point, e il servizio che si aspettano. I driver di crescita dei prossimi anni saranno la personalizzazione, la novità, la vastità di scelta, nonché l’informazione sul prodotto e la comodità negli acquisti.
Ed è proprio qui che entra in gioco il modello di new retail cinese supportato dal suo ecosistema tecnologico. Uno strumento fra tutti è Alipay, il sistema di pagamento digitale lanciato da Alibaba nel 2004 e usato da più di 500 milioni di utenti cinesi. Valutata 150 miliardi di dollari, Alipay è la società unicorno con la più alta valutazione al mondo, che supera colossi finanziari come Goldman Sachs. Grazie alla confluenza di tecnologie come il wifi, i sensori, l’intelligenza artificiale e i mobile payment, il new retail sta diventando il nuovo modo di fare acquisiti dei cinesi, ovunque si trovino, anche in Italia.
Ma perché dovrebbe interessare anche gli italiani? “Perché le opportunità per i brand italiani sono molte” afferma Cipriani Foresio, facendo l’esempio di come i negozi Armani in Italia abbiano già Alipay al loro interno. “Alipay permettere ai negozianti di conoscere meglio il consumatore e ciò può solo dare vantaggi”. Grazie all’uso di Alipay, i dati raccolti permettono al consumatore di essere riconosciuto al momento del pagamento e consentono al negoziante di applicare una scontistica diversa a consumatori diversi. Da una parte questo migliora l’esperienza del cliente e dall’altra permette al negoziante di personalizzare le offerte, aumentando la conversione agli acquisiti. “Sapere chi siamo e cosa ci piace permetterà al negoziante di vendere di più, magari anche con coupon”, mi dice Cipriani Foresio.
Le opportunità per i brand italiani le ho davanti agli occhi mentre sorseggio il mio cappuccino. Persino colossi come Starbucks ed Alibaba hanno avuto bisogno di un brand di nicchia italiano come Princi per realizzare il negozio più tecnologico del mondo. Grazie ai suoi 80 prodotti freschi sfornati tutti i giorni, Princi fornisce una scelta ampia e curata, profondamente apprezzata dai nuovi consumatori retail cinesi.
Un altro esempio di successo tutto italiano è Maserati che “nel mese di marzo 2018 ha annunciato il potenziamento insieme a Tmall del suo nuovo retail store di Shanghai”, mi dice Cipriani Foresio aggiungendo che, grazie alla collaborazione con la piattaforma di Tmall, “il concessionario è stato digitalizzato permettendo un maggiore coinvolgimento dei clienti ed una loro migliore profilazione per mezzo dei dati raccolti da tutti i vari punti di contatto con i clienti”.
Ma il new retail non aiuta solo i brand italiani in Cina, ma anche in Italia. “Attualmente Alipay e’ presente in Italia su più di 1000 punti vendita con i suoi Pos”, mi spiega Cipriani Foresio. “Più sviluppiamo Alipay e più permettiamo al turista cinese di essere a suo agio in Italia”. Ritiene che Alipay sia una soluzione win-win perché permette al consumatore cinese di sapere dove andare e come spendere i propri soldi. “Quando viene in Italia il turista cinese ha un limite di cash di 10 mila euro mentre con Alipay ne può spendere di più. Questo si traduce in un vantaggio per il negozio stesso che può incassare molto di più”. Cipriani Foresio sottolinea che entro la fine del 2018 Alipay permetterà di ottenere il tax refund automaticamente. “Quando l’acquirente si reca in un negozio convenzionato Alipay, dopo aver fatto il suo acquisto, riceverà automaticamente il suo rimborso che potrà essere subito speso”.
Guardando alle cifre del turismo cinese in Europa è difficile dargli torto. Lo scorso anno sono venuti in Europa 10 milioni di turisti cinesi, e si prevede che da qui al 2020 il numero raggiungerà i 20 milioni. “Più l’Italia è capace ad attrarre turisti cinesi e più si genera indotto. Alipay è per noi uno strumento strategico ed efficace per stimolare gli acquisiti”, conclude Cipriani Foresio. Sembra proprio che per avere successo con la Cina sarà sempre più importante unire la tecnologia, anche cinese, con la tradizione dei prodotti italiani, sia in Cina che in Italia.
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