di Vicky Valet, Forbes Staff
La reputazione della comunità imprenditoriale globale è in caduta libera da un paio di anni, con la fiducia nelle società che ha vissuto la diminuzione più significativa dalla fine della Grande Recessione. Non solo questa crisi di fiducia ha scosso alcune delle più grandi aziende del mondo e i leader che siedono al loro vertice, ma ne stanno risentendo anche gli Stati.
“Le persone si aspettano sempre di più da aziende e Paesi, in termini di risoluzione delle sfide che stiamo vedendo in tutto il mondo, e sono deluse”, afferma Nicolas Georges Trad, partner esecutivo presso il Reputation Institute, società di servizi di gestione e misurazione della reputazione. Dal 2008, l’istituto pubblica il Country RepTrak, uno studio annuale sulla reputazione delle nazioni. La classifica di quest’anno ha rivelato un declino medio di un punto nella reputazione delle nazioni monitorate da Country RepTrak.
“Ci sono stati molti sconvolgimenti nel mondo negli ultimi 18-24 mesi”, aggiunge Stephen Hahn-Griffiths, chief reputation officer dell’organizzazione. “In realtà si aggiunge a un persistente sentimento di incertezza nel mondo frutto di tensione geopolitica, nazionalismo e sottosviluppo sociale di fondo”.
Per determinare il RepTrak dei Paesi, l’istituto ha intervistato più di 58mila individui in Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Russia, Regno Unito e Stati Uniti nel periodo da marzo ad aprile 2018. I 55 Paesi considerati erano quelli con maggiore prodotto interno lordo e rappresentatività di almeno il 51% della popolazione generale del G8.
Se la stabilità finanziaria ha sempre influenzato la reputazione, solo due delle principali economie mondiali hanno conquistato posizioni nella Top 10 dei Country RepTrak, con il Canada caduto dal primo posto alla posizione 7 e il Giappone che è salito di quattro posti alla posizione 8. La dimensione di un Paese non sembra contare molto: nessuna delle nazioni più popolose, e solo due delle più grandi per area geografica – Australia (al n. 6) e Canada – si sono piazzate ai vertici della classifica. A segnare la reputazione di una nazione sono sempre più caratteristiche come paesaggi meravigliosi, abitanti amichevoli e linee politiche etiche. “Una nuova e significativa tendenza che sta emergendo è quella della felicità altruista”, afferma Hahn-Griffiths. “I Paesi che salgono in cima alla classifica sono quelli che permettono di realizzare la ricerca della felicità”.
Un esempio concreto di questa nuova tendenza è la Svezia, che ha scalato due posizioni salendo fino alla prima, con un punteggio di 81,7. La nazione scandinava è un habitué del Country RepTrak, avendo conquistato la posizione 1 per la prima volta nel 2016. La sua eccellente reputazione può, in parte, essere attribuita alle decennali iniziative di sostenibilità, che risalgono al 1967, quando la Svezia è diventata il primo Paese al mondo a costituire un’agenzia di protezione ambientale. Da allora, l’ecologia è diventata una priorità che sembra dare i suoi frutti: oggi oltre il 99% di tutti i rifiuti viene riciclato, e il 52% della sua produzione di energia è generata da risorse rinnovabili. A livello globale, la Svezia rappresenta meno dello 0,2% di tutte le emissioni di gas serra.
La Svezia è diventata anche sinonimo di ospitalità. Il Paese (10 milioni di abitanti) ha una lunga storia di accoglienza degli sfollati, e ha aperto di recente i suoi confini a 163mila rifugiati della guerra civile siriana, a livello pro capite, più di qualsiasi altra nazione europea. “L’incertezza sta facendo sì che i Paesi si concentrino più verso l’interno che verso l’esterno”, afferma Georges Trad, indicando come esempio di questi Paesi gli Stati Uniti. Al n. 34, gli Stati Uniti continuano a scontare il crollo di 10 posizioni dello scorso anno – quando erano al n. 38 – risultato dell’elezione del presidente Trump e della retorica anti-immigrazione. “Chiudere i confini non è considerato favorevolmente”.
Proprio come hanno accolto gli immigrati, gli svedesi hanno anche sostenuto la comunità LGBTQ – legalizzando il matrimonio omosessuale nel 2009 e aggiungendo protezione contro la discriminazione di orientamento sessuale e alle donne nella sua costituzione nel 2011. La Svezia non si è mai classificata al di sotto del quinto posto nel Global Gender Gap del World Economic Forum ed è stato il primo Paese a sostituire il congedo di maternità con il congedo parentale (nel 1974). La sua politica di ferie retribuite è una delle più generose del mondo, dato che offre ai genitori 480 giorni di congedo fino all’ottavo compleanno di un bambino. Se il Paese ha ancora un po’ di strada da fare – le donne svedesi guadagnano solo 88 centesimi per ogni dollaro incassato dai loro omologhi maschi – il governo è trasparente riguardo alle sue carenze, riferendo apertamente sullo stato della parità fra i sessi. “Lo stile di vita svedese è davvero allineato con la ricerca della felicità”, afferma Hahn-Griffiths. “Ma non è un caso”.
La Svezia si trova poche posizioni sopra la Finlandia (n. 2) e la Norvegia (n. 4), nazioni confinanti ed entrambe progressiste, ed è interessante considerare le ragioni di ciò. Tutto si riduce al racconto di storie avvincenti, secondo Stephen Hahn-Griffiths. “La sfida per i Paesi, al contrario delle aziende, è che ci sono molte voci diverse”, dice, “diversi gruppi che comunicano narrazioni che potrebbero non essere allineate. Ciò che la Svezia ha fatto è stato sviluppare una narrazione in cui tutti possono aver qualcosa da dire”.
La narrazione, chiamata “Sharing Sweden“, è delineata in un manuale di 12 pagine, prodotto e promosso da un’agenzia pubblica chiamata Swedish Institute. La strategia parla di “valori fondamentali” e “gruppi target”, non diversamente da un business plan. “La reputazione ha a che fare con la creazione di un equilibrio tra realtà e percezione”, osserva Georges Trad.
Le 29 nazioni con una reputazione in declino farebbero bene a prendere nota della strategia della Svezia. Prendiamo la Russia, ad esempio, che è calata al 52° posto. San Pietroburgo è bella, ma non è questa l’immagine che ti viene in mente quando pensi alla Russia. È Putin, e un Paese che sta mostrando i muscoli economici. “Quella bellezza non viene comunicata dallo Stato, dai media o dal grande pubblico”, dice Hahn-Griffiths. “Eppure quel senso di felicità e altruismo è ciò che conta nel definire la reputazione di un Paese”.
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