Le regole del gioco nel mondo del beauty in Medio Oriente sono cambiate. Lo evidenzia il sesto “white paper” del gruppo di Dubai Chalhoub, tra i leader nel mercato del lusso grazie alla sua expertise di oltre sessant’anni nel retail e nella distribuzione.
Oggi nella Regione del Golfo sono le imprese locali a rubare la scena ai brand affermati dell’Occidente. Fenomeno, incoraggiato in parte dalle fluttuazioni monetarie, che rendono talvolta difficile le importazioni di marchi stranieri, e soprattutto dalla diffusione di Internet di pari passo con la massiccia presenza di giovani under 30, che rappresentano la metà della popolazione del Golfo (con un tasso di penetrazione che raggiunge il 78% nei Paesi del Consiglio di Cooperazione del Golfo, o CCG, contro un 51,4% a livello globale), . Giovani che, attenti al fenomeno delle “digital celebrities”, guidano la corsa del retail digitale.
“L’e-commerce ha mutato profondamente il volto del beauty nella Regione. I consumatori di questo settore sono costantemente collegati a Internet e conoscono bene le tendenze. In questo contesto, per i brand locali diventa fondamentale stare al passo con le esigenze dei propri clienti, se non addirittura anticiparle”, spiega il co-ceo del gruppo autore del white paper, Anthony Chalhoub, riferendosi a un segmento che secondo le stime dovrebbe raggiungere nel 2022 un valore di circa 24 miliardi di dollari.
Rivoluzione digitale, ma non solo. Perché, specialmente nel segmento delle fragranze, i prodotti beauty hanno un’importante valenza culturale, assumendo il valore di un vero e proprio status symbol. “I consumatori dei Paesi del CCG si sono evoluti. Oggi sono risoluti, curiosi, determinati e risentono soprattutto dell’influenza della loro cerchia di amici sui social media e dei blogger. Nel mondo del beauty, sono i prodotti per il makeup a fare la parte del leone, all’insegna del divertimento e del colore. Questa mentalità moderna ha creato una grande opportunità per i nuovi nomi indipendenti come Ne’emah, Arcadia, Odict o Widian, che stanno mettendo in difficoltà gli attori istituzionali, costringendoli a ripensare la loro strategia”, ha poi aggiunto Chalhoub.
Ma quali, in sintesi, gli obiettivi strategici che orientano il mercato della bellezza nel Golfo, che nel 2017 ha registrato un fatturato di 1,8 miliardi di dollari? Innanzitutto colmare possibili gap nell’offerta e alimentare il sentimento di inclusività del consumatore attraverso prodotti alla portata del grande pubblico. Senza dimenticare il ruolo rivestito dagli influencer locali. Proprio come continua a fare Boutiqaat, pure player digitale con sede in Kuwait, che per incrementare le vendite, potenziare la brand awareness e ottimizzare il livello di engagement dei consumatori, ricorre spesso al contributo degli influencer attraverso codici sconto, concorsi, omaggi e recensioni/tutorial.
E la sfida di domani? Per la Chaloub, che oggi può contare su una forza lavoro di oltre 12.000 persone dislocate su 14 Paesi e una rete di più di 650 negozi, sarà sicuramente il mondo offline: “Se vogliamo mantenere un ruolo leader anche in futuro, dobbiamo capire questo mercato emergente e farlo nostro”, confermano dai vertici del colosso degli Emirati, che dopo il Vecchio Continente vuole conquistare anche il Sud America partendo da Panama.
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