di Alexandra Sternlicht, Forbes Staff
Da quando i co-fondatori di MatchaBar, Max di 28 anni e Graham Fortgang di 26, hanno aperto il loro primo caffè a Brooklyn nel 2014, hanno cercato di fare del matcha, una polvere di foglie di tè verde macinate, la bevanda a base di caffeina per antonomasia. Negli ultimi quattro anni hanno avuto tra gli investitori il rapper Drake, hanno venduto oltre 1 milione di prodotti MatchaBar e aperto altri tre bar (nei quartieri di Soho e Chelsea a New York e Silver Lake di Los Angeles). Per questo motivo sono stati inseriti nell’elenco Forbes Under 30 nel 2018.
Ora hanno messo nel mirino il mercato americano delle bevande energetiche, che vale 43 miliardi di dollari. “Combatteremo per diventare la prossima grande bevanda energetica americana”, dice Graham Fortgang, seduto a un tavolo nel duplex Dig Inn/MatchBar all’angolo tra Prince e Crosby street a Soho.
Parrà ardito, eppure i due stanno incassando l’adesione di alcuni amici molto popolari. I co-fondatori hanno annunciato il completamento di un finanziamento da 8 milioni di dollari per Matcha Hustle, la loro nuova bevanda energetica in lattina per il mass market. Il finanziamento è guidato dalla superstar DJ Diplo e dall’Mvp delll’NFL Von Miller, insieme alla popstar sedicenne Billie Eilish, all’attore Ansel Elgort e a Drake, oltre che da investitori strategici e business angel.
Matcha Hustle, che viene venduto a 2,99 dollari, contiene tanta caffeina quanto una Red Bull ma senza alcuna sostanza chimica addizionale. Sarà venduto da Whole Foods e da altri rivenditori nazionali e locali. Dal momento che i social media sono stati parte integrante del loro successo, i due fondatori stanno lanciando Matcha Hustle con una campagna sui social media grazie alla quale sarà possibile regalare una lattina tramite Facebook Messenger.
L’avventura dei fratelli Fortgang è cominciata quando Graham era studente alla New York University e aveva lanciato un’iniziativa nel mondo della musica, mentre Max gestiva un caffè. Avevano bisogno di energia, ma il caffè e le bevande energetiche li rendevano nervosi e, alla fine, anche più stanchi.
“Abbiamo organizzato un viaggio per provare di tutto e trovare una nuova fonte di energia”, dice Graham, ricordando le sperimentazioni con maté, guayusa, tè nero, bianco e infine, matcha. Il matcha è una bevanda alcalina, l’opposto di un caffè, e rilascia lentamente energia per tre ore dopo l’assunzione. Dopo la scoperta iniziale, Max – che è responsabile di tutte le ricette di MatchaBar – ha iniziato a sperimentare con le bevande matcha in cucina. Con l’aiuto di amici e parenti, nel 2014 hanno aperto il primo MatchaBar (ora chiuso) su Wythe Avenue a Brooklyn.
Nel 2015, Graham ha fatto un giro in Union Square, al Manhattan Whole Foods e ha proposto le bevande in bottiglia Matchabar, offrendone dei campioni. Presto i prodotti Hint of Honey, Apple Ginger e Original di MatchaBar a 3,29 dollari l’uno occupavano gli scaffali frigo di Park Place. Hanno già venduto oltre 1 milione di bottiglie in oltre 1.000 negozi, e tra gli altri Whole Foods, Erowhon, Mollie Stone, Berkeley Bowl e Fairway.
“Siamo entusiasti di lavorare insieme a MatchaBar per portare i suoi nuovi prodotti energizzanti ai clienti di Whole Foods Market”, afferma George Daines, responsabile globale delle bevande di Whole Foods, che ha portato Matcha Hustle nei frigoriferi dei supermercati.
I fratelli hanno in programma di utilizzare gli 8 milioni di dollari per costruire il loro team: hanno appena convertito in uffici uno spazio adibito a magazzino a Greenpoint, nell’area di Brooklyn, distribuendo le loro lattine a livello nazionale. “Si tratta di prodotti per diversi consumatori”, racconta Graham descrivendo l’evoluzione di MatchaBar dal caffè al tè in bottiglia alla bevanda energizzante in lattina. “Volevamo realizzare un prodotto in bottiglia. Perché? Amiamo gli hipster di L.A. e New York, vogliamo creare prodotti per tutti”. Graham posa due Matcha Hustles – uno senza zucchero, uno normale – sul tavolo decorato di marmo di fronte a lui. “Non volevamo entrare nel business del caffè. Volevamo un prodotto in bottiglia che fosse accessibile”.
I fratelli hanno accordi con festival musicali come Governors Ball e Coachella, che rappresentano importanti canali per Match Hustle con le loro lattine disponibili nei punti ristoro ufficiali. Nei loro piani c’è anche di creare qualcosa di simile a un “tequila Hustle” (un mix di Matcha Hustle e tequila). “Sono entusiasta di portare il matcha nel mondo della musica e della vita notturna”, afferma Diplo. “Mi riferisco agli ingredienti sani e puliti che MatchaBar porta al settore delle bevande energetiche”.
Sebbene sia possibile associare il matcha alle Instagrammer di 13 anni che fotografano le bevande colorate con le unghie finte, in realtà questa specifica bevanda risale alla dinastia Tang cinese. E i Fortgang credono di essere gli imperatori di una dinastia matcha in arrivo (e hanno i tatuaggi matcha giapponesi a dimostrarlo). “Considereresti il tè verde una moda?” chiede ridendo Max, il principale creatore di bevande. “Il matcha è solo tè verde in una forma diversa. Non fingiamo mai di averlo inventato. Ci limitiamo a inserirlo in un contesto in cui le persone possono usarlo nella loro vita quotidiana”.
Anche se entrare nel business delle bevande energetiche è una novità per il duo, lavorare insieme non lo è. “Il nostro banchetto di limonata aveva una discreta reputazione”, dice Graham, che ha inseguito i clienti a Nantucket quando a 4 anni da bambino vendeva limonata col fratello. “Non è cambiato nulla, è solo polvere diversa che va in acqua diversa”.
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