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Business 20 settembre, 2018 @ 7:33

In che modo il crack Lehman Brothers ha fatto nascere un re del ketchup

di Forbes.it

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Un barattolo di ketchup gourmet di Sir Kensington’s.

di Antoine Gara per Forbes.com

Quando la banca d’investimenti Lehman Brothers ha presentato istanza di fallimento dieci anni fa, uno dei neo assunti dalla società, Scott Norton, adesso trentaduenne, gestiva un desk di trading a Tokyo. Norton, originario della Bay Area in California, aveva iniziato a occuparsi delle operazioni di Lehman per il Giappone nell’estate del 2008, poco dopo la laurea alla Brown University, inseguendo l’avventura di trascorrere i suoi primi vent’anni in Asia sul sentiero che lo ha portato dall’Ivy League (il titolo che accomuna le otto università private più prestigiose degli Stati Uniti d’America) alle banche. Lunedì 15 settembre si era recato in ufficio, dove lo attendevano l’apertura del market asiatico e una giornata di trading selvaggio. Il prezzo delle azioni di Lehman crollava ormai da mesi; l’unica speranza dell’azienda era la remota possibilità di un salvataggio nel weekend, che però non è mai arrivato. “I primi scambi seguiti dal desk dovevano essere quelli sulle piazze della Nuova Zelanda e dell’Australia quando qualcuno si rivolge a me e dice: le contrattazioni non stanno funzionando in Nuova Zelanda”, ricorda Norton, “le nostre licenze sono state revocate”.

La dichiarazione di fallimento di Lehman era stata pronunciata domenica sera a New York e, in vista delle prime negoziazioni di lunedì in Asia, aveva messo Norton e il resto dell’azienda in una posizione di stallo permanente. Questo si tradusse in grosse perdite che si riflesse sulle azioni Lehman. Nel corso delle settimane, un inasprimento improvviso nelle condizioni dell’offerta di credito iniziò a prendere piede, mettendo anche le aziende più forti del mondo nella condizione di rimanere senza cash. L’effetto peggiore fu che oltre un milione di americani persero le loro case e in milioni si trovarono disoccupati. Ma per persone come Norton, essere un giovane spettatore all’epicentro della crisi finanziaria ha rappresentato un momento di rottura importante.

“Non ero come quei ragazzi che lavoravano per Lehman da oltre vent’anni. Per loro è stato davvero devastante”, ricorda. “Ho avuto l’opportunità di vestire i panni di un semplice osservatore mentre ripetevo a me stesso: tutto accade per una ragione. Per la mia vita questo è un momento cruciale. Imparerò da questa esperienza perché il cambiamento è una cosa positiva”. Prima di partire per Tokyo con un bonus ricevuto da Lehman, Norton e il suo compagno di stanza al college Mark Ramadan iniziarono a “giocare” con una piccola idea imprenditoriale, concepita durante i loro ultimi mesi alla Brown e molto lontana dal mondo della finanza e del trading: volevano migliorare il sapore del ketchup. “Era il secondo semestre del nostro ultimo anno al college, e stavamo parlando di quanto fosse strano che ci fossero così tanti tipi di mostarde ma solo un tipo di salsa al pomodoro”, racconta Norton. “Ci siamo resi conto che il cibo in America stava cambiando: ogni categoria reperibile al supermercato, che fosse pane integrale, latte biologico, uova allevate all’aperto, o nei ristoranti biologici, tutto si stava evolvendo. Ma i condimenti, e in particolare il ketchup, non lo facevano da ben 70 anni”.

Norton, Ramadan e altri due amici della Brown iniziarono a fare sperimentazioni nella loro casa lontana dal campus in Benefit Street a Providence (Rhode Island). Cominciarono a testare decine di ricette organizzando feste di degustazione per i compagni di classe. Alla fine, si resero conto che quel settore poteva offrire un’opportunità di mercato. L’industria del ketchup “era in un regime di monopolio e questo la rendeva particolarmente pronta ad accogliere il cambiamento”, prosegue Norton. Tuttavia, mentre il momento della laurea si faceva sempre più imminente, lui e Ramadan non pensavano ancora di poter trasformare l’idea in un vero affare. “Era solo una specie di novità…”, continua Norton. Una volta a Tokyo, trascorreva i fine settimana discutendo con Ramadan (che nel frattempo era stato assunto come consulente per i beni di consumo McKinsey a New York) e modellando il suo progetto imprenditoriale, che comprendeva una strategia per l’ingresso sul mercato e un piano finanziario. Poi è sopraggiunta la bancarotta di Lehman, che ha contribuito a cambiare i piani di Norton. “Ho avuto la sensazione di aver perso il ritmo del tapis roulant. Evidentemente, non era nel mio destino diventare amministratore delegato di quella banca d’investimento”. Decise che la crisi era un’opportunità per sperimentare e rischiare. Alcune delle voci più esperte del trading desk Lehman trovarono casa da un rivale più piccolo, Mizuho. Norton si è unito al gruppo per un anno, ma poi ha lasciato la finanza per iniziare un progetto chiamato Asia Wheeling, dove insieme a un amico viaggiava per il continente in bicicletta, esplorando dozzine di Paesi e gettando le basi per un fiorente business fuori dall’ufficio.

Sir Kensington’s ora ha nel mirino Heinz.

Nel 2010 Norton fa di nuovo rotta a New York, dove riprende i contatti con Ramadan e due compagni di classe per tornare a parlare di ketchup. I due allora lanciano Sir Kensington’s, società di condimenti alimentari che prende il nome da un commerciante inglese (molto probabilmente fittizio) che, secondo quanto riportato dai due, aveva fatto da advisor alla Compagnia Britannica delle Indie Orientali per il commercio delle spezie ed era stato membro della National Geographic Society e della Guild of Pepperers. Quando Sir Kensington aveva fatto ritorno in Inghilterra, aveva scritto quello che Norton e Ramadan chiamarono una “tesi rivoluzionaria” presso l’Università di Cambridge dal titolo: Un’unione peculiare: la gastronomia bizantina e il delizioso matrimonio tra greci e romani, 330-453.

Con questo brand, oltre a battezzare una ricetta di ketchup più piccante e naturale, hanno deciso di spodestare Heinz, uno dei marchi più iconici e redditizi d’America. Dopo un discreto avvio nel 2010, Sir Kensington’s è divenuto rapidamente uno dei migliori brand emergenti nell’industria del food. Norton e Ramadan hanno raccolto un totale di 20 milioni di dollari da parte degli investitori, incluso il famoso Verlinvest. Entrambi, nel 2012 sono stati inseriti nel ranking dei 30 Under 30 di Forbes per il settore enogastronomico. Ben presto, il loro ketchup e altri condimenti come senape e maionese, hanno cominciato a spopolare in tutta l’America, dai ristoranti ai supermercati di lusso. Nel 2017, la società è diventata esattamente quello che Norton immaginava: il distributore numero uno nel business del ketchup. Tanto che Unilever, concorrente del rivale di Sir Kensington, Kraft Heinz, ha acquisito la compagnia per circa 140 milioni di dollari.

Oggi, Norton e Ramadan hanno convertito la loro idea in un fenomeno di successo globale. L’infinita odissea di Norton non si sarebbe mai verificata se Lehman non avesse dichiarato bancarotta. “Sapevo che non sarei mai stato libero dagli impegni e non avrei mai avuto meno responsabilità rispetto a quando avevo 23 anni”, dice Norton a proposito della crisi Lehman. “Probabilmente altrimenti avrei vissuto una vita che non era la mia”. Per Norton, assistere alla più grande bancarotta della storia americana è stata una delle ragioni per cui lui e Ramadan hanno deciso di vendere a Unilever, pur mantenendo stabilità e risorse. “La storia della finanza è tutta basata su offerta e domanda di credito, che è più o meno l’offerta e domanda di rischio”, dice Norton. “Penso che l’esperienza all’inizio della mia carriera da Lehman mi abbia dato una prospettiva che valorizza la creatività e apprezza la stabilità rispetto a un maniacale accumulo di ricchezza; non c’è dubbio che le persone che hanno preso le decisioni nel caso Lehman siano state avventate”, aggiunge. “Le aziende sono organizzazioni molto importanti per la società, le parti interessate, i dipendenti e i clienti. Mettere a rischio questa stabilità significa rinnegare le proprie responsabilità nei confronti della società stessa”.

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