Articolo apparso sul numero di novembre 2018 di Forbes Italia.
Di Cristina Manfredi
A 15 anni ha realizzato il suo primo paio di jeans con la macchina da cucire della mamma. A ventitré ha messo in piedi un’azienda che ha rivoluzionato il modo di concepire il denim e oggi è considerato un vero guru della tela di Genova. È Renzo Rosso, classe 1955, fondatore di Diesel, presidente della holding Only The Brave che oltre a Diesel controlla i marchi Maison Margiela, Viktor e Rolf, Marni e Staff International, la realtà che produce e distribuisce DSquared2, Just Cavalli, Vivienne Westwood. Quando ha iniziato, nel 1978, il jeans era considerato una faccenda tutta americana, un’egemonia che qui in Italia nessuno si sognava di contrastare.
Ma Rosso, con molta inventiva e altrettanto ardire, si è messo in testa che anche dal profondo Veneto poteva emergere qualcosa di geniale in fatto di denimwear. Quarant’anni dopo, si gode lo spettacolo delle passerelle dei grandi marchi del lusso dove il jeans è ormai una presenza fissa. Le sfilate per la Primavera/Estate 2019 appena concluse tra Milano, Parigi, Londra e New York hanno sfoderato gonne, pantaloni, giubbotti, camicie realizzati in denim versione deluxe, a dimostrazione che si tratta di un materiale ormai entrato a pieno titolo anche nei guardaroba più sofisticati. E con nuove possibilità di crescita da esplorare.
Che cosa rappresentava per Renzo Rosso il jeans quando ha iniziato?
Negli anni ’70 era un segno di ribellione, un simbolo del contrasto tra genitori e figli. I grandi portavano i pantaloni con le pinces, i ragazzi i jeans stretti. All’epoca era qualcosa di veramente cool, era indicatore di un movimento sociale fatto di coraggio e di libertà che mi affascinava e di cui volevo fare parte.
Di sicuro sono valenze molto diverse rispetto a quelle che gli vengono attribuite nel 2018. Perché il suo successo sopravvive e addirittura sconfina nei territori del lusso?
Oggi un jeans lo indossi praticamente ovunque, ma ha una caratteristica che lo rende unico ed eccezionale: puoi cambiarlo di continuo, trasformandolo in qualcosa di incredibile. È un materiale con un carattere talmente forte da essere al di sopra di ogni trend. Il jeans mantiene un altissimo coefficiente di grinta, di verità: fa davvero parte della vita delle persone.
Ma che effetto le fa vederlo nelle sfilate dei marchi più chic?
Trovo bellissimo scoprire come i designer riescono a interpretarlo. Io ho cambiato le regole del gioco puntando sui trattamenti. Nel tempo con Diesel abbiamo messo a punto degli effetti incredibili. Mi riferisco per esempio al denim che simula altri materiali, come la pelle o il metallo. Penso però che oggi la partita si giochi di più sul come lo si possa reinventare a livello di silhouette, di vestibilità. Mi piace quando viene utilizzato per una tipologia di capo inaspettata.
Esiste un mercato dove il jeans ha ancora un forte potenziale di crescita?
Non penso ci sia una precisa area geografica dove concentrarsi per incrementare le vendite. Quello che però ho notato è che i contributi di creatività legati al denim arrivano ormai da tutto il mondo. Il nostro gruppo sostiene molte iniziative a favore dei talenti emergenti, come il concorso di Its a Trieste, oppure il premio Andam in Francia. Facendo parte delle giurie, mi trovo sempre più spesso di fronte a ragazzi che si cimentano con la tela di Genova anche se arrivano da zone che non hanno tradizioni legate a questo materiale. Il jeans è ormai una icona universale.
Come se la cava secondo lei il comparto italiano del settore?
Per quanto riguarda la costruzione e il finissaggio, posso tranquillamente dire che siamo i numeri uno al mondo. Chi fa denim in Italia ha delle competenze tecniche che sinceramente non vedo altrove. Se poi parliamo di Diesel, in azienda facciamo di continuo ricerca e guardiamo con molta attenzione a quello che si produce in giro per il mondo, ma non mi è ancora capitato per le mani qualcosa che mi faccia venire voglia di indossare un jeans diverso dal nostro.
Che consiglio si sentirebbe di dare a chi lavora in questo comparto?
Di focalizzarsi sulla forma del denim, perché sulla qualità del materiale e dei trattamenti non vedo al momento grandi margini di innovazione. È un tessuto che ormai può avere una gran varietà di tocco e di aspetto, meglio concentrarsi su soluzioni di utilizzo inaspettate, proprio come stanno facendo gli stilisti in passerella.
E che cosa dice invece ai suoi per stimolare idee e crescita?
Li invito a non sentirsi mai i migliori, perché è un atteggiamento mentale pericoloso. A me piace pensare che siamo in pole position, sempre pronti a scattare e a dare battaglia per la vittoria.
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