di Joseph De Acetis
Oggi, può sembrare assurdo parlare di una linea comune nella comunicazione dello stile maschile, quando un semplice sguardo al sistema odierno non rivela nient’altro che la progressione e la modernizzazione degli ideali dei consumatori. Ma una dose importante di intuizione critica, e se vogliamo saggezza, si può individuare nel lavoro devoto di un singolo marchio di lusso maschile, che rimane in un certo senso isolato e scollegato dal fenomeno della comunicazione di massa. Sia intenzionalmente che fortuitamente, il successo di questo marchio coincide perfettamente con la modernizzazione del mercato dell’abbigliamento maschile su scala globale.
Senza fare riferimento alla sua ambizione di alto profilo, Kiton è un marchio che rappresenta perfettamente l’eccellenza della haute couture italiana. Fondata da Ciro Paone a Napoli nel 1968, l’azienda si descrive bene con lo slogan “Il meglio del meglio + 1“: l’amore e la passione per l’abbigliamento formale si combinano con il desiderio di creare capi artigianali in cui la ben nota tradizione della sartoria napoletana su misura scopre un nuovo twist. Con 5 siti produttivi in Italia e circa 800 dipendenti, di cui oltre la metà artigiani, Kiton ha raggiunto una crescita costante, consolidando la propria posizione grazie alla presenza in 73 mercati e 54 boutique monomarca.
L’abbigliamento maschile di lusso sta subendo in questi ultimi tempi una transizione epocale. Posso descriverlo come un’emergenza di un cambiamento sociale “ampio e continuo” nella ricerca di un ordine. Sia i consumatori di oggi sia le offerte di prodotto riflettono questo cambiamento. Se in passato i marchi di moda erano stati il ramo dominante dello stile in tutti gli ambiti di riferimento, i consumatori ora esercitano un potere allargato, creando un nuovo ramo di comunicazione; il cosiddetto world wide web. In generale, questi cambiamenti “di prodotto” nella moda uomo sono il prodotto di sviluppi sociali ed economici a lungo termine associati all’avanzare della tecnologia.
Anche se i cambiamenti nelle offerte di prodotti si riflettono su scala mondiale, la vera natura della transizione del menswear deriva dai nuovi atteggiamenti del consumatore globale. Sia a livello individuale sia collettivo, queste dinamiche hanno portato a una maggiore forza da parte dei consumatori. Nonostante le ironie e le delusioni che la maggior parte di noi avverte quando si verifica un cambiamento come questo, tali cambiamenti stanno rivoluzionando i marchi di menswear, spingendoli a valorizzare in maniera significativa le fasi artigianali e dimostrando al tempo stesso un una certa competenza in materia per soddisfare le esigenze specifiche del cliente finale. Questi nuovi metodi non sono solo razionali, ma soprattutto sono compatibili con i tempi odierni.
La collezione primavera-estate di Kiton si ispira all’idea della “fuga” del fine settimana in città come Monte-Carlo, ad esempio, che offre l’opportunità di combinare momenti di relax con incontri di lavoro. Il viaggio è la chiave per comprendere la versatilità dei capi iconici del brand. Abiti e giacche hanno un’anima casual in modo da non rappresentare più solo capi di abbigliamento formale. Il completo può essere indossato con una T-shirt mentre la giacca può essere indossata per il tempo libero. La gamma di colori è stata ampliata e, per la prima volta, include anche sfumature pastello.
La giacca è sempre stata l’indiscusso elemento di spicco dell’armadio Kiton e il marchio continua infatti a presentarlo come capo di punta della sua nuova collezione. Tessuti morbidi e forme non strutturate consentono di reinterpretarla con un pizzico di nonchalance. Attingendo alla ricerca di tessuti e caratteristiche stilistiche uniche, il marchio ha introdotto nuove strutture che combinano il design dei modelli con la l’estetica fresca dei blazer Kiton. Camicie di lino dai toni brillanti completano la proposta, mentre le giacche possono essere indossate sia in versione denim con motivi tono su tono o a contrasto, o insieme a camicie dai tessuti pregiati o stampe. Kiton ha creato l’armadio ideale per una fuga a Monte-Carlo: un maglione reversibile, una giacca da viaggio tascabile; i cashmere idrorepellenti sono capi morbidi, basic, facili da indossare ma dai dettagli intricati che mostrano attenzione per gli aspetti funzionali.
Nell’ultima proposta del secondo decennio, la collezione autunno-inverno 2019/20, Kiton offre alla clientela maschile un comodo guardaroba per il viaggio: un mix di capi facili da trasportare e piegare in valigia che non richiedono una borsa. Le nuove giacche Kiton offrono una varietà di modelli e processi di produzione, come il tessuto jacquard, grazie ai continui sviluppi del progetto “Pure Vicuña Yarn” che riflette l’impegno dell’azienda verso la ricerca e l’innovazione. Il punto di partenza per produrre tessuti sono le fibre naturali, lavorate a mano, create esclusivamente nel lanificio di Biella, dove la costante sperimentazione porta a nuove idee, trame e combinazioni di fibre. Le trame e gli schemi degli archivi storici assumono un aspetto completamente rinnovato grazie alla natura non strutturata dei capi. Scrivo spesso su come i marchi saranno ricompensati per rispondere alle esigenze dei consumatori di oggi e Kiton sta dimostrando di mostrare un perfetto esempio di ascolto della cultura del consumatore. Si pensi che il marchio ha allargato la sua gamma di prodotti includendo capi adatti per la vita di montagna all’aperto. Il nuovo capo della stagione è il cappotto in cashmere foderato in donnola, nutria o visone abbinato a un capo double face con fodera in pile estraibile. Il cuoio, sia in nappa sia in pelle scamosciata, riceve ulteriore calore con l’aggiunta di imbottitura in piuma d’oca, utilizzata per gilet, giacche Harrington, parka e giacche.
E mantenendo un forte focus sulla generazione Z, Kiton ha lanciato KNT, la collezione urbanwear made in Italy di Mariano e Walter De Matteis, ormai giunta alla terza stagione. Nata dalla ricerca di tessuti pregiati, KNT incarna la tradizione sartoriale di Kiton applicata a capi moderni e casual. La collezione presenta un certo minimalismo che determina una sorta di ibrido stilistico in cui gli abiti formali trascendono la loro identità e assumono un appeal più casual.
Anche se rispettoso del menswear, Kiton non è mai stato un conformista. Ammettiamolo, i marchi di abbigliamento maschile di lusso, anche nei loro momenti più pratici, hanno sempre sognato il cambiamento ma non hanno sempre condiviso lo stesso sogno. In poche parole, Kiton marcia al ritmo del proprio tamburo. Il marchio risponde perfettamente alle esigenze del mondo reale, in particolare per il travel. Ecco quindi perché la crescita delle vendite globali ha guadagnato rapidamente terreno negli ultimi due anni.
Uno degli aspetti più importanti e spesso trascurati del lusso maschile è oggi la scelta di come comunicare la storia di un marchio. La stessa conversazione spesso si rivela diversa a seconda di dove si svolge: ad esempio se nella privacy di una boutique di lusso con un ambasciatore del marchio esperto e un sarto, oppure sul World Wide Web. Questo aspetto può avere un impatto sul consumatore in molti modi. Una cosa è certa, l’attuale linguaggio internazionale è attualmente adattato su scala globale, il che significa che il grande cambiamento nella moda sarà evidente in futuro.
Recentemente, ho avuto il privilegio di parlare con Antonio De Matteis, ceo di Kiton, riguardo i progressi tecnici dei marchi nelle creazioni, ciò che rende Kiton unico e quello che gli uomini cercano oggi nell’abbigliamento di lusso moderno.
JD: Cosa rende Kiton unico?
Antonio De Matteis: Una continua ricerca e innovazione nella tipologia di offerta e nello stile. Senza mai tralasciare il DNA del linguaggio formale che si sta evolvendo attorno a una clientela sempre in movimento e in costante cambiamento.
JD: Cosa si aspetta un gentiluomo entrando in un negozio di Kiton? Qual è il vostro servizio speciale?
ADM: Un cliente che entra nelle nostre boutique deve essere seguito con molta attenzione e cura. Deve vedere soddisfatta ogni sua richiesta sui capi che sia in linea con lo stile Kiton. Uno dei servizi speciali che offriamo in boutique è quello Bespoke con Concierge in giro per il mondo.
JD: Cosa offre invece la collezione primavera-estate 2019?
ADM: Camicie e cravatte da indossare in occasioni formali, che richiedono un’eleganza impeccabile. Lo stesso abito viene proposto con T-shirt per la versione da sera o per il tempo libero. La collezione si distingue per la costruzione, lo stile e i tagli. I colori pastello usati in questa stagione sono esaltati dalla tipologia dei tessuti che li interpretano per un effetto e una percezione di altissima qualità.
JD: Dal suo punto di vista, qual’è il prodotto più esclusivo della proposta estiva e perché?
ADM: Il nostro stile si è evoluto molto nelle ultime stagioni a partire dal modo in cui viene presentata. L’abito, ad esempio, che è il nostro capo iconico, viene proposto con la Summer Vicuna.
JD: Quali sono le tue responsabilità quotidiane?
ADM: La mia responsabilità quotidiana consiste nel far sì che Kiton migliori sempre di più sotto tutti i punti di vista. Lo stile, il marketing, il customer service per fare solo un cenno ad alcune aree, tutto deve esprime il messaggio che l’azienda vuole trasmettere al cliente. Il mondo va veloce e bisogna essere all’altezza di rispondere altrettanto velocemente, e in maniera adeguata. Ad ogni modo, credo che fino ad oggi abbiamo fatto un ottimo lavoro.
JD: Cosa cerca oggi l’uomo nel menswear e in che modo Kiton risponde a queste esigenze?
ADM: L’uomo di oggi si sposta molto di più rispetto al passato e molto più velocemente. I suoi bisogni sono in continua evoluzione. Di conseguenza, si evolve il suo modo di vestirsi. Il nostro lavoro è cercare di anticiparlo riuscendo a proporgli sempre quello che si aspetta da noi e anche di più. I risultati ci dicono che l’azienda sta centrando l’obiettivo.
JD: In che modo la tecnologia soddisfa le esigenze del brand, per la produzione , l’e-commerce e i social media?
ADM: La tecnologia ha cambiato il mondo e anche Kiton. Ad esempio, oggi molte richieste di capi ci arrivano da ciò che pubblichiamo su Instagram e per questo stiamo investendo di più sui canali social.
JD: Cosa rende la maglieria di Kiton eccezionale?
ADM: Anche nella maglieria, come del resto fatto prima con altri prodotti, Kiton ha voluto appropriarsi del migliore know-how esistente in Italia. Abbiamo acquistato infatti uno dei più prestigiosi laboratori di maglieria che lavorava su telai speciali e unici per poter realizzare dei capi degni dell’eccellenza Kiton. Naturalmente, oltre alla qualità, cerchiamo di migliorare lo stile, ricerchiamo nuovi materiali, nuove forme. Operando in questa maniera stiamo crescendo anche nel segmento della maglieria.
JD: Se potesse scegliere una star internazionale che vede vicina allo stile Kiton, chi sarebbe e perché?
ADM: Noi vestiamo tante personalità note e influenti nel mondo. Nessuno meglio di loro può esprimere lo stile Kiton e parlare della nostra eccellenza. Per policy però non li menzioniamo mai. Sono loro a menzionarci liberamente. Ci rende orgogliosi che uomini e donne di questo calibro vestano Kiton.
JD: Ci può parlare dell’importanza delle craavatte?
ADM: Sicuramente in certe occasioni indossare la cravatta è molto importante. Un uomo ben vestito sa sempre dare un’alta immagine di se’ e sa che ci sono occasioni in cui non può non indossare la cravatta.
JD: come descriveresti un uomo ben vestito?
ADM: Un uomo ben vestito non è appariscente, sa indossarne il look giusto in ogni occasione. Si veste per il piacere di farlo.
JD: Cosa dovrebbe prendere in prestito il consumatore dall’eredità sartoriale napoletana?
ADM: Sicuramente della scuola napoletana apprezzano la leggerezza della costruzione. La leggerezza è una parola chiave oggi. Lo stile va nella direzione di capi sempre meno costruiti e sempre più comodi e la scuola napoletana in questo è maestra.
JD: Coa vede il vostro piano di crescita futura?
ADM: La strategia è sempre la stessa. Grande attenzione al cliente. Grandissima attenzione al prodotto, grandissima attenzione alla comunicazione, cercando di innovare sempre puntando ad essere all’avanguardia in tutte le aree. L’evoluzione dell’uomo contemporaneo è una sfida che siamo sicuri di poter vincere.
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