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Strategia 3 Giugno, 2019 @ 8:30

Brand heritage marketing: il legame col passato che dà valore al Made in Italy

di Simona Politini

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Brand Heritage Marketing: Museo Lavazza ph Andrea Guermani
Museo Lavazza, ph Andrea Guermani

Quest’anno Aurora, la storica azienda torinese produttrice di penne, entra di diritto tra le imprese storiche italiane festeggiando i 100 anni di attività. Per celebrare questo traguardo, il Ministero dello Sviluppo Economico il 24 maggio ha emesso un francobollo ordinario appartenente alla serie tematica le “Eccellenze del sistema produttivo ed economico”, una serie che ha come fine quello di promuovere la capacità professionale e imprenditoriale italiana.

Francobollo per i 100 anni Aurora

Il francobollo Aurora, che raffigura una delle sue penne classiche, il modello 88, creato nel 1947 da Marcello Nizzoli che ha venduto oltre 7 milioni di pezzi ed è ancora in produzione, andrà ad affiancare altri francobolli realizzati per alcuni grandi marchi orgoglio del Made in Italy, tra questi: il francobollo emesso l’anno scorso in occasione dei 150 anni della Carpenè Malvolti, azienda vinicola che, nel 1924,  ha messo in produzione la prima  bottiglia al mondo riportante la dicitura Prosecco nell’etichetta; o quello emesso nel 2017  dedicato alla Fiat Nuova 500, nel 60° anniversario della produzione; o ancora il francobollo realizzato nel 2015 in occasione dei 40 anni di carriera di Giorgio Armani che riporta graficamente Armani Silos, il museo inaugurato da re Giorgio lo stesso anno che ripercorre nelle sue sale la storia del marchio.

Se da sempre il francobollo, oltra a essere una carta valore, è stato utilizzato come mezzo per diffondere la storia e il patrimonio artistico di un paese, nel caso specifico, i piccoli oggetti di culto appartenenti alla serie sopra citata, intendono esaltare i valori storici della cultura d’impresa italiana come l’etica del lavoro, la cura del design, ma soprattutto un mix vincente generato dalla ricerca di un costante equilibrio tra rispetto delle tradizioni e spinta all’innovazione.

La storia aziendale tra continuità e cambiamento

Il futuro è di chi ha un grande passato”, così recitava lo spot pubblicitario della nuova Alfa Romeo Giulietta Sprint, versione rivisitata della prima Giulietta Sprint oggi esposta al Museo Storico Alfa Romeo allestito nella ex sede produttiva di Arese. E mai slogan fu più azzeccato per racchiudere in poche parole il legame inscindibile tra continuità e cambiamento, segno distintivo dei marchi storici italiani che hanno dimostrato di saper stare al passo con l’evoluzione tecnologica e con le esigenze di un mercato sempre più competitivo senza perdere di identità, anzi, facendo del proprio patrimonio aziendale uno strumento efficace di marketing per creare delle relazioni con clienti, finanziatori, influencer e in generale con tutti gli stakeholder. Stiamo parlando nello specifico di heritage marketing, strategia che mira a promuovere e valorizzare le caratteristiche specifiche di un’azienda che non possono essere né copiate né falsificate perché provengono dalla storia del brand.

Brand heritage e heritage marketing, ovvero: il patrimonio aziendale come strumento di marketing

Nel 2015 Alfa Romeo per il suo ritorno in pista presenta anche il nuovo logo la cui realizzazione viene affidata a Robilant Associati,  la società di Brand Advisory e Strategic Design fondata a Milano nel 1984 da Maurizio di Robilant, società riconosciuta a livello internazionale che realizza progetti per aziende che operano in più di 13 differenti categorie e in più di 15 paesi nel mondo.

Ed è proprio all’interno degli ex spazi industriali dove trova sede la Robilant Associati che incontriamo Matteo Mocchi, designer, che in Robilant si occupa di innovation design a 360°, con un focus sugli spazi di marca e insieme a lui cercheremo di far chiarezza sull’heritage marketing, il brand heritage e in generale sull’importanza di comunicare il patrimonio aziendale.  A seguire l’intervista:

Matteo, ci spieghi cos’è il brand heritage e come nasce il concetto?

Il brand heritage è una sfaccettatura dell’identità di marca: rappresenta ciò che la marca è oggi grazie alla propria storicità. E dal nostro punto di vista, a questa dimensione a cavallo tra passato e presente, si somma una proiezione nel futuro che, partendo dai valori, dalla reputazione, dal patrimonio storico e dalla personalità della marca, genera un differenziale dal forte valore strategico.

Un vantaggio competitivo fondamentale in un mercato globale (si inizia a parlare di heritage marketing verso la metà degli anni 2000) in cui il patrimonio storico di una marca rappresenta un fattore di unicità ed autenticità: evocare la storia equivale infatti a certificare un’azienda, un prodotto, un processo, la sua qualità e la sua tradizione. Significa portare alla luce la continuità che ha avuto nel tempo la promessa fatta al cliente connettendola al presente e proiettandola nel futuro.

Perché è importante per un’azienda promuovere il proprio brand heritage?

La ricostruzione della storia di un’impresa (o di una marca) più o meno longeva e la sua riproposizione attraverso una molteplicità di strumenti, possono acquisire un duplice valore: hanno un impatto su tutti i livelli dell’organizzazione interna; sono uno strumento di comunicazione esterna. Da questo punto di vista il brand heritage rappresenta una leva dell’heritage marketing.

Utilizzata come strumento di “formazione interna”, la valorizzazione del proprio patrimonio storico contribuisce a raccontare in modo chiaro l’evoluzione, i valori e l’identità dell’impresa generando quindi un senso di appartenenza molto forte.

Definito il racconto, la sua narrazione si traduce inoltre in strategia di comunicazione che, facendo leva sull’identità della marca, instaura un rapporto di fiducia sia nei confronti dei consumatori che degli stakeholder. Un rapporto basato su valori tangibili ed intangibili in grado, per esempio, di definire un nuovo posizionamento o consolidare la propria reputazione.

Quali sono gli strumenti per valorizzare il patrimonio storico di un’azienda?

Gli strumenti sono tanti e molto diversi tra loro. Di sicuro il museo di impresa, racchiudendo in uno spazio fisico tutto il racconto e rendendolo fruibile in modo esperienziale, rappresenta la massima espressione della valorizzazione del proprio patrimonio. A questo si aggiungono musei digitali (il cui vantaggio è quello di essere “visitabili” da qualsiasi parte del mondo), pubblicazioni, prodotti celebrativi, loghi commemorativi, packaging o eventi legati a momenti particolari. Alla base di tutto, però, occorre un archivio capace di organizzare il materiale in modo da renderlo facilmente gestibile e flessibile.

Da poco avete organizzato a Milano un evento sul tema del brand heritage insieme a Museimpresa, l’associazione italiana dei musei e degli archivi d’impresa promossa da Assolombarda e Confindustria,  ce ne parli brevemente?

 

L’evento, dal titolo già abbastanza esplicativo “brand heritage. Il museo d’impresa come strumento per connettere passato presente e futuro”, nasce dalla nostra convinzione che mai come oggi una marca ha la necessità di rendere unica la propria identità in modo da affrontare un mercato globale e dinamico. Questo processo, fondamentale soprattutto in un tessuto industriale come quello italiano caratterizzato da storie imprenditoriali nate spesso da intuizioni e visioni di uomini straordinari, richiede una tensione all’innovazione che trova terreno fertile proprio nella storia della marca.

La capacità di guardare al proprio passato senza nostalgia ma con la volontà di recuperare valori, rinnovare una promessa, immaginare scenari futuri, rappresenta una leva strategica molto importante. Con questo seminario abbiamo quindi cercato di stimolare una riflessione intorno a questi temi, affrontandoli da punti di vista differenti e coinvolgendo chi vive quotidianamente la dimensione legata ad un museo di impresa. Erano presenti alla tavola rotonda i rappresentati di alcuni dei luoghi più suggestivi che conservano le testimonianze della propria storia aziendale: il Museo Lavazza e Archivio Storico Lavazza, la Galleria Campari, il MUMAC – Museo della Macchina per Caffè di Gruppo Cimbali, la Fondazione Pirelli, il Museo della Calzatura di Villa Foscarini Rossi, lo Spazio Strega, il Kartell Museo e il Museo Zambon.

E, soprattutto parlando di musei, abbiamo cercato di evidenziare come non esista una formula precisa: l’unicità di ogni marca si traduce infatti in progetti intimamente legati alla propria identità, alla propria missione ed all’organizzazione imprenditoriale dando vita a luoghi molto diversi per tipologia, obiettivi e visione.

Entriamo nel dettaglio, ci fai alcuni esempi di aziende del Made in Italy che valorizzano il proprio brand heritage e le tue considerazioni?

 

Dal macro al micro: mi piace partire dalla Motor Valley, vera e propria meta turistica nata dall’evoluzione di un distretto industriale, legato all’automotive, in destinazione turistica e culturale per arrivare a diventare un vero e proprio “brand territoriale”. Da marche prestigiose a collezioni private, da circuiti internazionali a centri di formazione, sono oltre 50 le realtà che, facendo rete, hanno avuto la capacità di celebrare diverse storie imprenditoriali restituendo valore anche al proprio territorio.

Un esempio molto efficace all’interno della Motor Valley è rappresentato da Ducati: la visita guidata alla fabbrica seguita poi dal tour all’interno del Museo, racconta in modo incredibilmente efficace e coerente l’identità ed i valori di una marca, dalle origini al presente e con uno sguardo verso il futuro. Una narrazione effettuata attraverso le persone che quotidianamente lavorano in Ducati, all’interno degli spazi della marca e capace di coinvolgere target differenti. Un’esperienza a 360 gradi che, abbinata ad uno store, ha ricadute positive anche a livello economico.

Passando da spazi di esperienza a prodotti, in Robilant Associati affrontiamo spesso progetti legati alla storia della marca: un esempio particolarmente significativo è l’amaro Montenegro (Gruppo Montenegro) per il quale, dopo aver progettato un pack celebrativo in occasione del 130 anniversario, è stata definita una nuova forma vetro ed una nuova immagine con l’obiettivo di razionalizzare i contenuti e celebrare l’anno di nascita del prodotto.

Per Proraso (Ludovico Martelli srl), invece, si è partiti da elementi caratterizzanti gli esordi della marca ma persi nel tempo e che, una volta attualizzati, hanno definito una nuova identità capace di rivolgersi ad un mercato più evoluto e globale.

Diadora Heritage è un progetto molto interessante capace di rilanciare e riposizionare la marca sfruttando fisicamente vecchi impianti non utilizzati ed internalizzando una filiera produttiva resa ancora più artigianale.

Alessi è un altro esempio particolarmente efficace di marca che, partendo da un archivio strutturato per essere uno strumento dinamico ed in continuo aggiornamento, utilizza il suo contenuto per rispondere a molteplici necessità: dallo sviluppo di pack di prodotto basati proprio sui materiali di archivio, al prestito in occasione di mostre o alla curatela di eventi culturali in prima persona; dallo sviluppo di materiali di comunicazione, alla risoluzione di problemi tecnici che talvolta si verificano in fase di sviluppo/produzione di nuovi prodotti. Insomma per il Museo Alessi il passato è un vero e proprio supporto al presente.

Il digitale, infine, offre un ampio ventaglio di opportunità: sfruttare media più veloci e flessibili apre scenari nuovi che, combinati ad esperienze analogiche, rendono il racconto della marca ancora più efficace ed unico. Il sito web dedicato alla storia della connessione è un vero e proprio museo digitale che, partendo dai materiali dell’archivio storico TIM, offre un’esplorazione interattiva, rendendo dinamico e coinvolgente un contenuto abbastanza complesso e, per certi versi, tecnico.

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