Per dirla con il filosofo Luciano Floridi, stiamo entrando nella fase-mangrovia. Che cresce nell’acqua dolce-salata laddove fiumi e mari si incontrano. Stiamo cioè sbarcando nell’onlife dove le esperienze digitali si ibridano con le analogiche, per cui un po’ siamo “on” e un po’ “off”: onlife, appunto.
Creatore, presidente e a.d. di Yoox Net-A-Porter (Ynap), Federico Marchetti sta contribuendo a traghettare il colosso Armani nell’onlife. Del resto, è sempre arrivato in anticipo questo imprenditore, inventore, innovatore digitale che creò dal nulla Yoox nel 2000, fusasi poi con l’altro colosso inglese del lusso online Net-A-Porter e oggi leader globale nel lusso e nella moda online con oltre 4,3 milioni di clienti in 180 paesi e 5500 dipendenti. Riavvolgiamo il nastro. Marchetti collabora con la maison Armani da 20 anni, dal primo luglio è entrato nel cda della Giorgio Armani Spa come consigliere indipendente non esecutivo. I primi frutti di questo ingresso sono già sul piatto: Armani e Ynap si alleano riprogettando l’esperienza d’acquisto nei canali fisici e digitali del Gruppo Armani capitalizzando la combinazione di “on” e “off”.
Marchetti non è incline ai superlativi, ma per Armani li usa. “Armani è stato uno dei primi a credere in Yoox. Nutro un grande rispetto nei suoi confronti, un rispetto che rasenta l’adorazione. È uno dei grandi, se non il più grande”, ci ha spiegato in un recente incontro. Ma in generale, in che direzione andrà lo shopping entro i prossimi cinque anni? “Cinque? Facciamo tre. L’orizzonte massimo sul digitale è il triennio. Noi premiamo l’acceleratore su tutto ciò che è mobile, quindi iphone (iOS) e android. In Ynap facciamo più di un miliardo di dollari di vendite via mobile. Siamo riusciti a vendere orologi da 140mila dollari via whatsapp”. Marchetti ci confessò che “tramite whatsapp, ho addirittura concluso la joint venture con il nostro partner Mohamed Alabbar del Dubai Mall. Nella fase finale i due team si erano arenati, allora siamo intervenuti noi e abbiamo concluso”.
Marchetti è sempre arrivato in anticipo. È stato il primo a connettere il mondo della tecnologia con quello del lusso, il primo a comprendere che il futuro sarebbe passato dal mobile, con ECOBOX™ lanciava il primo packaging nell’e-commerce composto da materiali 100% riciclabili. In una parola, un visionario. “Che termine impegnativo. Sono solo una persona che ha un buon senso del timing. Ho del coraggio e propensione al rischio, qualità che non possono mancare se vuoi fare l’imprenditore. Poi bisogna avere un po’ di visione, ma tutto sta nel mettersi nelle scarpe del cliente. Non devo inventarmi grandi cose se tutti i giorni penso come la pensano i nostri clienti”. Scarpe rimodellate dall’esperienza Covid con la quale è scattata l’ora x. In fase lockdown, “rete e tecnologia sono diventate una sorta di Sacro Graal per 4 miliardi di persone chiuse in casa. Ora anche chi osteggiava il digitale ne comprende i vantaggi. Non si tornerà più indietro perché s’è capito che le videoconferenze sostituiscono tanti viaggi, che alcuni aspetti della didattica a distanza sono intriganti e andranno messi a sistema, che è semplice fare compere da casa e questo non vuol dire che spariranno i negozi fisici ma che dovranno integrare la tecnologia abbattendo la parete fra off e online”.
Off e on esprimono una dialettica. E qui batte il cuore del successo di Marchetti che ammette: “È da quando sono bimbo che mi appassionano gli ossimori. Nel 1999, quando partii con Yoox, lusso e tecnologia non si guardavano”. E invece lui ha sempre creduto nella complementarietà fra tocco umano, anche il più raffinato, e tecnologia. Il nome Yoox viene da lì: “I cromosomi uomo e donna, Y e X, e la O che è lo zero del codice binario ovvero il dna di internet. Quindi il dna della tecnologia racchiuso da quello dell’uomo e della donna. Un principio filosofico che rimane il nostro riferimento”. Romagnolo concreto, ma con tanti sogni” confessa che i sogni quotidiani “girano sempre attorno al cliente: cosa fare per offrire un’esperienza sempre più bella e nuova. Perché il punto sta nel vendere prodotti ma anche esperienze”. Nel frattempo si è inventato YooxMirror, camerino virtuale che consente di abbinare gli abiti grazie a una app. Una rivoluzione. “Non è una genialata. È la risposta alla semplice domanda: i clienti cosa vorrebbero? Probabilmente provarsi i vestiti dentro un’app. Fatto. Quando siamo partiti nel 1999, i vestiti si provavano nelle boutique. Poi abbiamo introdotto il servizio di prova dell’abito direttamente a casa con reso gratuito. Adesso si prova di fronte a uno specchio virtuale”.
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