Forbes.it ha incontrato Dani Reiss, ceo di Canada Goose, brand d’abbigliamento con una storia che inizia 70 anni fa e oggi quotata alla borsa di New York. Al centro dell’incontro la storia dell’azienda, i suoi valori e il collegamento con il territorio di appartenenza, ma anche le aspettative per il mercato italiano.
Canada Goose è stata fondata oltre 60 anni fa. Ci racconti il suo viaggio nella costruzione del marchio.
Canada Goose è stata fondata quasi sessant’anni fa da mio nonno, Sam Tick, in un piccolo magazzino di Toronto. L’azienda, che all’epoca si chiamava Metro Sportswear, ha iniziato la propria attività producendo capispalla industriali, mentre negli anni ’70 mio padre inventò un macchinario a riempimento volumetrico che avrebbe permesso all’azienda di migliorare il suo prodotto di punta, ovvero dei parka incredibilmente caldi.
Quando ho rilevato l’azienda nel 2001, realizzavamo principalmente prodotti per altri marchi privati e, fuori dal Canada settentrionale o dell’Antartide, nessuno aveva mai sentito parlare di noi come Canada Goose. Detto ciò, chiunque avesse indossato le nostre giacche sapeva quanto tenessero caldo, così ho capito che stavamo producendo qualcosa di speciale. Ho quindi deciso di spostarci dalla realizzazione di prodotti per terzi alla creazione di abbigliamento solo sotto al marchio Canada Goose, credendo di riuscire a creare qualcosa di meraviglioso che il mondo potesse amare, anche condividendo la nostra storia.
L’autenticità è il fulcro di Canada Goose, e costituisce le fondamenta del nostro marchio. Realizziamo prodotti originali e funzionali, queste sono due cose radicate nel nostro DNA.
Sono fermamente convinto che non ci sia nessun altro marchio come Canada Goose. Ciò che ci distingue dagli altri brand è che siamo un vero marchio, con dei forti valori e con dei prodotti validi. I veri brand hanno una storia, un patrimonio e una reputazione, qualcosa che non può essere inventato da un giorno all’altro.
A ventitré anni di distanza, è incredibile vedere cosa abbiamo realizzato come squadra e come siamo riusciti a forgiare il nostro percorso, sempre però rimanendo fedeli a noi stessi. Siamo diventati il primo e unico vero marchio di lusso canadese a livello globale, vendendo i nostri prodotti in quasi 50 paesi a livello globale.
Producete ancora in Canada; come sostenete le persone del vostro territorio?
Il Made in Canada è uno dei pilastri su cui si basa il nostro successo e siamo orgogliosi di essere ambasciatori del Canada. Circa 20 anni fa, molti altri produttori di abbigliamento stavano spostando la propria produzione all’estero per migliorare i margini di profitto, ma sapevo che se fossimo rimasti, il fatto di realizzare i nostri prodotti in Canada sarebbe diventato un vantaggio competitivo.
Ho creduto allora – e ne sono convinto ancora oggi – che le persone siano interessate a come e dove siano realizzati i prodotti. Credo che una giacca Canada Goose realizzata in Canada sia come un orologio svizzero realizzato in Svizzera, è qualcosa di intrinseco al prodotto. Quindi, per essere un marchio autentico, che si fonda su valori forti e iconici, è imperativo che i nostri iconici parka imbottiti siano prodotti qui, a casa. Onorare il nord è al centro di tutto ciò che facciamo da Canada Goose. Siamo nati nel nord e da generazioni ci ispiriamo alla sua gente, alle sue comunità e ai suoi paesaggi. Abbiamo implementato svariati progetti che puntano al rispetto e sostengono il nord, centrando il nostro obiettivo di mantenere il pianeta freddo e le persone che lo abitano al caldo.
Lanciammo il Resource Centres Program nel 2009, reindirizzando i materiali in eccesso per soddisfare le esigenze delle comunità Inuit nel remoto nord. Il programma vide la luce due anni prima, quando due sarte di Pond Inlet, Nunavut – Meeka Atagootak e Rebecca Kiliktee – visitarono la nostra fabbrica di Toronto per aiutarci a fare un parka commemorativo, unico nel suo genere, utilizzando i metodi tradizionali di cucito dell’Inuit. Notando i tessuti in eccedenza nella nostra fabbrica, chiesero di portare il materiale a casa per realizzare le proprie giacche per amici e familiari. La loro richiesta diede il via a un nuovo modo per ripagare la popolazione del nord e, al contempo, è un modo responsabile per gestire i materiali in eccesso, che altrimenti andrebbero sprecati.
Abbiamo da poco annunciato l’espansione del nostro Resource Centre Program. Inizieremo così a donare alle comunità artiche dell’Inuit dei parka ricondizionati, molti dei quali arrivano dal nostro programma di garanzia. Questi parka ricondizionati non solo offriranno calore e protezione alle comunità del Nord, ma ci permetteranno anche di mantenere il nostro impegno ad operare in modo più sostenibile. Stiamo costruendo un modello di business più circolare, riducendo gli sprechi e sostenendo al contempo le comunità che hanno più bisogno.
Da più di un decennio, inoltre, sosteniamo Polar Bears International (PBI), l’unica organizzazione dedicata esclusivamente alla preservazione degli orsi polari selvatici e del loro habitat. La diminuzione del ghiaccio marino e il riscaldamento globale minacciano queste grandi creature del Nord. Attraverso la nostra collezione dedicata PBI, una capsule collection di parka e giacche leggere realizzata nell’esclusivo PBI Blue Pantone che simboleggia il ghiaccio marino, Canada Goose dona una percentuale di ciascun capo venduto, fornendo finanziamenti fondamentali per la ricerca e la difesa dell’orso polare e dell’ambiente. Come risultato della nostra partnership di 10 anni, abbiamo donato più di 4 milioni di dollari a PBI.
Project Atigi è una delle nostre più recenti iniziative volte a sostenere e onorare il Nord ed è stata pensata come programma di imprenditorialità per i designer Inuit, strutturato per sfruttare la nostra piattaforma globale per mostrare i loro straordinari lavori. Nel 2019 abbiamo coinvolto 14 designer e quest’anno abbiamo lavorato con altri 18 che rappresentavano le quattro regioni Inuit del Canada, così da realizzare parka su misura, unendo le loro abilità e i disegni tradizionali con i nostri materiali e tessuti moderni.
Negli ultimi due anni abbiamo imparato molto sull’impatto e la forza di questo programma, e la differenza che può fare per le comunità. L’intero ricavato delle collezioni è andato direttamente alle comunità attraverso ITK (Inuit Tapiriit Kanatami), l’organizzazione rappresentativa nazionale degli Inuit in Canada, con cui lavoriamo su questo progetto. Il nostro contributo è stato finalizzato a programmi a sostegno dell’istruzione Inuit, dell’occupazione e della conservazione culturale. I designer che hanno partecipato al programma sono stati in grado di portare ulteriori vendite alle proprie attività, mentre alcuni altri sono riusciti a fare del design dei parka un lavoro a tempo pieno.
Il cucito è importante per la cultura e la tradizione Inuit e con Project Atigi mostriamo al mondo l’incredibile artigianalità di questi designer di talento. Per generazioni siamo stati ispirati dal loro popolo, dalle loro comunità e dai loro paesaggi, quindi questo progetto è incredibilmente speciale per noi.
La moda è vista in modo diverso in tutto il mondo, cosa ne pensa del mercato italiano?
L’Italia è un paese straordinario, con tanta storia e cultura. Ho sempre saputo che gli italiani hanno un grande gusto, un incredibile senso dello stile e un amore particolare per la vita all’aria aperta. Ammiro la loro dedizione ai marchi storici con prodotti originali. Sono stati tra i primi ad abbracciare seriamente il nostro marchio, i nostri prodotti, l’artigianalità e la storia.
Siamo sul mercato da quasi 20 anni – questo è stato uno dei primi mercati ad accoglierci– e così, quando abbiamo aperto un negozio a Milano nel 2019, una delle capitali mondiali della moda, per noi è stato il coronamento di un sogno. Il negozio consolida la nostra posizione di leader tra i marchi di lusso a livello globale ed è una perfetta rappresentazione del nostro patrimonio canadese, intrecciato con bellissimi elementi di design milanesi. Siamo orgogliosi anche dei nostri incredibili partner all’ingrosso come La Rinascente, Luisa Via Roma e Antonia con cui abbiamo lavorato per anni.
Per quanto riguarda il digitale, il nostro e-commerce ci permette di connetterci direttamente con i clienti di tutto il paese. Recentemente abbiamo lanciato il nostro servizio di Virtual Private Shopping, un sistema che va ad affiancare il rapporto di persona nel nostro negozio di Milano, ovvero un ulteriore servizio per il cliente e una nuova realtà all’interno dell’esperienza di consumo omnicanale. Il contatto diretto con il consumatore rimane praticamente lo stesso rispetto a quello che ci sarebbe nella vita reale. I nostri brand ambassador sono esperti nel proprio campo e possono mostrare al meglio i prodotti in base ai consumatori e alle loro esigenze. Questa è un’opportunità per connettersi con il marchio in modo privato, personale e ci consente di parlare direttamente al consumatore, senza che debba uscire di casa. Con più punti di contatto, il consumatore può effettuare le proprie scelte, connettendoli virtualmente con la nostra particolare gamma di prodotti.
Avete intenzione di aprire nuovi negozi in Europa? Può spiegare la vostra strategia di vendita al dettaglio? Volete aprire nuovi negozi anche nel resto del mondo?
Siamo sempre alla ricerca di nuove opportunità per crescere e comunicare direttamente con i clienti, ma abbiamo un approccio molto riflessivo. Siamo altamente selettivi e ci focalizziamo esclusivamente sulle migliori sedi per integrare il nostro business digitale e all’ingrosso. Avere i nostri negozi ci ha permesso di mostrare la gamma completa dei nostri prodotti, ma anche il nostro patrimonio all’interno degli store. Permette ai consumatori di immergersi nella nostra storia aziendale e scoprire come continuiamo a innovare per il futuro e al contempo, ovviamente, consente a noi di guadagnare fette di mercato e di incrementare i profitti.
Proprio di recente abbiamo annunciato l’apertura del nostro primo negozio tedesco, in programma questo autunno a Berlino, cosa di cui sono molto entusiasta. La Germania ha svolto un ruolo importante nella storia di Canada Goose. Il nostro marchio si è consolidato in Europa attraverso la nostra partecipazione a tante delle incredibili fiere tedesche durante i nostri primi anni. Sono anche particolarmente entusiasta di lanciare il nostro primo temporary store in Europa alla fine di quest’anno nella capitale irlandese, Dublino. In Cina, stiamo raddoppiando le vendite al dettaglio durante quest’anno fiscale, aggiungendo negozi a Pechino, Hangzhou e Chengdu. In Canada, abbiamo aperto negozi in mercati chiave tra cui Toronto e Ottawa.
Il 2020 è un anno davvero difficile, potrebbe descrivere la vostra situazione a livello internazionale?
Come tutti abbiamo dovuto chiudere i nostri negozi a livello globale durante l’inizio della pandemia e abbiamo gradualmente riaperto quando le normative locali lo hanno permesso. Siamo stati rapidamente in grado di riconvertire la nostra produzione, riaprire le nostre fabbriche e riportare centinaia di dipendenti negli stabilimenti in concomitanza dell’inizio del nostro Canada Goose Response Program ha fornito più di 2 milioni di unità di dispositivi di protezione individuale ai lavoratori in prima linea, tutti fabbricati a costo. Sono orgoglioso del lavoro del nostro team e di tutto ciò che siamo stati in grado di realizzare a sostegno della lotta contro IL COVID-19, sia in Canada che a livello internazionale.
Stiamo monitorando come tutti la crisi da vicino e gestendo attivamente il nostro business. Ci stiamo concentrando su ciò che sappiamo essere vero. Siamo un prodotto di sopravvivenza – nei tempi di incertezza nel passato, le persone hanno spostato la domanda nei confronti dei nostri prodotti, prodotti originali che durano anni, non stagioni. Le avversità richiedono un cambiamento, guidano l’innovazione e rivelano chi sono i veri vincenti. Per noi, questa affermazione è più che mai attuale, visto che iniziamo a vedere segnali di ripresa in tutto il mondo, mentre ci avviamo alla stagione per noi più importante.
Quando ci siamo trovati di fronte all’incertezza, abbiamo puntato sulla disciplina e sulla flessibilità, e dove abbiamo visto delle opportunità, abbiamo accelerato i nostri piani strategici, tra cui migliorare ed espandere il nostro business digitale; raddoppiare le vendite al dettaglio nella Cina continentale e impostare le basi per la nostra espansione nelle calzature.
Sebbene nessuno sappia cosa avverrà dopo, è facile intuire che ci saranno impatti ad ampio raggio; sia nel modo in cui le imprese condurranno il proprio business, sia nel modo in cui i consumatori interagiranno con i brand. Detto ciò, credo che siamo ben posizionati, e il nostro marchio rimane forte in tutto il mondo.
Quest’anno avete lanciato la vostra prima strategia di sostenibilità. Perché adesso?
Crediamo che le aziende abbiano la responsabilità di avere un impatto immediato sull’ambiente per guidare il cambiamento a lungo termine e garantire un futuro al nostro pianeta. Ci auguriamo che queste politiche di cambiamento siano regolamentate al più presto dai governi: le imprese possono e devono agire ora.
La sostenibilità non è una cosa nuova per noi, siamo sempre stati trasparenti sulla nostra attività. Sia riguardo a come e dove ci riforniamo dei materiali e dei prodotti, ma anche in merito al nostro impegno per l’ambiente e le comunità che aiutiamo. Realizziamo capi di qualità in Canada da più di 60 anni.
Quest’anno abbiamo pubblicato il nostro primo Rapporto sulla sostenibilità, dando vita ad un impegno annuale per monitorare i nostri progressi rispetto ai nostri obiettivi sfidanti. Ecco cinque iniziative chiave, oltre ai numerosi obiettivi della nostra Sustainable Impact Strategy:
- Neutralità delle emissioni di carbonio: ci impegniamo a ridurre le emissioni nette di gas a effetto serra (Scope 1 e 2) entro il 2025, attraverso piani d’azione aggressivi e tangibili che mirano a ridurre le emissioni di oltre l’80% rispetto ai livelli attuali.
- Pelliccia rigenerata: nel 2022, abbiamo in programma di introdurre la pelliccia rigenerata nella nostra catena di fornitura, che include l’inizio della produzione di parka utilizzando pellicce riutilizzate e la fine dell’acquisto di pellicce nuove.
- Responsible Down Standard (RDS): nel 2019, in collaborazione con Textile Exchange, abbiamo completato un audit di conformità del 100% delle terze dei nostri stabilimenti di produzione e ci siamo impegnati ad essere certificati al 100% secondo gli standard RDS entro il 2021.
- bluesign®: ci impegniamo a raggiungere entro il 2025 un impiego del 90% di tessuti Canada Goose come bluesign®, approvati per pratiche responsabili e sostenibili, in aumento dal 32% del 2019.
- Eliminazione delle materie plastiche monouso: ci impegniamo a eliminare le materie plastiche monouso in tutte le nostre strutture di proprietà o controllate – ad esempio le buste di plastica in cui sono spediti in nostri capi e le posate.
Siamo nel bel mezzo di una pandemia globale, come avete reagito e quali sono i vostri piani per il futuro?
Durante le prime settimane della pandemia, nel marzo 2020, abbiamo iniziato a produrre camici sia per medici che per i pazienti, donando 14.000 unità agli ospedali per compensare la carenza in tutto il Canada. Abbiamo istituito velocemente il Canada Goose Response Program per reagire alle esigenze dei nostri dipendenti e del sistema sanitario del Paese. Le nostre fabbriche sono state riconvertite nel giro pochi giorni per iniziare la produzione di dispositivi di protezione personale e siamo stati in grado di far rientrare centinaia di dipendenti. La produzione è poi aumentata e siamo stati in grado di produrre fino a 100.000 unità a settimana con contratti governativi federali e provinciali, con l’obiettivo di realizzare più di 2 milioni di unità entro ottobre 2020, il tutto al costo.
Canada Goose ha fatto una donazione sia all’American Civil Liberties Union che alla Canadian Civil Liberties Association, potrebbe raccontarci di più rispetto a queste iniziative?
Le nostre politiche nei confronti dei dipendenti di Canada Goose sono molto forti e sono una parte fondamentale di ciò che ha reso questa azienda così di successo. Siamo autentici, implacabili, appassionati, dotati di spirito imprenditoriale e innovativi e non ci accontentiamo mai seguendo la massa. I nostri elevati standard per i nostri dipendenti e per i nostri prodotti devono riflettersi anche nelle condizioni di lavoro dei nostri fornitori in tutto il mondo e ci assicuriamo, attraverso il nostro Codice di Condotta, di proteggere e rispettare le persone che contribuiscono alla realizzazione dei nostri prodotti. Il codice delinea i nostri standard per condizioni di lavoro inclusive, sicure e sane e il nostro impegno per la responsabilità ambientale in tutta la nostra catena di fornitura.
Le imprese hanno l’obbligo morale di farsi avanti per perseguire i cambiamenti immediati e a lungo termine. Non vediamo l’ora che questo cambiamento sia regolamentato – questo è il momento giusto. Credo che il futuro del retail sarà dominato da marchi autentici che si distingueranno per un vero cambiamento e per un futuro migliore.
Abbiamo fatto donazioni sia all’American Civil Liberties Union che alla Canadian Civil Liberties Association e ci chiediamo cosa possiamo fare di più per sostenere il cambiamento continuo. Di recente abbiamo lanciato il Canada Goose Inclusion Advisory Council, un gruppo eterogeneo di persone provenienti da tutto il mondo, distribuite nei diversi dipartimenti, che hanno un interesse e la passione nella creazione di spazi inclusivi per tutti. Agiscono come punti di riferimento e consulenti su questioni riguardanti l’inclusione all’interno della comunità dei dipendenti di Canada Goose. Crediamo fortemente nel potere dell’inclusione e che si possa lavorare meglio quando le persone riescono ad essere loro stesse sul luogo di lavoro, venendo accolte esattamente per quello che sono.
Sostenete la crescita del programma Goose People, che include un gruppo variegato di brand ambassador che incarnano i valori del gruppo. Ci può illustrare il progetto?
Goose People è la nostra risposta ai testimonial o ai brand ambassador. L’idea nacque quasi dieci anni fa, quando, per celebrare il nostro cinquantesimo anniversario, pubblicammo il libro Goose People. Da quel momento, il concetto si è evoluto, diventando una parte integrante del nostro brand. Si manifesta nella nostra identità canadese, nella nostra presenza internazionale, e, soprattutto, attraverso i nostri fan e i nostri clienti. I membri del programma Goose People sono diventati una lente che colora tutto ciò che facciamo e pensiamo. Siamo orgogliosi di averli come testimonial, e di essere sicuri che, a prescindere da quale sia il luogo che considerano casa, incarnano i valori che consideriamo tipicamente canadesi. Celebrando gli esperti che alzano l’asticella, andando ben oltre i limiti, facciamo della loro irrefrenabile ricerca di vette mai raggiunte prima un modo per ispirare gli altri. Si tratta di eccellenze in diversi campi, come Ben Saunders, esploratore polare; Sarain Fox, attivista per i diritti degli indigeni e storyteller; Ray Zahab, atleta protagonista di avventure estreme; e Jordin Tootoo, leader degli indigeni ed ex giocatore dell’NHL.
Attraverso la filosofia della natura umana di Canada Goose – il rispetto tra le persone e la natura – le loro storie vanno oltre la superficie, esplorando difficoltà e successi della vita di tutti giorni in cui chiunque si può immedesimare, come i diritti umani, la salute mentale e l’ambiente, per vivere liberamente all’aperto, l’ethos del nostro brand.
Le nostre Goose People rivestono ruolo importante anche nello sviluppo dei prodotti, visto che testano sul campo i nuovi prodotti, dandoci dei feedback su cosa funziona e cosa no, e su ciò che possiamo migliorare. Ad esempio, abbiamo lavorato con Laurie Skreslet, il primo canadese a scalare il Monte Everest, per dare vita alla giacca perfetta per la montagna. Abbiamo lavorato con Laurie per 18 mesi, in modo tale che potesse provare il modello e dare feedback per migliorarlo fino a renderlo perfetto. Tutto quello che impariamo in questi test sul campo è preso in considerazione quando arriva il momento di finalizzare i prodotti e portarli sul mercato, dalla scelta del tessuto al posizionamento delle tasche, passando per l’aggiunta di dettagli chiave come le tasche studiate per contenere gli scaldareni o il cappuccio regolabile, per assicurarci di proporre sul mercato le migliori giacche al mondo.
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