Quanto conta il machine learning per diventare un marketing manager competitivo

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Articolo tratto dal numero di novembre 2020 di Forbes Italia. Abbonati.

Sono cmo, responsabili marketing, responsabili digital e cdo di cinque settori merceologici come media & entertainment, ict, automotive, servizi finanziari e fmcg i protagonisti dell’analisi condotta da Quantcast in collaborazione con NetComm e Forbes Italia, che ha come focus l’adozione della tecnologia machine learning in azienda. Il panel, che ha coinvolto 130 marketing manager, ha considerato anche tre diversi segmenti di brand: i marketing manager appartenevano infatti a marchi tradizionali, ovvero entrati nel mercato prima che il digitale iniziasse a esercitare un ruolo così strategico, con e senza e-commerce e a brand diretti, i cosiddetti direct-to-consumer ovvero e-commerce che sono nati proprio in concomitanza con l’avvio dell’era digitale.

Ma chi sono oggi i leader che abbracciano il cambiamento digitale? Sulla base dei risultati ottenuti è stato sviluppato una sorta di punteggio per la maturità dei brand, in grado di comprendere le peculiarità e le qualità delle realtà aziendali a livello digitale. Ed è stato assegnato un punteggio per ogni risposta in tre specifiche aree: audience insight, targeting e misurazione delle campagne.

A questo punto, sono stati riconosciuti come leader digitali i marketer che hanno dichiarato di implementare gli strumenti offerti dal machine learning in ogni area, utilizzando dati di prima parte e misurando efficacemente le campagne. Le aziende che invece non sono rientrate in questa cerchia sono state definite ritardatarie, ovvero non ancora in linea con i tempi per quanto riguarda l’adozione della tecnologia a favore del marketing.

“Le evidenze emerse da questa ricerca dimostrano che l’implementazione del machine learning nel marketing rappresenta per i brand risultati concreti e positivi che permettono loro di essere veloci, competitivi e vincenti. Essere leader digitali è quindi imprescindibile per tutti i marketer italiani che vogliono supportare concretamente e correttamente la crescita del loro brand in futuro”, ha commentato Ilaria Zampori, general manager di Quantcast.

Ilaria Zampori, general manager Quantcast

Tra i dati più significativi emersi dalla ricerca si segnala ad esempio che il 45% delle aziende italiane intervistate classificate come leader sono brand diretti, mentre il 59% delle imprese cosiddette ritardatarie trovano voce in brand tradizionali non dotati di piattaforme e-commerce. E se con riferimento all’ambito merceologico si è notato come il settore dei servizi finanziari sia il più avanzato mentre sono in ritardo fmcg e canale retail, in generale ben il 47% dei marketer intervistati dichiara di aver ottenuto dei benefici dall’utilizzo del machine learning nelle attività di marketing.

I motivi principali per cui i soggetti coinvolti nella ricerca dichiarano di non utilizzare il machine learning nel mondo del marketing riguardano principalmente la mancanza di fondi necessari per implementare la tecnologia (37%) e l’assenza di professionisti esperti in azienda (35%). Due ostacoli che, come sottolinea l’approfondimento, non dipendono però dal fatturato o dalle possibilità in termini di risorse, ma da un approccio aziendale che non sempre finisce col premiare lo sviluppo tecnologico. “La ricerca di Netcomm in collaborazione con Quantcast evidenzia un chiaro ritardo in Italia nell’adozione di tecnologie molto promettenti come il machine learning. Le cause principali sono la mancanza di fondi e di personale qualificato ed è proprio su questi assi che deve fondarsi l’approccio alle tecnologie delle imprese italiane: solo tramite adeguati investimenti e competenze potranno rimanere competitive sul mercato”, ha evidenziato Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano.

Un vero peccato, considerando che l’utilizzo del machine learning e dei dati segna un’importante differenza in termine di crescita tra le categorie dei leader e dei ritardatari: solo quest’anno, il 34% dei leader intervistati ha dichiarato infatti un incremento del fatturato pari o superiore al 15% rispetto all’anno precedente, contro il 22% dei ritardatari, e tutto questo nonostante il periodo di emergenza vissuto.

Il 94% dei marketer presi in considerazione dall’analisi, infine, afferma di essere consapevole dell’impatto positivo che avrebbe la tecnologia sul business, mentre solo il 6% dichiara di considerare inutile questo strumento per raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati. Un risultato che mostra la vera lacuna del mercato italiano, oltre a una formazione non soddisfacente sul tema. L’obiettivo futuro? Alfabetizzare adeguatamente le aziende in maniera da supportare concretamente la crescita dei loro brand.