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BrandVoice 27 Gennaio, 2020 @ 2:19

Gestire l’innovazione: soluzioni sartoriali di marketing technology

di Forbes.it

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Di Andrea Marcante – Managing Director intech

Nessuno dubita che sia necessario nelle aziende, sfruttare le potenzialità del digitale per mantenere e aggiungere capacità competitiva anche a breve termine. E questa osservazione è sicuramente vera per il marketing.

Tuttavia, la retorica di cui sono permeati gli approcci sul digital marketing, è ammantata di disruption, revolution, e di una serie di altri roboanti proclami che appiattiscono il discorso e non permettono neppure di capire che cosa è realmente in gioco. Anzi, un paio di recenti articoli della Harvard Business Review ricordano che introdurre innovazione digitale in termini di rivoluzione è – per utilizzare una vecchia similitudine del mondo analogico – come gettare sabbia negli ingranaggi.

L’approccio da cui ci sembra corretto partire dopo 20 anni di continua presenza nel mare del web, è semmai evolutivo: si tratta di introdurre in primis una visione strategica sulle potenziali innovazioni di processi e poi di progettare e implementare le soluzioni tecnologiche adatte caso per caso.

In fondo, se l’innovazione di prodotto e comunicazione verso i potenziali clienti parla di customizzazione, perché non partire dalla customizzazione dell’innovazione?

Senza rifuggire gli standard che permettono di inquadrare e replicare velocemente il contesto, si tratta di proporre soluzioni sartoriali che vanno dalla individuazione dei dati di interesse alla costruzione di processi di normalizzazione e modellazione dei dati, fino ad offrire insight e attivazione dei dati stessi sulle piattaforme di delivery. Ebbene sì, a questo punto possiamo anche iniziare a lavorare con machine learning e intelligenza artificiale.

Insomma, ci siamo resi conto che rende di più un lavoro fine da bottega artigiana piuttosto che una bella piattaforma industrializzata ready-to-use e non per una ragione distintiva, o quantomeno non solo per questo, quanto proprio per una ragione di efficienza ed efficacia di un progetto di innovazione digitale, che abbia tempi ragionevolmente brevi di prima implementazione ma anche un respiro evolutivo ad almeno tre anni.

Ciò che fa la differenza è la comprensione del contesto all’inizio di un progetto.

Ci è capitato di incontrare eccellenti proposte da un punto di vista tecnologico che, in fase di attuazione, hanno incontrato problemi di realizzazione enormi proprio per la mancanza di competenza specifica del contesto.

Se chi deve realizzare uno strumento di normalizzazione e manipolazione dei dati, non ha ben chiaro che la misurazione del numero di utenti o della reach è fortemente influenzata dal fattore temporale (e che quindi, per esempio, non posso sommare la reach di week 1 con la reach di week 2 per avere una reach totale di periodo) rischia di fornire una visione della situazione completamente distorta. E ancora, se il progettista non ha una conoscenza anche verticale di quali siano le domande e i bisogni di un dipartimento di marketing digitale, non si accorgerà che avere pronto da qualche parte il dato di placement trafficati può essere petrolio – giusto per utilizzare un’altra abusata metafora – per un analista e quindi rischierà di non accorgersi che fornirà un livello di aggregazione troppo alto e di sottovalutare il volume di dati di un fattore fino a 10.000 volte inferiore con ovvie conseguenze di costi ed effort.

Si noti che questi esempi, che riportano situazioni realmente affrontate, non vogliono insistere su un possibile errore di brief ma su una premessa a monte di un intero progetto di marketing technology. Nei casi qui esposti evidentemente ci si è mossi avendo a disposizione un bouquet di soluzioni tecnologiche da proporre pensando a un obiettivo di ottimizzazione di flussi dati e, quando ci si muove così, la proposizione quasi automatica è di adattare un sistema già pronto altrove.

Il cliente però non parte dal bisogno di ottimizzazione del flusso dati: il cliente necessita di capire quali informazioni permettono di verificare il comportamento di segmenti di utenti rispetto a prodotti e azioni di comunicazione e magari se sia possibile ottenere degli insights previsionali su cui poi prendere decisioni.

Da qui parte allora un doppio lavoro che potremmo definire di mappatura geografica”.

È necessario in primis una mappa degli stakeholder coinvolti nel progetto: chi fa parte del progetto di marketing technology lato aziendale? Vi sono eventuali altri consulenti o provider che hanno voce in capitolo nel progetto? Individuate queste figure, bisogna definire le aree specifiche di cui sono investite, le relazioni tra queste aree e declinare di conseguenza quali sono le risposte che si attendono dai dati. In questa fase, si configura un lavoro di vera e propria traduzione tra portatori di competenze, interessi e conseguentemente linguaggi diversi: è facile esemplificare questa fase nelle due grandi aree di marketing e tecnologia che usano appunto approcci e vocabolari molto diversi. I designer esperti di sistemi e tecnologie di comunicazione direbbero che ci posizioniamo all’interno, o meglio, come uno dei vertici di un triangolo semiotico a fare da codifica e decodifica per il marketing da una parte e l’IT dall’altra, discutendo e proponendo l’evoluzione della stack tecnologica all’IT e il set di informazioni significative al marketing e magari valutando già la forma visuale che semplifichi la lettura. Se questo posizionamento riesce, il progetto trova una velocizzazione decisiva in quanto si assicura al cliente il controllo di entrambi i lati del progetto e come consulenti sappiamo che stiamo ricevendo indicazioni dai decisori corretti.

È a questo punto che si può passare a mappare le fonti dati e le dipendenze tra loro. Generalmente in questa fase quello che emerge è la non connessione e la mancanza di normalizzazione tra i dati stessi. Intervenire sui processi di integrazione delle fonti di dati è di nuovo delicato perché spesso agire sui dati significa agire sui processi di lavoro e spesso con referenti diversi, non è raro infatti che, ad esempio, analytics, dati di advertising e CRM siano gestiti da tre team diversi. In questo caso, il lavoro non è tanto di traduttori, quanto di fluidificatori dei processi (un collega una volta si presentò come data plumber, per fortuna il cliente comprese l’ironia della situazione). Unire i vari pezzi del puzzle è conveniente a tutte le parti in gioco: quando tutti iniziano a vedere insights interessanti, si verifica anche un miglioramento della collaborazione tra reparti del cliente stesso.

Il risultato è quindi una mappa dettagliata che mostra stakeholder, fonti dati, e i processi che connettono stakeholder stessi con fonti dati. Da qui si può lavorare a normalizzare i dati e a estrarli in modo coerente e consistente. Su questi dati si costruiscono sistemi di visualizzazione, siano dashboard interattive o report, e si implementano eventuali processi automatici di delivery delle azioni di comunicazione, come ad esempio calibrare il bidding delle search ads o i messaggi su fattori esterni quali localizzazione geografica o meteo.

Su queste soluzioni, che chiamano in causa algoritmi di machine learning, e su un altro aspetto chiave, la privacy dei dati, torneremo in prossimi post. Entrambi questi aspetti si posizionano proprio nel processo consulenziale che abbiamo qui tratteggiato.

Classifiche 16 Dicembre, 2019 @ 10:46

Chi sono i 20 innovatori italiani scelti da Forbes

di Forbes.it

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Articolo tratto dal numero di dicembre di Forbes

Da che cosa si riconosce un leader innovativo? Hal Gregersen, direttore esecutivo del Mit Leadership Center e riconosciuto esperto di management di livello internazionale, in un libro ha isolato il dna dell’Innovatore in cinque talenti: fanno domande scomode (1) ma si impegnano per trovare risposte creative (2), le cercano confrontandosi con persone diverse da loro (3), fanno e apprezzano gli esperimenti (4) e infine, per dirla alla Steve Jobes, “connect the unconnected”, creano connessioni lì dove non è ancora stato fatto.

Forbes Italia ha selezionato 20 manager e imprenditori (qui in ordine alfabetico) che in Italia stanno lavorando per cercare problemi da risolvere, nella tecnologia e non solo. Non è un elenco esaustivo e tanto meno una classifica. I leader innovativi sono tanti e spesso invisibili. L’importante è saperli riconoscere.

Gabriele Benedetto
ceo di Telepass

Paolo Bertoluzzo
ceo di Nexi

Silvia Candiani
ceo di Microsoft Italia
“Il successo per me è riuscire ad avere un impatto determinante nel mondo, Cercare, grazie alla propria attività, di cambiare le cose. Spero, da qui a qualche anno, di contribuire al rilancio del nostro paese”.
Forbes Italia, aprile 2018

Innovazione: i 20 leader italiani della classifica Forbes
Silvia Candiani Ceo Microsoft Italia

Fabio Cannavale
ceo di lastminute.com e ideatore di B Heroes

Luca Colombo
country director di Facebook Italia
“Le persone che lavorano qui devono muoversi velocemente. L’apprendimento autonomo è basilare: è necessario essere un po’ imprenditori di sé stessi. Innovare per me è non seguire
la strada che hanno già delineato altri”.
Forbes Italia, novembre 2019

Innovazione: i 20 leader italiani della classifica Forbes
Luca Colombo, country director di Facebook Italia

Carlotta Costamagna
presidente di Pellan Bedimensional

Alberto Dalmasso
co-fondatore e ceo di Satispay

Davide Dattoli
co-fondatore e ceo di Tag
“Per me l’innovazione è il propulsore (o motore, scegli tu) del progresso sociale. Oggi dobbiamo essere guidati dal desiderio di innovare e di scoprire per creare un reale impatto sul mondo in cui viviamo.”
Forbes Italia, novembre 2019

Innovazione: i 20 leader italiani della classifica Forbes
Davide Dattoli, co-fondatore e ceo di Tag

Federico Leproux
ceo di TeamSystem

Salvatore Majorana
direttore di Kilometro Rosso

Marco Marlia
co-fondatore e ceo di MotorK
Per MotorK fare innovazione significa investire costantemente energie e risorse per sostenere il processo di digital trasformation del comparto automobilistico, che abbiamo scelto di innovare con le nostre idee e la nostra tecnologia all’avanguardia.

Innovazione: i 20 leader italiani della classifica Forbes
Marco Marlia, co-fondatore e ceo di MotorK

Fabrizio Perrone
co-fondatore e ceo di Buzzoole

Alessandro Petazzi
co-fondatore e ceo di Musement
“Sembra tutto facile adesso, ma ne abbiamo viste di tutti i colori e abbiamo avuto momenti difficili. Se siamo andati avanti, è perché abbiamo visto la possibilità di un business senza confini Ci siamo detti: perché non può nascere in Italia il miglior servizio digitale per chi viaggia?”
Forbes Italia, febbraio 2019

Innovazione: i 20 leader italiani della classifica Forbes
Alessandro Petazzi, ceo Musement

Paola Pisano
ministra per l’Innovazione tecnologica e la digitalizzazione

Cristina Pozzi
co-fondatrice e ceo di Impactscool

Andrea Prencipe
rettore dell’Università Luiss Guido Carli

Carlo Ratti
founding partner/chairman di Carlo Ratti Associati

Chiara Russo
co-fondatrice e ceo di Codemotion

Pietro Sella
ceo e direttore generale di Banca Sella

Francesco Starace
ceo e direttore generale di Enel

Classifiche 3 Settembre, 2019 @ 5:57

La nuova lista dei 100 leader più innovativi d’America secondo Forbes

di Forbes.it

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(Spencer Platt/Getty Images)

Un pareggio. Non poteva essere altrimenti, considerato il calibro dei due personaggi in ballo. Jeff Bezos, fondatore di Amazon e uomo più ricco del mondo, con il ceo di Tesla, Elon Musk, sono appaiati in cima alla classifica di quest’anno dei 100 leader più innovativi d’America.

Nella top ten trovano posto manager e amministratori delegati noti in tutto il mondo. In terza posizione c’è Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook, seguono Marc Benioff, creatore di Salesforce.com, da molti considerato il nuovo Bezos; e Reed Hastings, co-fondatore e ceo di Netflix. Dietro di loro Satya Nadella, ceo di Microsoft e artefice del rilancio della compagnia fondata da Bill Gates e Paul Allen; Shantanu Narayen, presidente e ceo di Adobe; Tim Cook, ceo di Apple, che a breve presenterà i nuovi iPhone; Arne Sorenson, ceo di Marriott International; e, infine, Larry Page e Sergey Brin, co-fondatori di Google.

Compare anche un italiano nella lista: si tratta di Fabrizio Freda, il manager alla guida della multinazionale americana della cosmetica Estée Lauder, che occupa la 48° posizione.

Per stilare la lista Forbes ha collaborato con i professori di business school Jeff Dyer e Nathan Furr, insieme al consulente Curtis Lefrandt per misurare le quattro qualità essenziali per la leadership: reputazione dei media per innovazione, network, track record per la creazione di valore e aspettative degli investitori per la creazione di valore. Sono stati presi in considerazione fondatori o ceo di aziende statunitensi con un valore di mercato superiore a $ 10 miliardi, le 50 maggiori società private statunitensi che sono diventate pubbliche negli ultimi cinque anni e le società che sono rientrate nella classifica Forbes delle 100 società più innovative.

Ecco i 100 leader più innovativi d’America


Tecnologia 5 Luglio, 2019 @ 2:00

Claudia Pingue è la nuova talent scout degli startupper

di Pieremilio Gadda

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Giornalista, coordinatore di Forbes, scrivo di economia e finanza.Leggi di più dell'autore
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Claudia Pingue è tra le 100 donne vincenti di Forbes Italia nel 2019. (Courtesy Polihub)

Articolo tratto dal numero di luglio 2019 di Forbes Italia. Abbonati. 

“Quando sono arrivata all’università si usavano ancora i floppy disk. Oggi siamo nel mezzo della quarta rivoluzione industriale. L’Internet of Things e i sistemi d’intelligenza artificiale sono sempre più pervasivi”. Per comprendere la portata dello tsunami tecnologico che ha stravolto il mondo del lavoro, costringendo gli atenei ad attrezzarsi velocemente per essere parte attiva del cambiamento, non esiste forse immagine più efficace di quella scelta da Claudia Pingue, classe 1979, la donna che il Politecnico di Milano ha chiamato a guidare il Polihub, distretto dell’innovazione e acceleratore d’imprese del Politecnico di Milano. Una vera e propria fabbrica di startup, che in sei anni ha raccolto 12.500 idee di nuovi business, ne ha sostenute oltre 600, per 113milioni di euro investiti. Il ritmo di crescita è incalzante, se si pensa che nel solo 2018 le risorse messe in campo sono 28 milioni, suddivisi su 113 aziende ospitate.

“È il 10% del denaro investito in venture capital in Italia”, calcola Pingue. Dallo scorso ottobre la sua attività di talent scout dell’innovazione può contare su Poli360, il nuovo fondo d’investimento di 60 milioni di euro, gestito da 360 Capital Partners, società europea di venture capital che lavora in stretta collaborazione con le strutture dell’ateneo e vede la stessa Pingue in qualità di super-consulente. “Il mio compito come advisor è quello di contribuire a scegliere le idee che meritano di essere sostenute da un punto di vista finanziario”.

Nata a Sulmona in provincia dell’Aquila, Pingue arriva a Milano nel 1998, per iscriversi al corso in ingegneria delle telecomunicazioni. Fin dal principio una scelta di campo precisa. “Sono cresciuta dentro il Politecnico”, racconta a Forbes. Dopo la laurea con il massimo dei voti, nel 2004 viene chiamata come ricercatrice presso gli Osservatori digital innovation della School of management del Politecnico di Milano. Nel 2006 frequenta il master in gestione aziendale e sviluppo organizzativo del Mip – business School del Polimi. Il primo incarico di taglio consulenziale arriva nell’ambito della Fondazione dell’Ateneo, che gestisce Polihub. “Fungevo da trait d’union tra aziende, ricerca e finanziatori, accompagnando le imprese nel percorso di trasformazione digitale”.

Il 2013 è l’anno in cui in Italia nasce la startup innovativa come entità giuridica. Claudia, ex cestista – ha praticato basket a livello agonistico fino ai 28 anni – viene chiamata a gestire l’incubatore dell’Ateneo, in qualità di direttore generale. “Il nostro è un incubatore sui generis”, spiega Pingue, “perché lavoriamo con il deep tech: le idee che aiutiamo a sviluppare fanno leva su asset tecnologici difendibili: non parliamo solo di modelli di business innovativi, ma anche di tecnologie non facilmente replicabili, che nascono dalla ricerca di base, dalle università. Per questo i tempi di maturazione sono mediamente più lunghi”. Dall’idea allo sbarco del prodotto o servizio sul mercato passano in media tre anni. Si parte dalla fase di incubazione. La squadra di Pingue analizza i candidati, esaminando il valore innovativo della tecnologia proposta, il suo grado di maturità e il team che vuole lanciare l’impresa. Se l’idea supera l’esame, parte l’acceleratore. Si attiva formalmente l’azienda, viene testato il modello di business, in stretta collaborazione con il fondo Poli360 e con un club di mentori, costituito da business angel, esperti ed alumni, che collaborano in una logica di give back. “Vogliono restituire un pezzo del loro percorso di successo per favorire la nascita di nuove imprese”.

Se il test di mercato è positivo, si passa alla fase di scaleup: che significa crescita dimensionale, consolidamento organizzativo, espansione sui mercati internazionali. Il tutto in un contesto iper-stimolante e fecondo di opportunità di business, quello dell’Innovation district del Polimi, 8mila mq di spazi d’incubazione su quattro edifici nel quartiere Bovisa, più di 100 realtà tra startup e aziende, che operano in diversi ambiti di innovazione, dal design all’it, dal biomed alle micro e nano tecnologie.

Il tasso di sopravvivenza delle statup accelerate da Polihub, a cinque anni dall’uscita dal programma, è dell’82%. “Siamo molto selettivi in fase di incubazione: su 1.500 richieste, ne accogliamo una cinquantina l’anno”. Il sistema funziona al punto che nel 2018 il Polihub è stato premiato dal ranking di Ubi Global come terzo migliore incubatore universitario al mondo, secondo in Europa, per la capacità di generare impatto sull’economia. Il racconto di Pingue gronda entusiasmo per quello che fa. “Voglio continuare a lavorare a supporto di chi fa impresa”. Ma lascia trapelare anche una nota dolente. Riguarda la scarsa presenza di donne nelle startup, in linea con la media nazionale: 13%. Un dato fermo da tre anni, che nel segmento del deep tech presidiato dal Polimi precipita al 6%. Perché? “Il problema nasce dalla scarsa partecipazione delle donne ai percorsi formativi scientifici: nella nostra università il rapporto tra studentesse e studenti è uno a cinque. Tra ricercatrici e ricercatori uno su tre”.

Il risultato è un impoverimento: dell’università, del mondo lavorativo. E del tessuto imprenditoriale. “Il carburante essenziale che alimenta il potenziale innovativo di una startup è la diversità. Disciplinare, intesa come mescolanza di competenze differenti; culturale, e anche di genere. Una ricerca della Fondazione Kauffman dimostra che la presenza della componente femminile valorizza e completa la capacità di un team di analizzare un problema. Le donne manifestano l’attitudine a interpretare meglio i bisogni del mercato. C’è anche una differenza motivazionale: fanno impresa perché colgono un problema, identificano una possibile soluzione e intravedono un’opportunità di mercato. Gli uomini lo fanno più spesso per necessità”.

Se è vero che, come dice Pingue, le università “sono chiamate a trasformarsi da grandi scuole di formazione a generatori di futuro, c’è ancora del lavoro da fare, almeno sul fronte della parità di accesso. Intanto la manager resta concentrata sulla sua missione di talent scout dell’innovazione. Cosa avrebbe voluto fare in un’altra vita, se non il direttore generale di Polihub? “Il direttore generale di Polihub”, scherza. “La tecnologia mi ha sempre appassionato. Oggi le chiamiamo startup, un tempo era ricerca e sviluppo. In un modo o nell’altro mi sarei comunque occupata di innovazione”.

Claudia Pingue ce l’ha fatta. A immaginarla all’inizio di quel percorso, appena arrivata a Milano dall’Abruzzo, con in mano un floppy disk, viene da sorridere.

Tecnologia 26 Maggio, 2019 @ 11:25

VGen, così gli studenti italiani si organizzano per guidare l’innovazione

di Forbes.it

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In soli 5 mesi è riuscita a diventare protagonista nel panorama dell’innovazione italiano con oltre 150 membri, 60 startups nel network e oltre 10 eventi organizzati. E’ VGen, iniziativa nata con lo scopo di preparare gli studenti universitari ad essere i leader del cambiamento tecnologico. Per gli stessi promotori dell’iniziativa VGen sta infatti per Value Generation, con un doppio significato. Da un lato generare valore, dall’altro rappresentare la “generazione del valore”, cioè gli studenti e i giovani che vedono nell’innovazione un’opportunità per cambiare la società. “VGen è una community di visionari che vogliono immaginare e costruire i lavori e la società del futuro”, spiega il co-founder Riccardo Madrigali.

L’iniziativa combina la presenza online con quella offline. “Tra i nostri obiettivi c’è quello di rendere l’esperienza della nostra community pratica per arricchire dal punto di vista professionale i nostri studenti e prepararli al mondo del lavoro.” afferma Gabriele Belfiore, anch’egli co-founder del progetto. Da quest’obiettivo è nato il VGen LAB, un nuovo concept di open innovation che coinvolge gli studenti universitari in progetti di crowdsourcing con startup e aziende.

gli studenti di vgen
I ragazzi di VGen

“Ad oggi abbiamo elaborato un progetto per una delle partecipate di una delle primarie società di consulenza internazionali e stiamo supportando una fintech norvegese a comprendere il mercato italiano”, afferma Ludovica Arconte, head of VGen Lab, bocconiana, 20 anni e tanta voglia di vivere il mondo in cambiamento da protagonista. “Siamo attivi con oltre 50 smart talent tra l’Università Bocconi, il Politecnico di Milano e l’Università Bicocca, per provare a guidare il cambiamento nelle università”.

VGen: gli eventi e i prossimi progetti

“La nostra community è solo agli arbori, in 5 mesi siamo riusciti ad affermarci con successo sul panorama dell’innovazione italiano. Nei prossimi mesi siamo pronti a portare una vera e propria rivoluzione nell’ecosistema coinvolgendo, come mai prima d’ora, gli studenti universitari in maniera sempre più capillare da tutte le università italiane” – afferma Matteo Ruggeri, responsabile eventi di VGen – “È strategica anche la partnership con Capital Venture Consulting, boutique finanziaria che collega i capitali alle imprese ad alta crescita. Studenti, startup e corporate uniti da un’unica mission: innovare il Paese!”.

L’ultimo evento in ordine di tempo è stato il primo “Italia 2030” tenutosi il 7 maggio scorso al Talent Garden Calabiana di Milano. L’evento ha proposto un format di contaminazione e innovazione tra studenti, startup e grandi aziende per raccontare lo stato attuale dell’innovazione e come questa stia cambiando il futuro del nostro paese. Dopo le tavole rotonde su tematiche come l’ecosistema startup, l’open innovation e il fintech è avvenuta la premiazione della vincitrice del VGen Startup Award: la startup “Emotiva”, un software di IA che analizza le risposte emotive delle persone per predirne i futuri comportamenti di acquisto. L’evento si è concluso nell’area networking & recruiting dove gli studenti hanno potuto interagire direttamente con le startup e le corporate presenti.

“Ringrazio la mia squadra a Milano che ci ha permesso di arrivare a raggiungere gli obiettivi che ci eravamo prefissati. In pochissimo tempo siamo riusciti a portare a bordo partner strategici di grande calibro, come EY, Consulenza e Risorse, TechMood, YourCFO e tanti altri” afferma Luca Carlomagno, head of VGen Milan, con responsabilità verso l’espansione e il marketing strategico.

Le attività in agenda non si sono esaurite e prevedono diverse iniziative nelle prossime settimane tra cui un Investor Day presso la sede romana di Azimut Capital Management per valorizzare le startup del proprio network, un hackathon e un evento di open innovation su un verticale industriale; il tutto accompagnato dalle attività giornaliere del VGen Lab.

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