Articolo di Giacomo Tognini apparso su forbes.com
In un lasso di tempo di 55 ore a partire dalla mattina del 22 marzo, le azioni della società cinese di vaping RLX Technology sono crollate del 54%, facendo scendere di oltre 16 miliardi di dollari la capitalizzazione di mercato della startup. Il crollo è durato tutta la settimana dopo che gli investitori hanno diffuso la notizia di un possibile crackdown dell’autorità cinese di regolazione del tabacco e l’annuncio che la Securities and Exchange Commission avrebbe iniziato ad applicare una legge per richiedere alle società quotate cinesi di fornire degli audit, pena la loro rimozione.
È stata l’ennesima svolta nella storia di un’azienda che dal nulla è cresciuta fino a diventare il più grande marchio di sigarette elettroniche in Cina nell’arco di tre anni. Solo due mesi prima, la società aveva raccolto 1,4 miliardi di dollari in un’Ipo di successo alla Borsa di New York, che ha catapultato quattro dei suoi co-fondatori nel ranking dei più ricchi del mondo.
Tra loro anche l’amministratore delegato Kate Wang, 39 anni. Una delle 57 miliardarie self-made cinesi, il suo patrimonio valeva 9,1 miliardi di dollari il giorno dell’Ipo, grazie alla sua quota del 20% in RLX. Ora che il suo patrimonio è di 2,9 miliardi, afferma di non essere assolutamente turbata dai movimenti azionari. “Questo non mi preoccupa”, aveva detto a Forbes all’inizio di marzo, sottolineando che non ha nemmeno un conto di intermediazione. “Ogni giorno mi concentro sul mio lavoro, che equivale a risolvere tutti i miei problemi”.
Secondo la China Insights Consultancy con sede a Shanghai, Wang ha saputo far diventare RLX da una semplice idea nel 2017 a un colosso che ha conquistato oltre il 60% del fiorente mercato cinese delle sigarette elettroniche.
Nonostante la crescente sfiducia nei confronti del vaping da parte delle autorità di regolamentazione e una pandemia globale che espone vapers e fumatori a un rischio maggiore, le vendite di RLX sono aumentate del 147% a quota 585 milioni di dollari nel 2020, con una piccola perdita netta di 20 milioni. Ciò ha portato a un aumento vertiginoso rispetto ai 19 milioni di dollari di ricavi registrati da RLX nel 2018, nel suo primo anno di attività. Con solo poco più del 2% dei 308 milioni di fumatori cinesi che usano sigarette elettroniche, rispetto a quasi un terzo dei 34 milioni di fumatori negli Stati Uniti nel 2019, RLX ha molte carte da giocare.
“Questo [settore] continuerà a crescere almeno per i prossimi 20 anni”, ha affermato Tristan D’Aboville, direttore esecutivo e analista della società di intermediazione William O’Neil. “Date le dimensioni della popolazione, la Cina sarà il prossimo grande mercato”.
Eppure, non sono mancati gli ostacoli: alla fine di marzo, le autorità di regolamentazione cinesi hanno pubblicato una bozza di regole che classificano le sigarette elettroniche come prodotti del tabacco e le porterebbero potenzialmente sotto il controllo del monopolio di stato, China Tobacco. Questo significa che la quota di mercato duramente conquistata da RLX potrebbe sfumare se le autorità decidessero di regolare i vaper allo stesso modo delle sigarette, piuttosto che come dispositivi tecnologici ibridi.
“Una regolamentazione più severa decimerebbe il mercato interno delle sigarette elettroniche”, ha commentato Patricia Kovacevic, avvocato specializzato in compliance per le società di tabacco e vaping.
Secondo RLX non è ancora chiaro come e se le regole cambieranno, e che prevede di inviare feedback alle autorità di regolamentazione entro il 22 aprile. L’anno scorso, la società ha anche istituito un laboratorio di bioscienze per studiare i rischi per la salute delle sigarette elettroniche. Inoltre, è ancora troppo presto per sapere fino a che punto si spingeranno le normative, con gli analisti che delineano una serie di potenziali risultati: da un’imposta sui consumi – quasi certo che accadrà e improbabile che abbia un grande impatto sui conti di RLX – a una licenza controllata dallo stato e il sistema delle quote, che è meno probabile, ma ridurrebbe drasticamente la portata del mercato dell’azienda.
“Nell’industria del tabacco tradizionale, il volume delle vendite e i prezzi delle sigarette sono tutti fissati da China Tobacco”, ha spiegato Charlie Chen, responsabile della ricerca sui consumatori presso la società di investimenti di Pechino, China Renaissance. “Se questa normativa verrà applicata alle sigarette elettroniche, questo comprometterà tutto il valore delle società di sigarette elettroniche, ma è uno scenario molto improbabile”.
Anche se Wang afferma di non avere tutte le risposte, sembra irrequieta. “Non ho i superpoteri”, ha detto: “I problemi difficili però mi stimolano”.
Wang è cresciuta ed è andata al college nella città centrale cinese di Xi’an, dimora dei famosi guerrieri di terracotta. Ha raccontato di aver avuto una vita tranquilla trascorsa a leggere libri, dai testi finanziari a The Art of Loving del filosofo Erich Fromm. Dopo essersi laureata in finanza alla Xi’an Jiaotong University nel 2005, ha iniziato a lavorare come tirocinante presso il gigante dei beni di consumo Procter & Gamble nella metropoli meridionale di Guangzhou.
Ha trascorso tre anni come project manager nel settore della bellezza e della cura della persona prima di trasferirsi a Hong Kong, dove ha co-fondato una piccola società di investimenti. Ma l’irrequieta Wang non è rimasta lì a lungo: nel 2011 si è trasferita a New York per conseguire un MBA alla Columbia Business School. Quell’esperienza si è rivelata decisiva per la nativa di Xi’an, catapultata improvvisamente in un mondo completamente nuovo.
“Sono stata sopraffatta dalle opportunità”, ha ricordato. “Era così diverso da Xi’an, dove tutto si svolgeva a un ritmo molto lento. A New York invece è molto difficile rallentare. Questo mi ha fatto sviluppare una mentalità molto diversa”.
La sua tappa successiva dopo la Columbia è stata un anno di lavoro presso la società di consulenza Bain & Co. a Pechino. Poi è arrivato un periodo di quattro anni a Uber China e il servizio di taxi per le auto in Cina, Didi Chuxing, che si è fusa con l’attività cinese di Uber nel 2016. Uno dei suoi compiti all’epoca era quello di aiutare a lanciare Uber a Hangzhou, una città di 10 milioni di persone a sud di Shanghai, dove il ride-sharing non era ancora stato preso in considerazione.
“Uber c’era già ma la gente non lo sapeva. I conducenti non erano interessati a diventare nostri partner, quindi ogni giorno cercavo di capire come comunicare con loro. Ho dovuto lavorare come imprenditrice e superare le sfide che i dipendenti normalmente non devono affrontare”.
Nel 2017 le sigarette elettroniche erano ovunque negli Stati Uniti: Juul Labs con sede a San Francisco aveva ottenuto più di 100 milioni di finanziamenti nella fase iniziale e stava guadagnando terreno. Ma era ancora un fenomeno raro in Cina, dove meno dello 0,5% degli oltre 300 milioni di fumatori del Paese usavano i vaper.
A Pechino, l’allora madre e lavoratrice di 36 anni lottava per smettere di fumare le sigarette tradizionali. Imbarazzata dall’odore di tabacco sui suoi vestiti, Wang correva in bagno per cambiarsi dopo essere tornata a casa dal lavoro. Peggio ancora era il fatto che suo padre fumava due pacchetti al giorno, un’abitudine che stava mettendo a dura prova la sua salute. Quindi ha ripiegato sulle sigarette elettroniche. “Ho provato tutti i prodotti di vaping ma la maggior parte di loro era terribile”, ha detto.
Non ci volle molto perché Wang intuisse un’opportunità di mercato e si desse da fare per emergere. Schiere cinesi di fumatori, molti dei quali erano anziani, stavano lottando per smettere – come suo padre – e lei decise di costruire un marchio che potesse attirarli in un modo che nessuno dei suoi concorrenti era stato in grado di fare.
“Ho capito che la soluzione sarebbe dovuta essere trovare un’alternativa, piuttosto che costringerli a smettere”, ha detto ricordando la conversazione nella quale aveva raccontato la sua dipendenza. “Questo è il momento in cui le sigarette elettroniche hanno catturato il mio interesse.”
Wang ha dato un preavviso di due settimane a Didi e il giorno dopo ha iniziato a reclutare cinque dei suoi colleghi per unirsi a lei nella sua nuova avventura, che è stata lanciata a gennaio 2018. Tra coloro che si sono uniti a lei e sono diventati molto ricchi ci sono stati David Jiang, che era anche in P&G insieme a Wang e ora è a capo delle vendite e della distribuzione di RLX in Cina con un patrimonio di 1,3 miliardi di dollari, Wen Yilong, un altro allievo di Didi, a capo della catena di fornitura e dello sviluppo dei prodotti di RLX con un patrimonio netto di 870 milioni di dollari. E poi Du Bing, che ha collaborato con Wang per Didi per un anno e ha lavorato anche presso la rivale di P&G, Unilever ed è il ceo di RELX International, un’entità separata creata per vendere i prodotti RLX all’estero, con un patrimonio netto di circa 370 milioni. Il responsabile del marketing del marchio, Yang Yangzi, e il capo della strategia e della crescita, Tony Tang, completano infine il team di sei co-fondatori.
Per far decollare l’azienda, si sono inizialmente rivolti al crowdfunding sul sito di e-commerce JD.com, principalmente per trovare i primi utenti, prima di raccogliere circa 6 milioni di dollari in finanziamenti iniziali da IDG Capital e dalla società di Pechino VC Source Code Capital nel giugno 2018. Il loro punto di forza era semplice: vaporizzatori eleganti e facili da usare con una manciata di aromi, destinati alla vasta popolazione cinese di fumatori più anziani. La società ha assunto giovani laureati e si è lanciata come startup tecnologica, acquistando parti per i suoi dispositivi da partner tra cui Smoore, il più grande produttore mondiale di dispositivi per lo svapo guidato dal miliardario Chen Zhiping. (Smoore ha realizzato oltre il 70% dei prodotti RLX nel 2019).
A quel tempo, il mercato in questione in Cina era quasi del tutto non regolamentato – a differenza delle sigarette, che sono vendute quasi esclusivamente da China Tobacco – e RLX è cresciuto rapidamente. Entro la prima metà del 2019, dopo poco più di un anno di attività, il nuovo arrivato aveva conquistato quasi la metà del mercato nazionale cinese. Nell’aprile 2019, RLX si è assicurata 75 milioni di dollari in un round di serie A da Sequoia China e dall’investitore miliardario, Yuri Milner. Nel settembre dello stesso anno, la società ha aperto una vasta fabbrica di 215mila piedi quadrati nella città meridionale di Shenzhen, dove oltre 4mila lavoratori hanno lavorato duramente per produrre vaporizzatori RLX.
Un anno prima, l’azienda aveva anche ampliato la sua gamma di aromi oltre al tabacco e alla menta, a offerte più non convenzionali come “Ludou Ice”, un baccello al gusto di fagioli che secondo Wang è progettato per evocare la nostalgia tra gli utenti più anziani che mangiavano il dolce da bambini.
“C’era un cliente più anziano che ha preso uno scooter per sei miglia attraverso Pechino per visitare la nostra sede, perché il negozio in cui si recava non aveva il sapore di cui aveva bisogno”, ha detto Wang, riconoscendo quanto sia importante la fascia demografica di utenti più anziani per il successo del suo marchio.
Ma non è andato sempre tutto liscio. Nell’ottobre 2019, le autorità di regolamentazione cinesi hanno iniziato a reprimere l’industria nascente e hanno vietato le vendite online di sigarette elettroniche nel tentativo di frenare lo svapo da parte dei minorenni, una mossa che ha spazzato via il 20% delle attività di RLX. Quindi Wang e co. si sono arenati: nel gennaio 2020 hanno aperto un flagship store a Shanghai, parte della sua rete già in crescita che oggi conta più di 5mila negozi monomarca in più di 250 città della Cina. La società ha anche installato l’ID e la tecnologia di riconoscimento facciale per impedire ai minori di fare acquisti nei suoi punti vendita e ha lanciato una sigaretta elettronica con una funzione di blocco per i bambini, gestita tramite un’app mobile.
A più di un anno da quando ha superato questa sfida, Wang si trova ora a dover convincere gli investitori che il governo cinese non assumerà il controllo dell’industria delle sigarette elettroniche in maniera monopolistica. A queste preoccupazioni si aggiunge l’Holding Foreign Companies Accountable Act, firmato in legge dall’ex presidente Donald Trump a dicembre. La legge minaccia di revocare le società straniere che negoziano sulle borse americane se rifiutano di consentire all’organismo di controllo della SEC, il Public Company Accounting Oversight Board, di ispezionare i loro audit ogni tre anni, una pratica attualmente evitata dal governo cinese e ignorata dalla stragrande maggioranza delle società cinesi quotate negli Stati Uniti, compresi i colossi come Alibaba del miliardario Jack Ma.
“Tra tre anni dovranno ritirarsi dalla Borsa a meno che la Cina non permetta al PCAOB di esaminare gli audit con sede in Cina”, ha detto Ehud Kamar, professore di diritto presso l’Università di Tel Aviv in Israele. Immagino che rimarrà in piedi fino a quando tutto a un tratto, boom. E poi ci sarà una corsa”.
RLX ha rifiutato di commentare la prospettiva di delisting, indicando invece i suoi documenti SEC, che includono ben 50 pagine di potenziali rischi in base ai quali le nuove normative sulle sigarette elettroniche in Cina e l’emanazione della nuova legge negli Stati Uniti potrebbero avere un “concreto e negativo effetto” sull’attività della società.
Al di fuori della Cina, i vaporizzatori RLX sono venduti da RELX International, una società separata, di proprietà privata con una struttura opaca in cui Wang è una dittatrice ma, sembrerebbe, senza detenere quote di proprietà. Secondo Chen di China Renaissance, RLX potrebbe aver separato le due attività per massimizzare i benefici e ridurre i rischi: se il mercato cinese continua a crescere, allora sarà molto più attraente per gli investitori statunitensi da solo, piuttosto che insieme ad altre piccole attività internazionali, rappresentando solo il 10% delle vendite complessive. Al contrario, se la RLX quotata in borsa dovesse essere esclusa dalla Cina dal monopolio di stato, i 18 mercati di RELX International, tra cui Russia, Corea del Sud e Regno Unito, rimarrebbero indipendenti dal business cinese.
RELX International sta pianificando l’espansione negli Stati Uniti: l’azienda ha assunto l’ex scienziato di Juul Donald Graff nel febbraio 2020 per guidare i suoi piani di presentare una domanda di prodotto del tabacco pre-commercializzazione (PMTA) per le sue sigarette elettroniche alla Food and Drug Administration. Il mercato statunitense ha avuto il suo ammonimento con la drammatica caduta di Juul, che ha raggiunto il suo massimo quando ha venduto una quota del 35% alla società madre di Philip Morris, Altria, nel dicembre 2018, un accordo che ha valutato la società a 38 miliardi; due anni dopo, Altria ha registrato il valore di Juul a 4,6 miliardi di dollari, tra le varie preoccupazioni per la salute pubblica. È improbabile che gli Stati Uniti, ancora dominati da Juul e dai giganti del tabacco, saranno di vantaggio per RELX International, anche se i suoi prodotti saranno approvati, cosa che non accadrà presto.
“La presentazione del PMTA ha quasi lo stesso livello di complessità dell’approvazione di un farmaco”, ha affermato Kovacevic. “Il loro scenario migliore è la fine del 2023 o mai più”.
Tuttavia, il tempo è per lo più dalla parte di RLX: potrebbero volerci fino a due anni prima che le autorità cinesi intensifichino le normative sullo svapo, che sembrano non essere all’altezza di una repressione totale. La SEC è probabilmente anche lontana anni dal far rispettare qualsiasi violazione della nuova legge, che RLX potrebbe compensare seguendo le orme di Alibaba e il cross-listing a Hong Kong. Nel frattempo, la popolazione cinese di vaporizzatori è già raddoppiata nel 2020 ed è destinata a quadruplicare fino al 10% dei fumatori entro il 2023: 31 milioni di persone, quasi il triplo dell’attuale mercato statunitense, creando decine di milioni di potenziali clienti RLX.
In questo scenario da incubo, Wang dovrà affrontare anche la minaccia del delisting negli Stati Uniti. Per ora, gli affari vanno a gonfie vele e il miliardario di 39 anni sembra fiducioso di poter continuare a guidare la sua giovane azienda verso nuovi livelli.
“Non è un lavoro facile”, dice. “Ho molto da imparare e ho un divario da colmare.”
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