L’azienda di soluzioni mediche che ha rivoluzionato il rapporto con i clienti attraverso il digitale

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Giuseppe Arena, managing director

Articolo tratto dal numero di luglio 2021 di Forbes Italia. Abbonati!

“Scritta in cinese la parola crisi è composta di due caratteri. Uno rappresenta il pericolo e l’altro rappresenta l’opportunità”, diceva il presidente americano John Fitzgerald Kennedy. Lo sa bene Giuseppe Arena, managing director per l’Italia di Mölnlycke Health Care, azienda specializzata nelle soluzioni mediche, nata nel 1849 a Mölnlycke, a breve distanza da Gothenburg, in Svezia, la città in cui ha sede tuttora. La società è presente in 14 Paesi in tutto il mondo. Nel 1985 ha aperto i battenti anche in Italia, dove vanta 70 dipendenti, un fatturato di 60 milioni di euro e il 93% dei clienti attivi sul digital.

L’alta penetrazione digitale ha permesso di trasformare il pericolo di un blocco della relazione con i clienti dovuto alla pandemia da Covid-19 in una opportunità per accelerare di un anno ciò che Mölnlycke Health Care pianificava di realizzare in tre anni sul fronte del digitale. Non solo: l’azienda è riuscita a migliorare la relazione con i clienti. “Siamo stati audaci nel guidare un cambiamento, anziché subirlo”, spiega Arena. “Ne abbiamo beneficiato in termini di immagine. Inoltre, abbiamo aumentato la relazione con il cliente e l’abbiamo resa più efficace e solida, grazie anche al valore degli argomenti trattati. In generale, il lavoro da remoto ha aumentato e semplificato l’interazione con i clienti”. Un numero su tutti: durante una tavola rotonda virtuale tra esperti di piede diabetico, Mölnlycke Health Care è riuscita a raggiungere 140 professionisti sanitari con una singola call da remoto, coinvolgendoli e agevolando il confronto tra loro.

La pandemia ha rivoluzionato il modo di lavorare dell’azienda, che nel 2019 utilizzava poco il digitale: si limitava a realizzare qualche post su LinkedIn e a inviare occasionalmente delle direct mail. Nel 2020, prima dello scoppio della pandemia, il team marketing di Mölnlycke Health Care si è focalizzato sul digital, per aumentare le attività sui social e lanciare una campagna digitale multichannel. “Siamo stati tempestivi e agili a puntare sul digitale. Il coronavirus ha accelerato un processo da cui non si tornerà indietro e le barriere alte che ha imposto ci hanno spinti a trovare soluzioni che si sono rivelate efficaci e disruptive nel creare relazioni nuove e intime con i customer”. I congressi sono diventati virtual room, sono aumentati i webinar, la comunicazione online è diventata parte integrante della strategia di marketing e gli appuntamenti dei commerciali si sono trasformati in call con i clienti. Questi ultimi inizialmente, inondati da richieste di contatto da parte delle aziende, hanno opposto resistenza al cambiamento, ma gradualmente hanno apprezzato i vantaggi di questa nuova modalità e hanno accettato di buon grado la relazione online come parte di una relazione a più canali. Mölnlycke Health Care strutturando contenuti e strumenti ad hoc per le call e per rendere la client experience più interessante: presentazioni virtuali, evidenze scientifiche, video interviste a opinion leader, sempre orchestrati e focalizzati sui pilastri strategici. Fondamentale è stata anche il processo di analisi e tracking continuo, che ha permesso di effettuare azioni correttive sui contenuti e sulle modalità di interazione, portando a risultati molto gratificanti.

In passato, Mölnlycke Health Care poteva strappare solo pochi minuti a un cliente, a causa di interruzioni costanti dovute al fatto che si trovava nel suo ambiente di lavoro. Ma online i venditori possono mantenere la loro attenzione molto più a lungo. “Abbiamo compreso così che le call online possono essere più efficaci degli incontri faccia a faccia”. Da questa esperienza di successo Mölnlycke Health Care ha tratto una serie lezioni importanti. “Abbiamo capito che la multicanalità verso il cliente è la strada giusta. Abbiamo imparato a sfidare lo status quo e rendere possibile ciò che sembrava impossibile. Bisogna però sforzarsi sempre di trovare nuovi modi per fare meglio: ci vuole leadership per vedere e abbracciare il nuovo”.
E se la resistenza al cambiamento è insita nell’uomo, non può essere una barriera su cui fermarsi: bisogna supportare le persone e aiutarle a trovare un nuovo equilibrio. Un supporto che Mölnlycke Health Care non ha fatto mancare ai suoi commerciali, organizzando corsi di formazione ad hoc sull’interazione da remoto con i clienti. Parallelamente, l’azienda ha condotto tra ottobre e novembre 2020 campagne di web marketing rivolte a infermieri, chirurghi e manager sanitari. Le campagne erano finalizzate a creare brand awareness e a generare lead (ossia potenziali clienti), tramite social media, direct mailing, banner, paid search, seo. Un utilizzo più spinto del digitale ha dato dei grandi risultati nel 2020, tra cui: 1,4 milioni di impression su pagine web; 70mila page views; 1.500 partecipanti a eventi online; 35mila click; 5.600 incontri one to one con i clienti.

Mölnlycke Health Care ha abbracciato così un nuovo paradigma, da cui non intende tornare indietro. “Il passo nel digitale è stato compiuto. Il modello del futuro sarà ibrido, sfruttando i vantaggi dei canali fisici e digitali, a seconda della geografia, del tema trattato, del tipo di cliente e della relazione”. Il digitale ad esempio è più adatto del canale fisico alla lead generation, viceversa il face to face è il modo migliore per fidelizzare i clienti esistenti: per questo che il nuovo paradigma di interazione con il cliente deve essere ibrido.
“Ognuno del resto ha sperimentato vantaggi del digitale, che non è il futuro: ormai è il new normal”. Attraverso il digitale le aziende possono offrire ai professionisti sanitari il supporto di cui hanno bisogno per raggiungere i migliori esiti clinici ed economici. “Siamo sicuri che ci aiuterà tantissimo, perché permette di costruire relazioni con un’audience molto più alta e di rafforzare il marchio”, conclude Arena.