Mettere i dati al centro di ogni progetto per elaborare e implementare sofisticate strategie di marketing multi-canale e omni-canale. È questo uno dei pilastri fondamentali di Secret Key Web Agency, agenzia dal respiro internazionale che dal 2011 si occupa di consulenza in ambito di digital transformation e performance marketing. Composta da un team di oltre venti professionisti, Secret Key si pone come partner digital all in one per progetti di marketing per la lead generation, l’eCommerce e il retail. Supportando, quindi, la comunicazione e il marketing online di grandi brand, multinazionali, pmi e startup ad alto potenziale di crescita.
“Da dieci anni proponiamo soluzioni digital tailor made d’eccellenza con un unico obiettivo: contribuire alla crescita del business dei nostri clienti. La nostra esperienza maturata su centinaia di progetti per aziende operanti in settori molto variegati, ci ha permesso di definire un metodo vincente che si chiama ‘Total Cro’ (acronimo di ottimizzazione totale del tasso di conversione) e che si articola in tre fasi: strategy, execution, optimization”, racconta a Forbes.it Enrico Ferretti, CEO e fondatore di Secret Key. Marketer di lungo corso, docente e relatore nei principali corsi, master ed eventi di web marketing in Italia, Ferretti ha raccontato a Forbes.it quali sono i tratti distintivi e i punti di forza di Secret Key, agenzia in forte crescita che nel 2021 si appresta a raggiungere un fatturato superiore ai due milioni di euro.
Quali sono i punti di forza di Secret Key e gli elementi distintivi rispetto alle altre agenzie?
Credo che gli elementi differenzianti siano sostanzialmente due, che cerco di andare a sintetizzare al meglio: selezione dei clienti sulla base di un’analisi accuratissima e metodo ‘Total Cro’ che pervade ogni reparto e dipendente dell’agenzia.
Cosa significa selezione dei clienti? Puoi spiegarci nel dettaglio come e perché viene fatta?
Significa che non lavoriamo per tutti. Nel senso che imponiamo una consulenza a pagamento per effettuare un’analisi molto approfondita del business del cliente, per poi elaborare un piano di marketing strategico che definisce nero su bianco attività, allocazione budget, scenari futuri con diversi tipi di risultati rispetto ad un arco temporale di almeno 12/24 mesi. Il piano marketing che consegniamo contiene anche una sorta di business plan che determina gli indicatori di performance alla base della sostenibilità del progetto, su logiche di break even point, profit e scaling. Se mancano questi requisiti e i numeri non tornano a noi o all’azienda, non si incomincia alcun tipo di attività di marketing operativo. Questo tipo di approccio strategico e scientifico sicuramente ci limita a livello di acquisizione commerciale, poiché le aziende sono abituate a richiedere ai fornitori digital dei meri preventivi e proposte senza sostenere alcun tipo di costo iniziale. Ma non ci interessa, preferiamo prendere meno clienti ma con la giusta consapevolezza e propensione all’investimento ponderato.
Cosa vi ha spinto ad imporre questo studio iniziale e in cosa si concretizza?
Il problema è che questo approccio così superficiale che ormai dilaga nel nostro settore non paga e non porta risultati a nessuno. Lo diciamo dall’alto della nostra esperienza più che decennale. Troppe agenzie hanno l’abitudine di prendere clienti che spesso non si è in grado di soddisfare, o che magari non hanno alcun tipo di presupposto per crescere e affermarsi nel loro settore. La conseguenza è un turn over elevatissimo di clienti che entrano e se ne vanno, generando fra l’altro una pessima reputazione. E la reputazione è l’asset principale da coltivare per chi vende servizi come le web agency. Lato cliente, invece, si sconta il fatto di aver scelto un fornitore digital (fondamentale per il proprio business), che opera senza una strategia ben strutturata e ragionata, facendo errori grossolani, che generano un enorme spreco di tempo e soldi. Ciò causa purtroppo una vera crisi con ricadute pesanti sul futuro dell’azienda. Al contrario, il nostro processo di selezione e definizione della strategia di marketing, ci consente di lavorare con cognizione di causa al fianco di manager e imprenditori, sapendo esattamente la rotta che stiamo prendendo, quante attività andranno messe in campo, quali sono le risorse necessarie, quali sono i ruoli di ognuno, quali obiettivi realistici dobbiamo raggiungere nel tempo. La domanda che faccio sempre in fase iniziale per spiegare il nostro approccio rende bene l’idea: ‘Andresti mai in viaggio affrontando il mare aperto senza sapere qual è il punto di arrivo? Senza aver stabilito qual è l’imbarcazione più idonea e quanto tempo impiegherai per arrivare a destinazione? Senza avere a bordo un equipaggio preparato, così come le giuste provviste, benzina, strumentazione?’ Questa metafora descrive alla perfezione la situazione nel nostro settore: agenzie e clienti si buttano in mare alla cieca, senza le risorse necessarie, spesso affrontando progetti più grandi di loro che finiscono per travolgerli.
Pertanto la mancanza di una corretta strategia è la causa di tutto?
Diciamo che è una delle cause principali. E di nuovo parlo per esperienza, conoscendo bene il mercato delle agenzie e avendo preso in eredità tanti clienti, i quali prima di arrivare in Secret Key avevano bruciato grossi investimenti su progetti naufragati miseramente. La strategia è fondamentale, poiché consente di impartire istruzioni precise a tutti gli attori coinvolti in un progetto di digital marketing. La strategia infatti contiene: l’archetipo dei vari buyer personas, con relative caratteristiche socio demografiche; i bisogni, desideri, paure su cui agire per persuadere i buyer personas con determinate leve e argomentazioni; il posizionamento del marchio e la value proposition per risultare distintivi rispetto alla concorrenza e interessanti agli occhi del target; il tone of voice del brand e la visual identity che dovrà essere coerente su tutti i canali di comunicazione e campagne annesse; gli strumenti e canali che entrano in gioco nelle varie fasi e touch point del processo decisionale e di acquisto che i buyer personas percorrono; le metriche di misurazione dei risultati che servono ad avere una bussola e a responsabilizzare i vari stakeholder. Inoltre, oltre alla mancanza di strategia c’è poi una ulteriore causa di fallimento: lo scollamento fra i reparti e una scarsa preparazione di marketing delle figure coinvolte sulle varie attività.
Quindi il metodo ‘Total Cro’ interviene per colmare questo gap di competenze dei vari attori? In cosa consiste esattamente?
In Secret Key tutti i reparti e dipendenti vengono formati a prescindere dal loro ruolo in chiave marketing, entrando nel merito delle logiche che determinano l’output rispetto al risultato finale che si intende perseguire. Stesso discorso vale per gli stakeholder lato cliente che collaborano con la nostra agenzia, i quali sanno esattamente cosa devono fare, quando e perché. Ognuno ha linee guida chiare per fare un lavoro centrato e integrato al 100% rispetto ai vari canali e touch point che compongono l’ecosistema digitale dell’azienda. Al contempo, ogni attività è misurata al millimetro e produce dei Kpi che vengono aggregati in dashboard aggiornate in real time. Questi report ci forniscono una idea chiara su cosa sta funzionando bene o male, quali sono le lacune e aree di miglioramento, dove c’è potenziale inespresso, consentendoci di agire tempestivamente. Pertanto, il metodo Total Cro consiste nell’attivazione di un processo iterativo di ottimizzazione a tutti i livelli, che genera un compound effect positivo per alimentare la crescita costante dei risultati in termini di Roi.Il risultato finale è quindi l’unione di tanti piccoli pezzi che si incastrano alla perfezione in un grande puzzle.
Quali sono i progetti e clienti di cui andate più fieri?
Difficile rispondere, amiamo tutti i nostri clienti. Al di là dei marchi più noti con cui siamo fieri di collaborare (come Mercedes-Benz, Hilti, Yves Rocher, Istituto Helvetico Sanders, Stanhome, Leolandia), lavoriamo anche al fianco di tantissime start up e brand emergenti. Rispetto a questi ultimi c’è una particolare soddisfazione nel vederli nascere, crescere ed imporsi nel loro mercato di riferimento. Quando crei letteralmente a quattro mani il marketing di un’azienda sconosciuta, portandola al successo è veramente una gioia immensa. Proprio sul segmento start up abbiamo attivato da un paio di anni anche un modello di consulenza a performance, che rende particolarmente interessante la partnership, legando il pagamento di una cospicua parte delle nostre fee di agenzia in funzione dei risultati ottenuti. In generale, siamo molto soddisfatti del rapporto con i nostri clienti, che si affidano totalmente e rimangono legati a Secret Key mediamente per 5 anni, a fronte degli ottimi risultati di crescita che siamo in grado di generare per le aziende.
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