L’e-commerce dei sex toys che ha creato la prima community online per abbattere i tabù sul sesso

Norma Rossetti
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Non sognava di fare l’imprenditrice. Quello che Norma Rossetti desiderava, però, era costruire qualcosa che fosse utile e che la gente avrebbe ricordato nel tempo. L’idea di lanciare però MySecretCase, primo shop online per il piacere delle donne e delle coppie, è arrivata dopo un viaggio in Malesia: “Dopo una conversazione con amici sui mercati del futuro ho iniziato a studiare il segmento dei sex toys e dell’erotismo, in Italia e all’estero, e ho capito che mancava un punto di vista femminile, fresco e leggero, che affrontasse la sessualità unendo divertimento ed educazione nelle sfere intima e sessuale”, spiega la manager.

Inizia così a studiare il mercato internazionale, europeo e italiano, dei sex toys, a mappare i principali player del mercato e altri potenziali competitor per rilevare eventuali ambiti non presidiati e ritagliarsi una nicchia, non solo di clienti ma anche di interlocutori. Gli inizi non sono stati semplici: “In Italia bisognava creare non solo un mercato, ma anche un linguaggio e un atteggiamento che oggi è riassumibile nella definizione “sex-positive”. Più che emancipazione sessuale il nostro intento era di normalizzare la sessualità, la scoperta del corpo e soprattutto creare un nuovo immaginario che non fosse il porno”. 

MySecretCase arriva in Italia nel 2014, e da quel momento con il suo e-commerce rivoluziona l’immaginario sulla sessualità, distinguendosi per innovazione, comunicazione sui social (391mila follower solo su Instagram), un blog di informazione e un team di sessuologi competenti. Nel 2020 l’azienda ha messo a segno un fatturato pari a 6,5 milioni di euro, e ha raggiunto oltre ​50mila recensioni certificate positive (oltre 300mila i clienti soddisfatti)​, con il 35% di clienti affezionati.

Complice di questa crescita, anche l’accelerata data dal lockdown e dal cambiamento delle abitudini degli italiani in questi ultimi 12 mesi: nelle prime settimane di pandemia, infatti, le vendite sul sito sono raddoppiate, oltre il 40% degli utenti ha dichiarato di aver usato i sex toys e il 43% delle coppie si è detta disposta a provare nuove esperienze.

Nel 2021 punteremo all’espansione internazionale e alla realizzazione di nuove categorie di prodotto. Una delle nostre più grandi sfide rimane però quella di trasferire la produzione dei sex toys e non solo, in Italia, creando così un’inversione di rotta rispetto alla tendenza nazionale alla delocalizzazione, per sostenere le imprese, i lavoratori e le famiglie del nostro Paese”.

Il brand è inoltre in prima linea sui temi della diversity&inclusion e questo ha permesso all’azienda di classificarsi – accanto ad Amazon, Carrefour, Coca-Cola, Durex, Esselunga, Google, H&M, Ikea, Intesa Sanpaolo, L’Oréal, Leroy Merlin, Mattel, Netflix, Pantene, Rai, Spotify, Freeda, Starbucks, TIM, Vodafone – tra le 20 realtà più inclusive secondo il Diversity Brand Index 2021.

Abbiamo chiesto a Norma Rossetti, selezionata quest’anno da Forbes Italia nella classifica delle 100 donne di successo 2021, di raccontarci gli inizi della sua avventura professionale e i suoi prossimi obiettivi strategici.

Quali erano le tue ambizioni da ragazza?

È partito tutto dall’obiettivo di una macchina fotografica: guardare attraverso il mirino mi ha insegnato a leggere la realtà con prospettive nuove e a reinterpretarla con un linguaggio di immagini, creativo e non convenzionale. Dopo un percorso di studi in arte e fotografia ho lavorato come fotografa, realizzando diversi documentari e reportage a sfondo sociale, tra cui quello dedicato alla periferia nord della città di Napoli, Scampia, vincitore di molti premi. Anche MySecretCase è un progetto, un viaggio d’amore, nato da un cambio di prospettiva e di linguaggio.

Con MySecretCase avete rivoluzionato il mercato del settore?

Al di là del discorso legato all’emancipazione sessuale, il nostro intento era di normalizzare la sessualità, la scoperta del corpo e soprattutto creare un nuovo immaginario. Più che rivoluzionare il mercato direi che siamo riusciti a intercettare una necessità, non solo di mercato, quanto comunicativa e umana. Ho fondato MySecretCase con l’obiettivo di creare uno spazio accogliente, inclusivo e attento ai temi della diversity e del bodypositive: i sex toys sono stati quasi un pretesto. MySecretCase è un’occasione di rivincita per affrontare un tabù radicato nella nostra cultura. In questa dimensione, l’e-commerce rappresenta solo uno dei tasselli più importanti. Anni fa MySecretCase ha superato la definizione di sexy shop, oggi sta forse superando quella di brand, perché di fatto siamo una community. Ecco perché il team lavora quotidianamente a progetti dedicati agli utenti e fatti insieme a loro, con il supporto di sessuologhe, psicologhe cliniche e ginecologhe.

Mi parla della strategia online? Qual è il vostro approccio su Instagram?

La pagina Instagram è nata e si è evoluta con la crescita di MySecretCase. Sin dall’inizio abbiamo puntato molto sui social e sulla crescita della community online; uno dei nostri vantaggi competitivi è sicuramente affrontare la sessualità come fattore culturale attraverso l’organizzazione di progetti di educazione al piacere e di informazione sessuale, incontri tematici online sui canali social e un costante dialogo e impegno nei confronti della community di riferimento che ci ha portato a realizzare, nell’ultimo anno, +1 milione di interazioni mensili su Instagram e un totale di oltre 400mila clienti soddisfatti. Inizialmente nessuno “osava” mettere like o commentare, oggi la community è una delle più attive in Italia in materia di sessualità. 

E’ cambiato l’atteggiamento delle persone nel parlare di sessualità?

Credo che il tabù stia lentamente diminuendo, lo dimostrano sia gli incontri sulla sessualità a cui partecipano sempre più persone sia i dati del nostro e-commerce. Ad esempio, i nostri clienti non acquistano sex toys come anti-noia, perché sono soli o in una relazione clandestina, ma la nostra ricerca su 5000 utenti ha dimostrato che il 70% degli acquirenti ha una relazione stabile da 1 a 5 anni.  Il mercato è decisamente in espansione in tutte le fasce d’età: se nell’ultimo anno la percentuale di senior che si avvicina ai sex toy è cresciuta  del 30% nella fascia 36-50 e quasi del 10% oltre i 50 anni, i millennials restano gli acquirenti più frequenti (62%). Questo è dovuto anche alla crescente presenza in rete di progetti, ad hoc, dedicati al benessere e all’informazione sessuale per i più giovani: una mission che MySecretCase ha sposato sin dalla nascita con iniziative come “Millennial Sex”. Ed è stata la scelta giusta se si pensa che il 70% dei giovani cerca online informazioni legate alla sessualità e solo il 30% si rivolge a professionisti e consulenti.

Avete dei competitor su Milano?

Il mercato italiano dei sex toys è molto frammentato, ci sono più di 200 sexy shop online, 700 negozi fisici registrati con codici Ateco, poi vari generalisti che stanno iniziando a inserire la categoria nel loro catalogo. Nonostante questi dati, possiamo sostenere che non ci sono in Italia veri e propri competitor o aziende con il nostro stesso approccio in questo segmento di mercato.

Come è andato il primo semestre 2021? Quali saranno i vostri prossimi investimenti?

Nel 2021 prevediamo di superare abbondantemente i 10 milioni di fatturato con una marginalità double digit. Abbiamo chiuso il primo semestre con una crescita pari al +75% rispetto al 2020. Nel futuro punteremo all’espansione internazionale e sulla realizzazione di nuove categorie di prodotto anche nel settore del food e della cosmetica.

Norma Rossetti
Norma Rossetti
In che modo coltivate il valore dell’inclusività?
Uno dei progetti premiati dal Diversity Brand Index è stato “We love everyBody” con cui MySecretCase ha reso protagoniste dell’e-commerce, ancora una volta, le donne invitandole a mostrare i loro corpi così come sono – formosi, alti, magri, tatuati e forse imperfetti per i canoni che la società propone – comunicando un’idea di estetica e di sensualità trasversale e in cui tutte possano riconoscersi. Poi c’è stata “Disabile DesiderAbile”,  la campagna oltre i tabù con cui MySecretCase ha voluto raccontare desideri, testimonianze e storie di persone con disabilità e caregiver.

Un piccolo spoiler per il futuro? Stiamo lavorando a un altro grande traguardo: il libro di MySecretCase, un manuale sulla sessualità frutto di esperienze, racconti, lavori con la community,  che è stato già selezionato in anteprima al Salone del libro di Torino 2021.