Articolo tratto dal numero di maggio 2022 di Forbes Italia. Abbonati!
Con una crescita annuale globale del 20% e un valore di 455 miliardi di euro, di cui 4,2 miliardi di euro solo in Italia, equivalente a una quota pari al 45% del totale, il digital advertising, ormai, è uno dei principali canali di promozione a livello mondiale. Anche e soprattutto in virtù della spinta tecnologica e digitale innescata dalla pandemia, che inevitabilmente ha spostato l’attenzione su un nuovo modello sociale basato su una presenza maggiormente rilevante dell’online, sempre più parte integrante delle nostre vite e delle attività della gran parte delle aziende mondiali. Indotte, in diversi casi, a dover ridipingere le proprie strategie di business e di pubblicità, e a dover inseguire, immaginare e rispondere a quello che, in termini di marketing, è stato definito a più riprese l’Armageddon dei cookie.
Dal 2023, infatti, Google Chrome, il primo browser più utilizzato al mondo con il 70% di diffusione, non supporterà più i cookie di terze parti che, a differenza di quelli di prima parte, inviano le informazioni a soggetti terzi, con lo scopo di erogare pubblicità mirate fuori dai confini del sito che l’utente ha visitato, e di profilare lo stesso, qualora fornisca la sua esplicita autorizzazione.
Si tratta, quindi, di una rivoluzione paradigmatica in cui sta giocando un ruolo fondamentale Quantcast, l’advertising technology company che vuole democratizzare la pubblicità digitale, permettendo a brand, agenzie, marketer ed editori di conoscere, identificare, comprendere, la loro audience online e di accrescere i relativi business. Presente in Italia dal 2015 con 150 clienti all’attivo, appartenenti a diversi settori merceologici (dall’automotive, al retail, al finance), Quantcast in pochi anni è diventata un punto di riferimento per digital advertising del nostro Paese.
Anche in virtù delle diverse e innovative soluzioni tecnologiche che offre, in cui l’intelligenza artificiale e il machine learning rappresentano una chiave fondamentale per rispondere ai cambiamenti del mercato e dar vita a un’offerta completa nel mondo della pubblicità digitale. Da Quantcast Choice, che è una consent management platform che permette di verificare che ci sia il consenso dei consumatori per poter poi utilizzare i dati (realizzata quindi in risposta all’entrata in vigore del 2018 del Gdpr), fino ad arrivare a Quantcast Platform, l’innovativa piattaforma di audience intelligent che consente a brand, agenzie ed editori di conoscere e accrescere la propria audience raggiungendo la persona giusta al momento giusto. Che, recentemente, ha visto anche l’integrazione della nuova soluzione cookieless che permette sia di attivare, trovare e misurare le audience sia di gestire le campagne pubblicitarie in ambienti cookieless.
Quantcast e il mondo cookieless
Un tema centrale è quello dell’eliminazione dei cookie di terze parti, dato che avrà delle ripercussioni per tutti gli attori in gioco. “Anche se è un cambio rivoluzionario, non è inaspettato”, dice Ilaria Zampori, general manager Italy e Spain di Quantcast. “Safari e Firefox avevano già adottato un approccio più trasparente in materia di privacy, non supportando più i cookie di terze parti. E catapultando i brand, gli editori, i marketer e le agenzie verso la ricerca di via alternativa a lungo termine per continuare a operare nel mercato in maniera efficace ed efficiente. Ecco perché già da oggi le aziende devono anticipare il futuro, cercare una soluzione a lungo termine per operare, espandere la propria reach, e testare in anticipo cosa vuol dire pianificare senza cookie di terze parti”.
Anche in virtù di un’altra sfida da dover affrontare: quella che riguarda i walled garden, ossia quelle piattaforme chiuse, quei ‘recinti’, in cui il vettore o il fornitore di servizi ha il controllo su applicazioni, contenuti o supporti, limitandone l’accesso a soggetti terzi. Stiamo parlando delle big tech che non condividono dati, informazioni e tecnologie, e che catturano a livello mondiale l’80% della pubblicità digitale (il 78% in Italia). “In questo scenario in continua evoluzione, non bisogna dimenticare il ruolo del consumatore che diventa sempre più importante in termini di privacy. È evidente, infatti, che la consapevolezza in materia di tutela dei propri dati è notevolmente aumentata e non è mai stata così alta”.
Per rispondere a questa esigenza e, al contempo, far fronte ai cambiamenti in atto è fondamentale l’uso dell’intelligenza artificiale, del machine learning, e di investimenti in ricerca e sviluppo. Componente in cui Quantcast riserva lo studio e il lavoro del 30% del proprio team di professionisti, composto in larga parte da giovani talenti. “Considerando che la pubblicità digitale è di recente formazione, è naturale che il nostro settore sia giovane, attrattivo, informale e molto stimolante. Nuove generazioni che dimostrano sia un forte senso di condivisione e appartenenza, sia una grande voglia di mettersi costantemente in discussione. Un talento che anche noi di Quantcast contribuiamo a coltivare grazie ad alcune iniziative formative gratuite come la nostra Academy che si rivolge a tutti gli addetti ai lavori desiderosi di acquisire nuove competenze e skill proprie di questa industry”.
Non è quindi un caso se, anno dopo anno, il fatturato in Italia di Quantcast è andato incontro a una costante crescita a doppia cifra, in cui ha giocato un ruolo fondamentale anche la stessa Zampori, rientrata in Italia nel 2000 dopo essere volata negli States per studiare in una delle università più importanti al mondo, la Georgetown University di Washington Dc, e aver iniziato la sua carriera professionale in DoubleClick, una delle realtà americane leader nella pubblicità online. Ambiente dove la passione, la costanza e la determinazione sono tre pilastri fondamentali, e dove il gender gap è meno evidente rispetto agli altri settori.
“Credo che sia dovuto anche al fatto che è un settore nuovo che continua a svilupparsi a prescindere dal genere. Devo dire, però, che in Italia c’è ancora tanto da fare in termini di disparità di genere rispetto al mondo anglosassone dove il gender gap è meno evidente. Ecco perché spero che, già nel breve termine, si possa riuscire a lasciare alle donne la libertà di ricoprire le cariche più importanti e di intraprendere la carriera professionale desiderata. Qualunque essa sia”, conclude Zampori.
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