Come Edward Norton vuole diventare l’oracolo dei dati televisivi

Edward Norton
Edward Norton alla Festa del cinema di Roma nel 2019 (foto Ernesto S. Ruscio/Getty Images for RFF)
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Questo articolo di Marty Swant è apparso su Forbes.com

Nel 2014 Edward Norton e un suo amico, l’imprenditore Daniel Nadler, hanno fondato Edo, un’azienda che vuole conquistare l’ultima frontiera della misurazione e del monitoraggio dei media tradizionali. Oggi gli investitori stanno scommettendo su startup che potrebbero puntare a una fetta di un mercato pubblicitario televisivo da 65 miliardi di dollari.

L’attore Edward Norton ha interpretato molti personaggi. È stato un insonne e tormentato lottatore clandestino, un investigatore privato con la sindrome di Tourette, un poliziotto di frontiera e amico del concierge del Grand Budapest Hotel. E poi un illusionista, un capo scout, un autista, un cane, Hulk, un neo-nazista e un prete cattolico.

Ma ecco un ruolo che non troveremmo mai in una sceneggiatura hollywoodiana: il cofondatore di una startup che sfida lo status quo nel traballante mondo della misurazione dell’audience televisiva. E infatti, in questo caso, si parla di vita reale.

Norton è il cofondatore di Edo (Entertainment Data Oracle), una società di dati e analisi che applica il machine learning al modo in cui la pubblicità viene misurata nella tv tradizionale. Dopo aver trascorso la sua carriera cercando di pubblicizzare film e di capire le strategie di spesa, ricorda di avere visto coi propri occhi come la scienza dell’analisi dei dati potrebbe aiutare l’industria dell’intrattenimento. L’idea: liberare i professionisti del marketing dalla dipendenza dai vecchi metodi di misurazione degli ascolti televisivi, per capire meglio il legame tra le pubblicità che le persone vedono in tv e ciò che cercano  poi online.

“Se Fox spende in modo inefficiente per promuovere Grand Budapest Hotel, sia Wes Anderson [il regista] che tutti noi attori guadagniamo meno”, dice Norton a Forbes. “Questo influisce sulla retribuzione delle persone creative e influisce sul profilo di rischio degli studi assegnati a diversi tipi di contenuti. Se gli studios possono fidarsi di più del modo in cui investono e spendono, forse possono fare cose più interessanti”.

Mentre le reti tradizionali cercano di offrire agli inserzionisti la stessa precisione che ci si aspetta da giganti digitali come Google e Facebook, la misurazione degli ascolti è sempre più in cima alle loro preoccupazioni. Questo sta portando Edo e altre aziende del settore a competere per quella che molti ritengono l’ultima frontiera della misurazione degli ascolti nei media tradizionali. Nell’ultimo anno, gli investitori hanno versato centinaia di milioni di dollari in aziende che sperano di conquistare una fetta di un mercato pubblicitario televisivo da 65 miliardi di dollari.

Edo, fondata nel 2014, è solo una delle numerose startup che si battono per competere con Nielsen, la storica colonna portante del settore. Una società che, secondo gli esperti, ha un controllo quasi monopolistico sul settore dei rating e delle misurazioni degli ascolti. Nielsen, nata un secolo fa, ha affrontato una serie di battute d’arresto man mano che gli inserzionisti e le reti hanno iniziato a richiedere modi migliori per monitorare il pubblico nell’era dello streaming. Quando il Media Ratings Council, un’influente organizzazione no profit che controlla il modo in cui le aziende valutano i media, ha sospeso l’accreditamento di Nielsen la scorsa estate, i partner hanno iniziato a cercare alternative. Per le startup si sono aperte così nuove porte e gli investitori hanno iniziato a scommettere su potenziali sfidanti.

Oltre all’enorme quantità di dollari del mercato pubblicitario televisivo, si può guadagnare molto anche strappando a Nielsen una fetta di mercato. Nielsen, che si sta preparando per un’acquisizione privata di 16 miliardi di dollari guidata da Elliott Management e Brookfield Asset Management, ha registrato un fatturato di 3,5 miliardi nel 2021, di 894 milioni nel quarto trimestre dello scorso anno e di 877 milioni nel primo trimestre del 2022. (Per contro ComScore, rivale di Nielsen nei media tradizionali, ha guadagnato 96,5 milioni di dollari nel quarto trimestre del 2021.)

Vinny Rinaldi, responsabile analisi dei media, dati e tecnologia di The Hershey Company, afferma che il mondo pubblicitario è orgoglioso della propria costanza. Ma tutto questo non funziona quando le cose cambiano.

“Stiamo entrando in un mondo in cui la tv di un tempo sta cambiando”, dice Rinaldi. “Il divario con quella che definiamo tv si riduce sempre di più. Chi è che la sera si siede e dice: ‘Stasera vuoi guardare la tv lineare o qualcosa in streaming?’? Nessuno”.

Potrebbe sembrare contraddittorio mettere un creativo prolifico come Norton alla testa di un’azienda che utilizza il machine learning. Ma Norton non sta lavorando da solo. Ha fondato Edo con un suo amico, il poeta e imprenditore Daniel Nadler, che ha venduto la sua startup di intelligenza artificiale Kensho Technologies a S&P nel 2018 per 550 milioni di dollari. All’epoca era il più grande affare di sempre nell’ambito dell’intelligenza artificiale. Norton e Nadler hanno anche il sostegno del miliardario Jim Breyer, investitore che è stato tra i primi a puntare su altre startup poi divenute giganti, come Facebook, Spotify, Etsy e Marvel Entertainment. La società di Breyer, Breyer Capital, ha guidato un round di finanziamento di serie A di Edo da 12 milioni di dollari nel 2018.

“Edward è straordinariamente perspicace e attento, che si tratti di media o dell’industria dell’intrattenimento e della tecnologia”, afferma Breyer, che conosce Norton da quando era nel consiglio di amministrazione di Marvel. “Ha una grande passione, un grande intuito e si impegna a fondo nella comprensione delle opportunità offerte dalla prossima generazione. Una cosa che non è così comune a Hollywood o nel mondo dello spettacolo”.

Utilizzando algoritmi che ‘guardano’ la programmazione dvr su 120 reti via cavo e in streaming, la tecnologia di Edo abbina il contenuto di circa 100mila spot pubblicitari al giorno ai dati su ciò che le persone cercano su Google nei minuti dopo la trasmissione degli annunci. Negli ultimi sette anni, la tecnologia di Edo ha guardato più di 200 milioni di annunci, il che ha consentito all’azienda di creare modelli di dati per studiare le differenze tra l’efficacia di un annuncio di 30 secondi negli eventi sportivi in diretta e quella di un annuncio in un programma di intrattenimento via cavo, oppure come alcune fasce demografiche reagiscono in modo diverso rispetto ad altre, o se gli spot posti all’inizio di uno spettacolo rendono diversamente rispetto a quelli piazzati successivamente. Edo può anche aiutare gli studi televisivi e cinematografici a misurare esattamente in quale momento gli spettatori sono più presi da un film o da uno show.

“Le ricerche, se utilizzata correttamente, sono altamente predittive della quota di mercato”, afferma Kevin Krim, amministratore delegato di Edo. “Se aumenta la quota di ricerche su qualcuno, prima o poi la sua quota di mercato aumenterà di conseguenza”.

Krim, che era media executive presso Bloomberg e Cnbc prima di entrare in Edo nel 2015, afferma che le analisi dei dati sulle ricerche della sua azienda mostrano una correlazione del 90% tra ricerche organiche e quota di mercato per i marchi di auto e ristoranti. Per i marchi cpg esiste una correlazione dell’80%, mentre la correlazione è del 70% per i marchi assicurativi.

“Quando vai su Google o su Facebook come inserzionista, non dici ‘vorrei raggiungere il 67% dei maschi tra i 18 e i 49 anni'”, dice Krim. “Eppure questo è il modo in cui la pubblicità in tv è stata venduta dagli anni ’50 o giù di lì”.

Mentre parlava con Norton dell’idea di Edo, quasi dieci anni fa, Nadler – che scrisse la sua tesi di dottorato ad Harvard sulla modellizzazione economica e statistica – fu sorpreso dal fatto che Hollywood si affidasse ancora soprattutto alle emozioni e all’intuizione quando decideva a quali film dare il via libera e come commercializzarli. Sebbene i dati alternativi fossero un’idea radicalmente nuova nel 2014, ora la norma è misurare il traffico di ricerca, le metriche dei social media e altri indicatori, per misurare conoscenza e intenzioni di acquisto.

“Molto di quello che sto dicendo ora è ovvio, ma all’epoca eravamo ancora nella vecchia era degli studios”, dice Nadler. “Il modello era ancora quello di Bob Evans, in cui hai un ragazzo che è davvero bravo a capire se un copione funzionerà, se si può farne un film, come finanziare il progetto e quale dovrebbe essere il budget.”

Ci sono alcune differenze tra l’uso del machine learning nella finanza e nell’intrattenimento, osserva Nadler. La prima è che per i mercati azionari si ha a disposizione un secolo di dati economici granulari, ma per l’industria dell’intrattenimento la storia “misurabile” non va così indietro. D’altra parte, un sistema finanziario caotico con molti partecipanti rende impossibile fare previsioni. Ma quando si tratta di pubblicità, ci sono molti meno partecipanti, il che rende un “design sperimentale molto, molto più semplice”.

“Si tratta dei classici progetti sperimentali di psicologia degli anni ’50 e ‘60”, afferma. “Quei progetti in cui abbiamo un soggetto a cui vengono dati gli stimoli A e B. Vediamo come si comporta e misuriamo la reazione”.

Ci sono altri fattori che potrebbero giocare a favore di Edo e renderla vincente e attraente. Chi produce gli show vuole più dati dai servizi di streaming sulle prestazioni dei contenuti. Gli esperti di marketing affermano che piattaforme come Hulu e Roku non sono riuscite a fornire dati sufficienti sul rendimento degli annunci. Nel frattempo, il recente rallentamento degli abbonamenti di Netflix ha indotto l’azienda a pianificare di ridurre gli investimenti nei contenuti, poiché la possibilità di un Netflix con annunci pubblicitari ha indotto i professionisti del marketing a guardare verso nuovi territori. (Anche Disney prevede di offrire, entro la fine dell’anno, un abbonamento più economico, che dovrebbe includere quattro minuti di annunci all’ora.)

Le reti e gli inserzionisti hanno pensato a test per vedere che cosa funziona meglio in un panorama in continua evoluzione. NBCUniversal, dopo avere mandato in onda programmi pilota durante il Super Bowl e le Olimpiadi invernali, ha nominato iSpotTV il suo metro ufficiale di misurazione – o come si dice in gergo, la sua “valuta” -. Disney ha testato circa 100 fornitori prima di nominare Samba Tv come primo fornitore di terze parti a marzo. Horizon Media, una delle più grandi agenzie statunitensi per l’acquisto di media, prevede di impegnare fino al 15% dei suoi acquisti pubblicitari iniziali in diverse “valute”. E proprio il mese scorso Edo ha firmato un nuovo accordo con Discovery come partner ufficiale per misurare come gli annunci influenzano i comportamenti dei consumatori.

“Penso che tutti gli esperti di marketing si rammarichino di aver lasciato che i Google e Facebook del mondo mettessero da soli i voti ai loro compiti”, afferma Chris Kelly, ad e cofondatore di Upwave, una startup di analisi di marketing. “Si sono lamentati per anni di quanto sia vulcanizzata la misurazione degli ascolti nel digitale e non penso che permetteranno che qualcosa di simile accada in tv”.

Nonostante la popolarità dello streaming, Norton osserva che un più attento monitoraggio del digitale ha mostrato problemi con la pubblicità sui dispositivi mobili (per esempio, video disattivati e utenti multitasking). Tuttavia, ritiene che la tv sia ancora un mezzo molto efficace e afferma che aziende come Edo ora hanno sistemi per dimostrare l’impatto del mezzo a un livello più granulare.

“È davvero ridicolo che tu voglia farmi un’operazione al cervello, su di me e sulla mia attività, con un’ascia di selce, nell’era dei bisturi gamma,” dice Norton riferendosi al Gamma Knife, bisturi a raggi gamma utilizzato sui pazienti affetti da cancro. “Voglio essere operato col bisturi gamma. Non voglio che mi apra la testa, cioè che lavori sulla mia azienda, con un’ascia di selce, perché questa operazione è troppo importante per me.”

L’idea di Edo si sta facendo strada. L’azienda afferma che le sue entrate annuali ricorrenti nel 2021 sono state di 16 milioni di dollari e che tra i suoi clienti ci siano grandi marchi come Toyota, New Balance, Ibm e Royal Caribbean, per i quali misura quanto la creatività e la lunghezza dell’annuncio incidono sulla sua efficacia. Altri clienti includono i giganti dell’intrattenimento ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox e NBCUniversal. Edo sta attirando anche nuovi investitori: il mese scorso ha annunciato di avere raccolto 80 milioni di dollari in nuovi finanziamenti da Shamrock Capital. La startup non ha comunicato la sua valutazione attuale, ma è stata valutata a 89 milioni di dollari dopo il round di Serie A del 2018.

“Il caso di Edo è indicativo di un più ampio cambiamento del settore”, afferma Laura Held, partner di Shamrock Capital. “Il settore è pronto ad abbracciare soluzioni alternative che non erano immaginabili pochi anni fa. Per tanto tempo tutti hanno fatto affidamento su Nielsen come una sorta di standard del settore. E cambiare è difficile, anche quando un sistema non è il migliore”

Michael Piner, evp of Advanced media presso l’agenzia MediaHub, di proprietà di Ipg, utilizza Edo da due anni. Afferma che i dati danno ai clienti un equivalente televisivo della frequenza di clic online. E aggiunge che, sebbene i numeri per le ricerche online e per quelle relative alla tv siano in circolazione da un po’, Edo “li ha resi davvero funzionali e ha aggiunto scalabilità”.

“Questi dati sono ottimi indicatori dei risultati, perché sono la misura immediata di un aumento di consapevolezza dei consumatori e di intenzioni di acquisto”, dichiara. “Non ti dicono solo che le persone hanno visto il tuo spot, ma anche che si sono interessate e hanno iniziato a cercare il tuo prodotto. Le persone cercano qualcosa su Google solo quando sono interessate”.

Una tecnologia migliore non significa per forza una migliore comprensione del pubblico in generale, osserva però Mitch Metcalf, ex dirigente della Nbc e della Abc. Metcalf osserva inoltre che, anche se le startup potrebbero essere più brave a misurare determinati sottoinsiemi di pubblico, ciò non significa che vedano tutto il quadro in una volta. E anche se ci sono ancora problemi con le dimensioni del campione, almeno Nielsen sta misurando “persone reali e case reali”.

“Il problema è che si tratta di una visione eccellente, ma di un sottoinsieme del pubblico”, dice Metcalf sulle startup del settore. “Non ti dà davvero una visione di tutte le smart tv o, Dio non voglia, delle tv che non sono smart.”

Se Edo possa davvero colpire Nielsen con la sua fionda di dati è una domanda che ancora non ha trovato risposta. Entro la fine dell’anno, il gigante prevede di fare debuttare la sua offerta Nielsen One, che mira ad avere una migliore visione d’insieme che abbraccia streaming, lineare e altre piattaforme online. Restano da capire, poi, se gli esperti di marketing e le reti faranno davvero il salto alle startup, o se stanno semplicemente aspettando che Nielsen si metta in pari.

“Nielsen è profondamente radicata nel mondo della misurazione e delle ricerche pubblicitarie”, afferma Tina Moffet, analista della società di ricerca Forrester. “Capisce la pubblicità nel suo complesso e la pratica della pubblicità. Non credo che uscirà di scena tanto presto”.

Alla domanda su come il potenziale di Edo si confronti con investimenti passati in altre startup che poi sono diventate giganti, Breyer afferma che una delle principali critiche che ha ricevuto in passato per investimenti come quelli in Facebook, Spotify ed Etsy è che le opportunità di mercato potevano essere limitate. Tuttavia, questo non lo ha mai preoccupato.

“Una volta che un’azienda si è innestata in un ecosistema circolatorio”, afferma Norton sulle aziende di media tradizionali, “il periodo di tempo in cui può trotterellare a velocità di crociera, senza un adattamento significativo, è breve. È un po’ come la sindrome di Stoccolma.”

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