Messaggi di valore: come Maiora vuole cambiare la comunicazione nella grande distribuzione

Grazia De Gennaro Maiora
Grazia De Gennaro, head of communication di Maiora
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Per un anno gli esperti di PwC hanno analizzato i salari a parità di mansioni e inquadramento, hanno studiato i progetti di formazione e comunicazione, hanno intervistato collaboratori. Finché, il 22 giugno, Maiora, concessionaria di Despar, Eurospar, Interspar e Iperspar per il Centro-Sud e del marchio Altasfera nel segmento cash & carry, è diventata la prima azienda del Mezzogiorno e la prima della grande distribuzione italiana a ricevere la certificazione Equal Salary, che attesta la parità di retribuzione tra uomini e donne. Il riconoscimento – istituito dalla Equal Salary Foundation, organizzazione svizzera senza scopo di lucro che si batte per l’uguaglianza dei compensi – era stato attribuito in passato a sole quattro aziende del nostro Paese.

A seguire l’iter di certificazione per Maiora è stata Grazia De Gennaro, head of communication dell’azienda. Classe 1987, due figli, è laureata in comunicazione all’università di Bari, dove oggi è docente per il corso di laurea magistrale in scienze della comunicazione pubblica, sociale e d’impresa. È in Maiora da otto anni, durante i quali ha ottenuto tre master. Nel 2021 è diventata anche consigliere del cda di Cerealitalia, l’azienda che produce cereali per la prima colazione e uova di cioccolato a marchio Dolci Preziosi. Per più di 20 anni ha affiancato al lavoro e agli studi una carriera nella pallacanestro, dalle giovanili alla Serie B.

“Il basket è stato importante per la mia formazione”, racconta . “Mi ha insegnato a mettere al primo posto l’unione e l’organizzazione, a rispettare le gerarchie e a imparare da chi ha più esperienza. Allo stesso tempo, ci sono momenti in cui devi assumerti la responsabilità, in cui il tiro spetta a te. Serve spirito di squadra, dunque, ma il talento del singolo può fare la differenza. Lo stesso accade in un’azienda”. Sempre il basket, prosegue De Gennaro, le ha dimostrato “il valore del sacrificio. È per via di questa etica del lavoro che, nonostante potessi contare sulla mia famiglia, ho sempre voluto mantenermi da sola agli studi”.

Maiora in cifre

Oggi De Gennaro gestisce la comunicazione di un gruppo da oltre 685 milioni di euro di fatturato, 2.400 collaboratori e 500 punti vendita Despar, Eurospar, Interspar e Iperspar divisi tra Puglia, Campania, Basilicata, Molise, Calabria, Abruzzo e Lazio, oltre a sette cash & carry a marchio Altasfera. “Una delle principali difficoltà della comunicazione nella grande distribuzione è che dobbiamo parlare a clienti di ogni fascia di età”, dice De Gennaro. “La clientela va dall’adolescente al pensionato. Bisogna parlare a ciascuno tramite strumenti e linguaggi diversi, ma, allo stesso tempo, occorre essere coerenti e riconoscibili”.

La comunicazione nel punto vendita, d’altra parte, resta cruciale. “Non si tratta solo di preparare il volantino, che pure è sempre lo strumento più importante per trasmettere messaggi commerciali. Bisogna studiare, per esempio, messaggi coerenti con i reparti, che diventano storytelling. E poi il layout, cioè la disposizione dei vari reparti, che determina il percorso che il cliente compie per andare da un prodotto all’altro”. Anche nella grande distribuzione, però, la comunicazione si è allargata ad altri canali. Sempre più persone consultano il materiale promozionale tramite app e social, oppure lo ricevono tramite newsletter. Ci sono gli spazi pubblicitari online, gli spot, la gestione della radio nei punti vendita, gli eventi, le iniziative di responsabilità sociale. E poi la comunicazione verso le aziende, le banche, la stampa e i dipendenti stessi.

Comunicare i valori

“La comunicazione commerciale”, dice De Gennaro, “è quella più facile. Fare un taglio prezzo è semplice e, del resto, non è ciò che fa la differenza: se oggi propongo uno sconto su un certo prodotto, la prossima volta sarà il mio concorrente a fare lo stesso. Ciò che mi appassiona, invece, è la comunicazione dei valori”. Tra i progetti di responsabilità sociale di Maiora c’è Buono e solidale, che ha portato all’inserimento lavorativo di ragazzi con disturbi dello spettro autistico, assunti e retribuiti. Il gruppo collabora poi con Legambiente per Puliamo il Mondo, un progetto per la raccolta di rifiuti nei parchi urbani e nelle spiagge, che nel 2021 ha riguardato 20 città del Centro-Sud. L’Avis (Associazione volontari italiani del sangue) ogni anno raccoglie donazioni di sangue davanti alla sede di Maiora a Corato, in provincia di Bari.

“Un’altra iniziativa storica della società era la Cena della solidarietà”, aggiunge De Gennaro. “Ogni anno offrivamo la cena di Natale a quattromila senza tetto e richiedenti asilo. Con il Covid, abbiamo trasformato il progetto nei Sacchi della solidarietà: oltre tremila sacchi di juta, pieni di generi alimentari di prima necessità e a lunga conservazione, che abbiamo devoluto alle Caritas”. Un progetto motivato anche da numeri come quelli pubblicati a marzo dall’Istat: nel Mezzogiorno, lo scorso anno, viveva in povertà assoluta il 10% delle famiglie e il 12,1% degli individui.

“Allestire e comunicare questi progetti non è solo la parte più stimolante del mio lavoro, ma è anche quella più importante per i risultati dell’azienda”, afferma De Gennaro. “Sono queste le iniziative che portano le persone a identificarsi, ad amare un marchio e a sceglierlo”. È fondamentale, poi, anche la comunicazione interna. “È così che si superano le distanze fisiche dovute alle diverse mansioni e si crea il senso di appartenenza all’azienda. Un patrimonio che va al di là del business”.

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