Già qualche anno fa Philip Kotler, economista e padre del marketing moderno, nel suo libro Brand Activism, dal purpose all’azione, professava un nuovo modo di fare impresa nel quale le aziende sono chiamate a prendere posizione rispetto alle impellenti questioni ambientali, sociali e politiche del nostro tempo. Passare, insomma, dal brand purpose al brand activism, cioè ad azioni concrete. Il che significa assumersi responsabilità in merito al raggiungimento di quello che viene considerato dalle persone bene comune.
Chissà se Jaguar Land Rover aveva in mente proprio questi principi quando, nel gennaio 2022, ha chiamato Rossella Cardone a guidare tutto il business della sostenibilità. Fatto sta che la manager napoletana, sposata e madre di due gemelli, oggi è director, head of sustainability office di Jaguar Land Rover. L’azienda britannica possiede due siti di progettazione e ingegnerizzazione, tre stabilimenti di produzione di veicoli, un centro di produzione di motori e un centro di assemblaggio di batterie nel Regno Unito, oltre a sette centri tecnologici in tutto il mondo e stabilimenti in Cina, Brasile, India, Austria e Slovacchia.
Cardone è stata chiamata per dare una marcia in più al processo di transizione green che già l’azienda aveva avviato negli ultimi anni. “Qui ho portato la mia esperienza in materia: definire gli obiettivi, integrare la sostenibilità in strategie di business e modelli decisionali e indirizzare, quindi, tutti i progetti in questa direzione”, sottolinea Rossella. “Gli aspetti più stimolanti di questo lavoro sono la creatività e l’approccio al problem solving in team, perché la materia richiede una revisione in tutti gli ambiti aziendali: ogni regola già scritta va riletta e riscritta con un punto di vista ambientale e di beneficio per le persone, oltre che economico. E tutto questo richiede un mix di innovazione, collaborazione e immaginazione”.
La transizione di Jaguar Land Rover
Un compito di quelli importanti. E soprattutto, come ci tiene a ricordare la stessa Rossella, di quelli che possono (e devono) generare un impatto nel mondo. A partire dal 2025 Jaguar sarà infatti totalmente elettrico, mentre Land Rover e i modelli Range Rover e Range Rover Sport avranno una versione full electric già nel 2024. Per poi arrivare a produrre tutte le Land Rover in versione elettrica entro il 2030. Tutto parte della più ampia strategia chiamata Reimagine.
Il lavoro di Rossella è quindi aiutare il marchio a raggiungere l’ambizioso traguardo di emissioni net-zero entro il 2039 in tutta la sua filiera. “La sostenibilità è un processo di trasformazione a tutti gli effetti”, ricorda. “Richiede un’importante collaborazione di ogni singolo individuo dell’azienda, della catena di produzione dei nostri fornitori. In questo senso è necessario un cambiamento di state of mind, sia per trovare soluzioni per la produzione, sia per supportare in fase di progettazione i nostri designer e creativi nell’ottenere una macchina più sostenibile. Stiamo cercando di coinvolgere il più possibile anche i nostri fornitori, chiedendo loro di mantenere gli stessi impegni con un impatto ambientale zero”.
La storia di Rossella Cardone
La sfida è duplice, anche perché Rossella ha fatto il suo debutto nel mondo automotive dopo oltre 20 anni nel settore delle telecomunicazioni, dove i suoi ruoli si sono concentrati sulla sostenibilità e l’innovazione aziendale. Ha infatti lavorato in Ericsson, dove per 12 anni è stata head of sustainability e ha avuto anche la responsabilità di strategy innovation e marketing in tutto il percorso di trasformazione digitale e delle reti 5G. “Ci sono aree di intervento sicuramente diverse tra il settore delle tlc e quello dell’automotive. Ma la gestione della sostenibilità è la stessa. Entrambi i mondi devono considerarla non solo come un target, ma come un modo per cambiare i modelli: dal modo in cui parlano con i fornitori, fino al design dell’automobile. In ogni caso fare diversity, anche da un punto di vista di competenze e di esperienze, è di beneficio all’innovazione”.
In precedenza Rossella è stata anche r&d area director per le soluzioni di telecomunicazione, customer operations manager per i servizi internet a valore aggiunto e coordinatrice del programma pan-Ue che prevedeva l’introduzione di nuove soluzioni energetiche per le applicazioni di telecomunicazione. Ha una laurea magistrale in matematica e ha svolto attività di ricerca in probabilità e statistica nell’ambito dell’Università Federico II e dell’Istituto Nazionale di Alta Matematica Francesco Severi. E nel tempo ha approfondito la sostenibilità per il business attraverso una serie di corsi, tra cui quello della Stockholm School of Economics Executive Education.
Reimmaginare l’automobile
Ma come si riflette nel concreto tutto questo know-how nei progetti di Jaguar Land Rover? “Abbiamo reimmaginato non solo l’automobile, ma anche i processi industriali, la progettazione e la produzione, affinché tutte le componenti dell’auto siano facili da riutilizzare per aderire ai principi della circular economy. Inoltre vogliamo ottimizzare anche i consumi di energia nei nostri siti e massimizzare l’uso di energia rinnovabile. Non ultimo, vogliamo che i nostri prodotti siano creati con materiali derivanti da fonti di energia rinnovabili e con alto contenuto di riciclo in tutte le loro componenti; in questo modo i materiali trovano una nuova vita all’interno dei veicoli. Lo stiamo già facendo per diversi materiali, basti pensare che il 50% dell’alluminio utilizzato nei nostri veicoli è rigenerato con alti standard di qualità e al contempo abbattiamo l’impatto di CO2 di oltre il 90%”.
L’impegno ufficiale è così tracciato: entro il 2030 Jaguar Land Rover ridurrà le emissioni di gas serra del 46% nelle proprie operazioni. Non solo: l’azienda taglierà le emissioni medie per veicolo in tutta la filiera produttiva del 54%, compresa la riduzione del 60% durante la fase di utilizzo dei veicoli stessi. Approvati dall’iniziativa Science Based Targets (SBTi), questi impegni ufficiali confermano il percorso dell’azienda a favore del contenimento del riscaldamento globale a 1,5°C, in linea con l’accordo di Parigi. È stato poi fissato un ulteriore obiettivo per il decennio successivo, che mira all’azzeramento delle emissioni di CO2 su tutta la filiera produttiva entro il 2039, sempre nell’ambito della strategia Reimagine.
Così, per raggiungere questo obiettivo, l’azienda decarbonizzerà la progettazione e i materiali, le operazioni di produzione, la catena di approvvigionamento, l’elettrificazione, la strategia delle batterie, i processi di economia circolare e il trattamento di fine vita. “In termini organizzativi abbiamo creato una sorta di spina dorsale interna all’azienda: ho fondato un ufficio di sostenibilità che da tre persone è cresciuto fino a contarne oggi 25. Abbiamo poi individuato, trasversalmente al business, una serie di cosiddetti leader di sostenibilità che possano declinare in azioni concrete, ognuno nel proprio ramo di competenza, questa strategia e roadmap di azioni e di cambiamento”.
La svolta elettrica
E poi ci sono i piani di elettrificazione, perno di questa strategia. “Il 74% del nostro impatto inquinante sull’ambiente è legato all’uso delle auto”, evidenzia Rossella. “La transizione all’elettrico porterà ad abbattere questa percentuale. Diventa quindi fondamentale non solo per noi di Jaguar Land Rover, ma anche per l’intero settore automotive e per tutti i cittadini”. Per dare conto di quanto sia importante tutto ciò, basti ricordare che l’azienda ha varato un piano di investimenti di 15 miliardi di sterline per i prossimi cinque anni per accelerare il portfolio elettrico. Le stime al 2030 parlano di circa un 80% di vendite derivanti dall’elettrico. È un cammino preciso che richiede, però, la sinergia di diversi player. “La sostenibilità è collaborazione. Non si va da nessuna parte se non si è sincronizzati sullo stesso obiettivo”. Per esempio, a tale scopo Jaguar Land Rover sta lavorando anche con il governo inglese, affinché acceleri lo sviluppo delle infrastrutture delle colonnine elettriche necessarie per rendere efficiente l’intero ecosistema green dell’automotive.
Per mettere a terra tutti questi progetti bisogna però prima affrontare il nodo cruciale delle competenze. Secondo quanto scrive il Wall Street Journal, l’America sta provando a “elettrificarsi”, e tuttavia la strada non è spianata perché anche lì “mancano gli elettricisti”. Oggi ce ne sono 700mila, aumenteranno del 7% in dieci anni, ma la crescita – dicono alcuni analisti del settore – dovrebbe essere molto più veloce perché gli Stati Uniti possano raggiungere i loro obiettivi climatici. In Europa le cose non vanno meglio. Un sondaggio recente della Bei conferma che la transizione verde è frenata dalla mancanza di lavoratori qualificati. La ricerca è stata condotta su un campione di 12.500 società, proprio quando l’Unione europea si prepara ad aumentare il sostegno alle tecnologie verdi per competere con gli incentivi statunitensi. Dall’indagine della Bei viene fuori che più di quattro quinti delle aziende e il 60% delle autorità locali intervistate affermano che una carenza di competenze, in particolare nei settori dell’ingegneria e del digitale, sta impedendo di realizzare quei progetti di transizione ecologica.
L’importanza della formazione
E quindi? Quindi un canale da seguire è sicuramente quello della formazione. La Commissione europea ha avanzato l’idea delle cosiddette net zero industry academy. Ma, intanto, Jaguar Land Rover agisce. “Abbiamo lavorato anche su questo fronte. Dopo un anno e mezzo oltre 15mila addetti hanno ricevuto un training sulla sostenibilità. Inoltre nel 2022 abbiamo lanciato il programma Future Skills Programme che coinvolge 29mila persone, di cui diecimila in Gran Bretagna e 19mila nel resto del mondo. In sostanza stiamo lavorando per trasformare le attuali competenze in skill rilevanti per il futuro nell’elettrico, nella guida autonoma e nelle tecnologie digitali avanzate. Oltre a questo, abbiamo iniziato un programma di apprendistato digitale: la trasformazione digitale sta trasformando tutti i settori ed è la base anche della sostenibilità. L’aspetto educativo è centrale. È un’attività che mi porta a confrontarmi con tante persone, tra cui i giovani, che sono probabilmente già pronti ad ascoltare perché sono nativi sostenibili”.
Insomma, sfide ardue, ma non impossibili. Soprattutto se al timone c’è una come Rossella, con un carattere determinato, a cui piacciono le sfide e con uno stile di leadership collaborativo. “È necessario abilitare gli altri al cambiamento. È una trasformazione che passa per la comprensione e il coinvolgimento”. E di coinvolgimento Jaguar Land Rover ne sa qualcosa, visto che nel 2021 ha lanciato un programma a cinque anni, con obiettivi chiari: entro il 2026 avere il 30% di rappresentanza femminile nella sua leadership e diversità etnica al 15%. Non resta quindi che abbracciare il cambiamento.
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