Kendall Jenner conosce il potere del suo nome. Pare che la famiglia più famosa del mondo, i Kardashian-Jenner, abbia una comprovata tendenza ad accumulare patrimoni a dieci cifre. Skims, il marchio di intimo modellante della sorella di Kendall, Kim Kardashian, è stato recentemente valutato 4 miliardi di dollari. La sorellina Kylie Jenner ha venduto la maggior parte del suo marchio di cosmetici Kylie Cosmetics nel 2020 per 1,2 miliardi di dollari.
Nel settore degli alcolici di alta qualità, guidato dalle celebrità, applicare il nome Kardashian-Jenner a una bottiglia di tequila sarebbe la base del branding. Dopo tutto, la Jenner e le sue quattro sorelle hanno un totale di 1,6 miliardi di follower su Instagram. È stato quindi sorprendente che quando Kendall, 28 anni, ha creato il suo marchio di tequila premium, 818, abbia lanciato il marchio in forma anonima.
Kendall Jenner e il marchio di tequila
Nel marzo 2020, ha partecipato ai prestigiosi World Tequila Awards, presentando Añejo, Reposado e Blanco senza alcun marchio di fantasia o menzione di Kardashian-Jenner. Non c’è stata nemmeno una grande festa di lancio o un’appariscente campagna su Instagram e TikTok (anche se questo sarebbe avvenuto in seguito). Al contrario, le bottiglie di tequila erano semplicemente etichettate “818”, in riferimento al prefisso di Calabasas, in California, dove Kendall è nata e cresciuta. “Volevamo ottenere un feedback vero e sincero”, dice Jenner. “Volevo che il prodotto distinguesse e che la gente lo amasse senza che io ne facessi parte”.
Il suo 818 Reposado si è aggiudicato il primo premio della categoria, mentre l’Añejo ha vinto il bronzo. Quando Jenner annunciò finalmente, quasi un anno dopo, che c’era sempre stata lei dietro, l’818 aveva vinto 16 premi in sei concorsi.
Il debutto nella lista Forbes 30 Under 30
Solo allora ha attivato la macchina delle pubbliche relazioni Kardashian-Jenner, seguendo il classico schema della famiglia di sfruttare la loro enorme fama come forza pubblicitaria gratuita. Oggi la sorella Kourtney si occupa di vitamine e benessere, Kim di abbigliamento e trucco, Khloe di jeans e Kylie di cosmetici. Kendall, che fa parte della nuova classe di top model influencer che comprende Bella Hadid e Hailey Bieber, ha conquistato la copertina di American Vogue e ha sfilato per le più grandi case di moda del mondo. (E ora debutta nella lista Forbes 30 Under 30 del 2024). Con 818, sta costruendo il proprio angolo del mondo degli affari Kardashian-Jenner.
Retroscena
Perché la tequila? Jenner attribuisce il merito ai suoi genitori, che secondo lei la bevevano spesso e che hanno alimentato la sua passione per questa bevanda quando è diventata adulta. Durante la pandemia, Jenner racconta che organizzava test di degustazione per la sua famiglia e i suoi amici, confrontando le loro tequila preferite con il suo nuovo prodotto. “Con il lavoro di modella, facevo parte della visione di qualcun altro”, ha detto la Jenner al pubblico del Forbes Under 30 Summit di ottobre a Cleveland. “Ero il loro personaggio e chiunque volessero che fossi in quel momento. Passare a essere una fondatrice e a possedere un’attività in proprio è stato un modo molto bello per conoscere di nuovo me stessa”.
Anche Kris Jenner, madre di Kendall, nutre grandi speranze.” Kendall è stata molto indipendente in questo processo e mi ha dimostrato di essere non solo un’incredibile donna d’affari, ma anche super intelligente, super concentrata, con un’etica del lavoro straordinaria”, ha dichiarato Kris Jenner, che ha investito in 818. “Ha tutte le caratteristiche necessarie per essere nella sua posizione e ci sta riuscendo”.
Una tequila per la generazione Z
Secondo il Distilled Spirits Council of the U.S., l’anno scorso la tequila è stata uno degli alcolici che ha registrato la crescita più rapida in termini di fatturato, con un aumento delle vendite del 17%, pari a 886 milioni di dollari. La Jenner vuole accaparrarsi la sua fetta di mercato creando una tequila per il pubblico più giovane, la generazione Z.
Questo le ha consentito di strappare il veterano Mike Novy al marchio rivale Casa Dragones, di cui era presidente. Per la produzione della loro tequila, i due hanno inizialmente collaborato con la distilleria messicana La Cofradia, ma con la crescita del marchio sono passati al Grupo Solave di Guadalajara. “Alcuni marchi di celebrità mancano di autenticità”, afferma Novy. “Possono essere buoni, ma riusciranno davvero a creare un legame emotivo tra il consumatore e il marchio?”.
Novy afferma che la Jenner è molto coinvolta nel progetto 818, gli invia continuamente domande e si imbarca in tournée in più città per interagire con clienti e consumatori. Dice Jenner: “Sono presente in ogni aspetto dell’azienda”. E lo stesso vale per i suoi social media: su TikTok e Instagram, infatti, Jenner ha un totale di 300 milioni di follower.
Quanto vale il marchio?
Con un prodotto pluripremiato e una fama mondiale, Jenner ha venduto più di 123mila casse di 818 nel 2022. Secondo quanto riferito, il marchio è sulla buona strada per vendere 160mila casse nel 2023. Le bottiglie di 818 partono da 30 dollari, mentre il suo Eight Reserve añejo viene venduto a circa 150 dollari. Forbes stima che le vendite del 2022 siano state di circa 25 milioni di dollari. Jenner ha rifiutato di commentare le vendite o la sua partecipazione nell’azienda.
Chi sono le altre celebrità che vendono tequila
Ma il mercato della tequila cresce e diventa sempre più affollato. Numerosi marchi affermati, come i leader di mercato José Cuervo, Don Julio e Patron, vendono tequila da decenni. E la Jenner non è l’unica celebrità che si sta muovendo in questo settore. Star come The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria e Carlos Santana hanno dei marchi. Nel 2017 George Clooney ha venduto Casamigos a Diageo per una cifra riferita di 1 miliardo di dollari.
Sfide e traguardi
Brian Sudano, socio amministratore della società di consulenza e dati Beverage Marketing Corporation, sostiene che la sfida più grande che 818 deve affrontare è quella di distinguersi. “Non aspettatevi che Casamigos venga replicato”, afferma Sudano. “Non è mai successo nella storia che si replicasse lo stesso successo all’interno dello stesso genere di marchi o della stessa categoria”.
Per conquistare il mercato statunitense, un marchio deve vendere almeno 250mila casse. Ma per essere considerato un marchio nazionale forte, 818 dovrebbe vendere 500mila casse, la quantità che Casamigos vendeva prima di essere acquistata da Diageo.
Teremana, che The Rock ha lanciato nel 2020, ha riferito in aprile che le vendite annuali hanno superato il milione di casse, rispetto alle 600mila dell’anno precedente. Il coo di 818 Novy afferma che l’azienda spera di diventare un “marchio da un quarto di milione di casse” entro i prossimi due anni.
L’anno scorso, secondo i dati di Euromonitor, 818 si è classificata al 16° posto a livello globale e al 14° negli Stati Uniti per valore totale delle vendite. Il team di Jenner, tuttavia, è pronto a citare un’altra indagine, condotta dalla società di ricerche di marketing Iri, che mostra come 818 sia uno dei primi 10 marchi di tequila per dollari generati nella categoria da 25 dollari in su nel 2023.
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