BRANDVOICE – MIL INCENTIVE | Paid Program
Brandvoice tratto dal numero di settembre 2022 di Forbes Italia. Abbonati!
“Il viaggio è stato per me la medicina per l’irrequietezza, andare oltre al conformismo”. Milena Mineo oltre 25 anni fa ha creato Mil Incentive, agenzia di viaggi incentive e corporate che nel tempo si è trasformata in un’azienda in cui viaggi ed eventi sono l’offerta core per la comunicazione delle aziende. Tra i suoi clienti alcuni dei maggiori gruppi finanziari italiani e tech company mondiali.
Mil ha affrontato le restrizioni dell’epoca Covid, che hanno azzerato il mondo degli spostamenti, per uscirne quest’anno più digitale e con una vocazione alla creazione di contenuti. “Siamo passati dai 12 milioni di fatturato del 2019 al blocco degli spostamenti generato dal Covid”, ricorda Mineo dal suo ufficio nel centro di Milano. “Abbiamo dovuto reinventare il modo di lavorare, ma anche i messaggi e l’offerta per le aziende. A posteriori capisco che il Covid non ha fatto altro che accelerare il processo di digitalizzazione e trasformazione del business degli eventi aziendali, un trend che si è avuto in tanti comparti dell’economia. Tra il 2020 e il 2021 c’è stato un processo di ripensamento: è stato necessario e bello riprogettare il nostro mestiere, inserendo digitalizzazione, work-life balance e trasformando l’evento aziendale in un format simile a quelli televisivi, con creazione di contenuti originali”.
Il bilancio del 2022 per Mil Incentive è molto positivo: le attività mostrano una forte ripresa, il fatturato è ai livelli dei tempi migliori, anche se, sottolinea Mineo, tutto è diventato più complesso. Le competenze richieste per chi propone incentive ed eventi business sono cambiate. “Prima eravamo visti essenzialmente come organizzatori, oggi siamo produttori di contenuti a 360 gradi e di esperienze che devono vivere sia nel mondo reale che nel digitale”. Tra gli ultimi lavori di Mil Incentive, la trasformazione in chiave ibrida di una grande kermesse periodica che attirava oltre 15mila persone in presenza. “Quest’anno abbiamo dovuto far vivere l’evento in doppia chiave: fisica e digitale. Perciò abbiamo potenziato la creazione e la diffusione di contenuti, per raggiungere con una comunicazione emotiva e informativa un pubblico molto più ampio che non ha partecipato agli incontri fisici”.
Da alcuni mesi, racconta Mineo, è fortissima da parte delle aziende la richiesta di tornare a viaggiare e a fare esperienze all’estero. “A chiederlo sono le persone, che hanno voglia di mettersi alle spalle gli ultimi due difficili anni e fare esperienze coinvolgenti, ma con una nuova consapevolezza e sensibilità”. C’è l’esigenza di tornare live, con format che hanno funzionato in passato.
“Le aziende ci chiedono ancora di organizzare incentive di corto e medio raggio, ma i partecipanti desiderano sempre di più tornare a viaggiare in tutto il mondo. Prevedo che nel 2023 si tornerà al lungo raggio. Non me l’aspettavo, ma evidentemente andare lontano è una necessità dell’animo, che per il momento viene un po’ ridimensionata, per una questione di sicurezza legata ai rischi per la pandemia. La gente ha voglia di cose che vadano in fondo all’anima, e non sono le stesse di tre anni fa. Ci chiede cultura, qualcosa che sensibilizzi molto la parte dell’inconscio. L’ho visto negli ultimi viaggi che abbiamo fatto: c’è una voglia diversa di guardarsi e di stringersi agli altri, di parlare. È come se le persone ci chiedessero a gran voce di mangiare bene, di divertirsi. Chiedono cultura, un qualcosa di più ricercato e profondo. Quindi anche i testimoni che invitiamo durante i nostri eventi o i nostri viaggi non necessariamente devono essere persone conosciute, l’importante è che siano preparate e abbiano qualcosa da dare. Ogni esperienza è ovviamente inserita in un vero e proprio progetto di comunicazione dove si inizia con lo storytelling, poi la digitalizzazione dei processi curando ogni singolo aspetto del progetto. Un approccio che ha creato anche nuove professionalità: a fianco di architetti e scenografi, sempre più usiamo digital content, creatori digitali, grandi grafici in grado di realizzare un format visivo che rimanga impresso, storyteller – per esempio persone della Scuola Holden – ed esperti di regia per eventi o viaggi che devono diventare un’esperienza indimenticabile”.
Mineo ha iniziato la sua carriera seguendo la passione per le lingue, con un corso di traduttrice a Monaco di Baviera, e quella per la bellezza, con un corso di moda alla Columbia University. “Quando sono tornata in Italia ho capito che c’era un mercato nuovo che stava nascendo: quello dei viaggi incentive. Erano gli anni ’80 ed era l’epoca d’oro della pubblicità. Ma le aziende avevano bisogno di una comunicazione più coinvolgente ed emotiva: i viaggi da sempre sono l’esperienza per eccellenza e così ho cominciato a occuparmene per le imprese, sino a diventare imprenditrice e a fondare la mia azienda”, ricorda Mineo. Dal 2001 le cose sono cambiate. “Con l’attentato alle Torri Gemelle ci fu un crollo dei viaggi incentive e le aziende cominciarono ad avere bisogno di alternative. Così si sviluppò il segmento dei grandi eventi aziendali, che è diventato il secondo pilastro delle attività di Mil”.
Infine, con il 2020 è arrivato il terzo filone: la produzione di eventi digitali e ibridi. “Le competenze necessarie nel mio settore sono cambiate di conseguenza: sempre più cerchiamo persone che coniughino il rigore organizzativo con la creatività, il buon gusto e la cultura. La capacità indispensabile che cerco nei miei collaboratori è però l’empatia, la flessibilità, la capacità di visione. Perché sono questi intangibles a determinare il successo di progetti complessi come quelli che produciamo in Mil, dove è massima l’attenzione alla sostenibilità. I nostri migliori partner si sono tutti evoluti e ricercano tutto ciò che è carbon free, anche negli eventi e nei viaggi: ridurre o compensare il più possibile le emissioni di CO2 in tutte le cose. Dall’invio sostenibile di inviti e gadget all’utilizzo di mezzi elettrici per fare arrivare, per esempio, il catering, dall’utilizzo di cibo locale fino al modo in cui far arrivare le persone all’evento, per esempio condividendo l’auto o utilizzando il treno, al posto dell’aereo, per destinazioni non troppo lontane, fino alla piantumazione di un certo numero di alberi per compensare le emissioni prodotte o al risparmio sulle luci con un bravo light designer dalla forte anima ambientalistica”.
La prossima svolta per Mil è già pronta. “La crescita dell’azienda passerà per acquisizioni in settori complementari ai viaggi e agli eventi. Il post Covid è una nuova epoca, non si può negare, in cui contano di più il rapporto con la natura, il benessere e l’esperienza. Per questo abbiamo iniziato ad ampliare la nostra attività a investimenti nel real estate green, per creare occasioni di immersioni nella natura: il vero lusso di questa nuova era”.
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