Una metodologia molto efficace per promuovere i prodotti di un negozio è indubbiamente la stampa digitale, meglio nota come floor advertising. Si tratta di messaggi pubblicitari adesivi, affissi sul pavimento, calpestabili e utilissimi per guidare il cliente in determinati punti del negozio e di un centro commerciale o, ancora, condurlo dagli espositori promozionali dei prodotti in vendita.
Un pavimento pubblicitario, oltre ad essere un sistema molto diretto per interagire con le immagini da promuovere, abbatte i costi dei tradizionali advertising space, risolvendo anche i problemi legati allo spazio fisico. Il tipo di stampa digitale su cloruro di polivinile (Pvc), in esacromia ad alta risoluzione per rendere il materiale calpestabile e antiscivolo, permette delle applicazioni che consentono di modificare e personalizzare le immagini, simulando diverse soluzioni ed effetti che combinano ottimi supporti pubblicitari i cui campi di applicazione sono infiniti: lo scopo è naturalmente quello di incentivare e promuovere un prodotto agendo in diretta, in un rapporto marchio-cliente non influenzato da terze parti, in modo da non incidere nella quotidianità del cliente (come avviene invece con le pubblicità invasive sul web e sui dispositivi mobili). Questa tecnica è maggiormente utilizzata dalle agenzie specializzate nella Gdo (Grande distribuzione organizzata), soprattutto per la promozione di prodotti temporanei o in edizione limitata: un’alternativa ai classici espositori cartonati.
Di recente però le strategie di marketing hanno incontrato alcune difficoltà e le aziende si sono ritrovate ad affrontare due nuove problematiche: un ulteriore abbattimento dei costi (nonostante gli adesivi stampati in PVC abbiano un costo nettamente inferiore ai tradizionali manifesti) e la necessità di raggiungere un target più alto, dimezzato dallo shopping online. Per questo il tradizionale floor advertising ha subito un upgrade non solo nell’approccio coi potenziali consumatori ma anche e soprattutto nelle tecniche di realizzazione che potessero adattare la metodologia al nuovo ambiente: la strada.
Un valido esempio è Back to School 2017/2018, la campagna promossa dalla storica casa editrice Zanichelli che ha impiegato ben cinquanta graffiti green (in diverse città italiane) di quattro tipologie differenti, tra i quali uno scritto in sette lingue, colorando i marciapiedi in prossimità delle scuole superiori (fatta eccezione per quelle collocate nei pressi dei centri storici). Ciascun graffito è eco-sostenibile e ricopre un’area di circa due metri quadrati dove sono raffigurati elementi importanti per la preparazione di ogni studente come la formula matematica del cubo di un binomio, la tavola periodica degli elementi, la formula della legge della gravitazione universale ed uno slogan: “La scuola è ricominciata – Studiamo insieme?”, quest’ultimo tradotto in anche inglese, francese, spagnolo, tedesco, cinese e arabo.
La tecnica assume il nome di street advertising, costituendo un linguaggio anticonvenzionale, metropolitano e a basso impatto ambientale, fino ad ora mai utilizzato a scopo didattico (nel caso della Zanichelli infatti è stata la prima volta che una casa editrice ha impiegato questa tecnica pubblicitaria). I graffiti sono rigorosamente green e temporanei, realizzati con una miscela a base di gesso, yogurt e cellulosa, cancellabili a fine campagna (dopo circa quindici giorni) con un semplice getto d’acqua mentre i residui della miscela naturale, destinati nello scarico, sono totalmente innocui per l’ambiente.
Anche il Comune di Firenze ha seguito l’esempio della Zanichelli realizzando una campagna contro le invasioni civiche. Sono stati impiegati ben duecento graffiti green in altrettante strade cittadine per lottare contro la contraffazione e il rispetto dell’ambiente: non comprare oggetti dai venditori abusivi, non abbandonare i rifiuti ingombranti per strada e raccogliere le deiezioni canine. Anche in questo caso, dopo il via libera della sovrintendenza, i graffiti sono stati realizzati con la tecnica degli stencil grazie ad una sofisticata miscela ottenuta con una base yogurt di scarto industriale, gesso e cellulosa: la vernice non contiene colle o altri elementi chimici e la fase di rimozione richiede solamente acqua; il supporto in alluminio poi, quello utilizzato per l’istallazione di tutti i messaggi, è stato completamento riciclato una volta terminata la campagna, applicando pertanto una logica di rifiuto zero.
I messaggi, scritti anche in lingua inglese e realizzati in collaborazione con i presidenti dei cinque quartieri coinvolti, si basano sui principali disagi dei residenti: “Be aware! If you buy from illegal street vendors you feed crime. You can be fined up to 160 euros” (“Animale! Quando non la raccogli l’animale non è il tuo cane, sei tu. La multa è di 160 euro”) e poi ancora “Selvaggio! Non lasciare rifiuti ingombranti in strada. Se chiami l’199-163315. Il ritiro è gratis”. Innovazione, impatto zero e ritorno economico, dal momento che per le aziende viene applicata la normale tassa municipale. Insomma, il marketing si fa green e funziona.
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