I grandi distributori quest’inverno punteranno sulla Generazione Z, i cosiddetti Centennial, vale a dire i ragazzi e le ragazze nati all’incirca tra il 1995 e il 2010. Ovverossia, dopo i Millennial. Lo riporta il sito Retail Dive, che spiega come questa sia una generazione con caratteristiche tutte sue, che preferisce, a differenza dei fratelli maggiori e dei genitori, l’acquisto nei negozi fisici piuttosto che negli store online. E che, secondo molti analisti, potrebbe rivitalizzare il settore della distribuzione e salvare i centri commerciali, da molti dati per spacciati a causa della concorrenza di Amazon & co.
La Generazione Z sarà presto il segmento consumistico più importante di tutti, spiegano gli esperti, anche se attualmente spende meno rispetto ai baby boomer (che restano il bersaglio preferito dei commercianti). Ma con i suoi 143 miliardi di dollari di spesa l’anno questi giovani consumatori offrono alle aziende qualcosa di più prezioso che il semplice reddito disponibile per il consumo: uno sguardo su ciò che bisognerà produrre per gli scaffali del futuro. Insomma va bene la spesa dei più grandi, ma alla fine è lo stampo di approvazione della Generazione Z che farà quadrare i conti. E dunque l’impatto dei Centennial si riverbera già oggi sul merchandising, sulla rapidità delle catene di rifornimento e su pressocchè ogni aspetto del commercio al dettaglio.
È una generazione che più d’ogni altra sembra legata al contatto con un centro commerciale: il 95% dei nati dopo il 1995 dice di averne visitato uno, contro il 75% dei Millennial e il 55% della Generazione X. Di tutte le cose che definiscono la Generazione Z – anche se si trova in uno stadio ancora nascente – l’importanza del fattore esperienziale è tra quelle in cima alla lista. Ad esempio, secondo Retail Dive, tutti i negozi che nascono con un concept nei quartieri più “in” di New York sembrano puntare all’attrazione sia dei Millennial che dei gen Zers, i quali cercano di vivere qualcosa in più di una semplice transazione commerciale con le loro marche preferite: ecco comparire dunque aree per lo sport, sale per l’ascolto e la cucina, stanze per la meditazione all’interno degli spazi di vendita.
Secondo una ricerca di Bazaarvoice, i consumatori tra i 18 e i 29 anni (segmento che include sia i Millennial che i Centennial più adulti) hanno questo orientamento anche per quanto concerne le festività, e i regali – per sé o per gli altri – servono ad amplificare sempre di più il concetto di esperienza vissuta: se il 90% pensa ai tradizionali regali fisici, quote variabili tra il 30% e il 47% pensano invece a corsi di lingua, viaggi, tour gastronomici, pacchetti per vacanze romantiche.
Certo, anche la Generazione Z non è immune dagli acquisti impulsivi, e da una certa indulgenza verso i propri capricci. Riporta Bazaarvoice che più della metà (51%) ha tenuto per sé un regalo destinato a qualcun altro; anche se la percentuale, va detto, è ancora più alta tra i Millennial (64%). Gli ultimi arrivati hanno anche più tempo da dedicare allo shopping, dato che molti di loro non hanno lavori a tempo pieno né hanno messo su famiglia, e per pagare il conto utilizzanno i portafogli dei loro genitori.
Quali sono le ricette per catturare questo segmento, secondo gli addetti al marketing? più possibilità di testare i prodotti, più engagement con i brand sui social (con Sephora che offre un esempio molto interessante di esperienza in-store attiva) E una maggiore attenzione al servizio clienti, specialmente nell’interazione coi più giovani. Che, va detto, rischiano di diventare una generazione di veri rompiscatole, proprio come gli adulti. Secondo Tom McGee, presidente di ICSC, un’associazione di categoria che raggruppa molti centri commerciali, questi ultimi rappresentano per la Generazione Z uno spazio per l’intrattentimento nel suo senso più ampio: uno spazio sicuro, dove passare del tempo con la famiglia e con gli amici. Diventando, così, quasi una seconda casa. Con tutta l’affezione che comporta.Ansiosi, esigenti, sotto la pressione dei social e ossessionati dalle “esperienze”, i Centennial costringono la grande distribuzione a cambiare.
Secondo McGee: “Questi sono tendenzialmente clienti giovani, e credo sia importante che vadano trattati con rispetto e cortesia, non trascurati per la loro giovane età, e credo che questo crei molta fedeltà verso quel negozio col passare del tempo”.
Per capire dove andranno i consumi, i distributori devono tener conto anche delle caratteristiche politiche e culturali di questo segmento demografico: la Generazione Z è generalmente meno propensa ad avere una condotta rischiosa, rispetto a certe attività, dei Millenials. Nel 2013, il 66% dei teenager (i membri più anziani della Generazione Z) ha provato l’alcol, in calo rispetto all’82% dei teenager del 1991. Sempre nel 2013, soltanto l’8% degli adolescenti della Generazione Z non ha mai o ha raramente indossato la cintura di sicurezza durante un viaggio in macchina: 22 anni prima, la percentuale era del 26%. Sono giovani adulti che secondo Stephen Dupont hanno meno fede nel sogno americano, “dopo aver visto i loro genitori e fratelli lottare duramente per affermarsi nel mondo del lavoro”.
Secondo la Hispanic Heritage Foundation, la Generazione Z tende ad essere più conservatrice dei Millennials: riporta un sondaggio di 83.298 studenti (tra i 14 ei 19 anni) negli Stati Uniti effettuato dall’associazione no-profit tra settembre e ottobre 2016, il 32% dei partecipanti sosteneva Donald Trump e il 22% Hillary Clinton.
ICSC riporta che quattro Centennial su cinque usano dispositivi mobili durante il momento dell’acquisto nei negozi, sia per restare in contatto con altre persone che per confrontare i prezzi alla ricerca di sconti. L’80% di questo gruppo afferma di aver comprato qualcosa in un negozio fisico dopo averlo prima osservato sui social. Sono comportamenti di cui i grandi distributori devono tener conto, per integrare meglio l’uso degli smartphone nei punti vendita, e come guidare le intenzioni di acquisto attraverso le pubblicità su Facebook, Instagram o Twitter. Altro aspetto interessante: i Centennial pubblicano spesso le foto con i loro vestiti sui social, e non vogliono essere visti sempre con gli stessi, rendendo l’acquisto di nuovi abiti un imperativo, sì – ma con un occhio al prezzo più conveniente.
Attenti all’apparenza, i Centennial sono la prima generazione a crescere “in pubblico”, vale a dire online, documentando le proprie vite sui social e ricevendo una enorme quantità di stimoli e pressione. Sono il segmento di consumo più “consapevole ed esigente di sempre”, incoraggiato dagli altri consumatori a vivere una vita piena, ricca di esperienze e variegata – anche quando non può permetterselo. È «l’Instagram effect». È ciò che guida la economia on-demand, che passa dai video alle app di dating. È la generazione più impaziente che sia mai esistita, e comprensibilmente anche la più ansiosa. I commercianti si fregano le mani e tremano al tempo stesso.
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