Articolo tratto dal numero di dicembre 2018 di Forbes Italia.
Solo da una famiglia di banchieri poteva nascere l’idea del banchiere di famiglia. Il family banker è l’evoluzione del consulente, il mestiere che Ennio Doris ha sempre fatto con inventiva e generosità. Il figlio Massimo è velocissimo a trasformare un problema in opportunità. Ognuno dei due, in tempi e modi diversi, ha fatto la gavetta. Ognuno di loro crede fortemente in quello che fa. Ennio e Massimo hanno raccontato a Forbes chi sono, cosa hanno fatto e cosa vogliono fare.
Massimo, cosa pensa di suo padre?
M. È geniale, vede sempre prima degli altri e non si può copiare. Però ha una caratteristica che invece si può emulare. Succede qualcosa: non perde più di tre, quattro secondi a lamentarsi del problema. Si mette subito a cercare la soluzione e dieci secondi dopo ha già tentato di capire come volgere la situazione a suo favore. Questo è un metodo che si può ricalcare. Non sono così veloce come lui a passare dalla lamentela all’azione, ma sto imparando perché questo è l’elemento più importante nel gestire le circostanze in genere, anche nella vita.
Ok. Ma un difettuccio suo padre ce l’avrà, no?
M. Un difetto forse è la sua grande personalità che rende difficile dirgli di no. Non è facile contraddirlo anche se accetta di essere stimolato. Per me è più semplice essendo il figlio, per i collaboratori un po’ meno. Di solito vediamo le cose allo stesso modo, anche se ogni tanto capita di vederle in modo diverso ma abbiamo sempre discusso in modo civile e una volta che uno capisce che è meglio la soluzione dell’altro, siccome l’obiettivo è far crescere l’azienda e non affermare la propria idea, ovviamente la soluzione si trova. Nella maggior parte dei casi ha ragione lui, però ogni tanto io. Lui lo riconosce e viene dalla mia parte.
Ennio, cosa pensa di Massimo?
E. È istintivo ed è convinto che ogni problema nasconda un’opportunità. Questo lo ha imparato da me. Poi però è bravo anche a passare all’attuazione pratica. Massimo ha una conoscenza completa dell’azienda, grazie al percorso che ha fatto prima di arrivare al vertice e anche grazie all’esperienza che ha fatto accanto all’ingegner Edoardo Lombardi, un manager proveniente dal mondo industriale che ho avuto a fianco sin dall’inizio. Di fronte a qualsiasi difficoltà io so che c’è Massimo che sa come fare. È la cosa che apprezzo di più anche perché colma una mia lacuna. Un aspetto negativo? Faccio fatica a trovarlo. Il padre ha difficoltà a giudicare un figlio.
Voi rappresentate una dinastia. E di solito le dinastie si tramandano dei valori. Materiali soprattutto. Invece, tra di voi, quali valori vi siete trasferiti?
E. Cominciamo da quando tutto è iniziato. Allora il mondo finanziario lavorava a comparti stagni: le banche vendevano libretti di deposito e titoli di stato, le compagnie polizze assicurative e noi fondi comuni. Ognuno tirava il cliente per la giacca. Una sera sono andato da un falegname che mi ha staccato un assegno da 10 milioni di lire. E mi ha detto: ‘Signor Doris, sa cosa le ho dato?’ Sì, ho risposto io, 10 milioni. E lui: ‘Lei non ha capito: io le ho dato questi’. E mi ha fatto vedere la mano con dei calli mostruosi. ‘Si ricordi’, mi ha detto ancora, ‘che io sono una persona che non può permettersi di ammalarsi, altrimenti la mia famiglia non vive. Quindi se lei gestirà bene i 10 milioni tra 15 anni potrò avere una somma che mi consentirà di ammalarmi’.
Dove vuole arrivare?
E. Quella sera sono tornato a casa triste perché ho capito che non avrei potuto vendergli una polizza malattia. Quella stessa sera mi ha permesso di comprendere cosa avrei voluto fare. Mi sono detto: voglio avere successo perché sono utile alle persone, non perché sono bravo. Voglio sedermi come un medico di fronte al paziente, esaminare i suoi problemi e dargli ciò che gli serve. Quindi devo avere a disposizione tutti i farmaci del mio settore: quelli della banca, quelli dell’assicurazione e quelli della finanza.
Insomma tutto parte dall’incontro con quel falegname?
E. Sì, lì è nata l’idea di ciò che abbiamo costruito. Io devo essere utile agli altri. Per tornare alla sua domanda, questo è quello che ho cercato di trasmettere a mio figlio Massimo e a tutta l’azienda. Così abbiamo preso una serie di decisioni che altrimenti non sarebbero spiegabili.
Quali?
E. Una su tutte. Quando il 15 settembre di 10 anni fa è fallita Lehman Brothers abbiamo scoperto che circa 11mila clienti su più di un milione, aveva in portafoglio polizze index linked con sottostante bond della banca americana. Il rischio come espresso nel documento di sottoscrizione era a carico del cliente, ma trattandosi di una banca con un rating A+ nel percepito collettivo rappresentava un’istituzione solida e affidabile, annullando di fatto la percezione di un rischio.
Credo che sia stato un equivoco piuttosto comune a quel tempo…
E. Sì, ma in quel momento stavamo cercando di far capire al mercato che non eravamo una banca come le altre. Quella di Lehman Brothers era l’occasione per dimostrare che eravamo diversi, ma per esserlo bisognava mettersi le mani in tasca.
Cioè rimborsare i clienti?
E.Stavamo parlando di 160 milioni e Mediolanum quell’anno avrebbe fatto 180 milioni di utile. Avremmo dovuto sacrificare il 90% dei guadagni della banca per un’opera di solidarietà in favore dell’1% dei clienti. Quindi stavamo sacrificando anche gli utili dei nostri azionisti di minoranza.
E allora come ha fatto?
E. Sono andato dal mio socio Silvio Berlusconi e gli ho detto: dobbiamo aiutare i nostri clienti. Però se la banca impiega i 160 milioni utilizza quasi tutti gli utili e gli azionisti di minoranza avrebbero qualcosa da dire, perché noi per solidarietà possiamo spendere l’1, il 2, il 3% ma non certo il 90%. Dobbiamo pagare noi: il 40% era già a carico della mia famiglia e il 36% di Fininvest. Berlusconi mi ha detto sì subito, paghiamo noi il 100%.
Un gran bel gesto. E soprattutto una grande operazione di marketing…
E. Esatto. Questo gesto ha fatto capire che veramente eravamo una banca diversa e infatti l’anno dopo abbiamo più che raddoppiato la raccolta, siamo passati da 2,7 miliardi a 6,8 miliardi di euro. Questo è lo spirito con cui abbiamo agito anche in altre occasioni. Per esempio quando c’è stato il terremoto nel centro Italia, siamo stati subito presenti con risarcimenti danni a fondo perduto, distribuzione dei bancomat smarriti durante la catastrofe, sospensione dei pagamenti delle rate del mutuo e annullamento degli interessi.
Massimo, come si fa a motivare un consulente e come si fa a rassicurare un cliente?
M. Se sei convinto che le cose andranno bene avendo delle basi solide, allora riesci a trasmettere le tue convinzioni. Recentemente ci siamo confrontati proprio su questi argomenti. Nonostante la forte volatilità che sta caratterizzando i mercati finanziari, il mondo sta crescendo al 3,5%. Il pil è storicamente sempre cresciuto e non c’è motivo per cui dovrebbe smettere di crescere. Il futuro è positivo.
Ma l’Italia qualche problema ce l’ha…
M. Sì, ma i fondi possono investire ovunque nel mondo per cui il futuro è sicuramente roseo. Se metabolizzi questi dati, diventa, non dico facile, ma sicuramente più semplice spiegare al cliente perché e come deve investire. Noi mettiamo i soldi dei clienti in fondi azionari che investono in tutto il mondo. Poi, come dice sempre mio padre, e sono d’accordissimo, essere pessimisti nel lungo termine è tecnicamente sbagliato. Ad essere negativi ti rovini la mente e non trovi soluzioni, non individui lo sviluppo. Essere negativi nel lungo termine è ancora peggio perché i dati ti smentiranno.
Ennio, scommetto che è d’accordo con suo figlio.
E. Immaginiamo migliaia di anni fa quando l’uomo cacciatore di gazzelle si trovava improvvisamente di fronte a un leone. Cosa poteva fare? Due cose: o rimanere paralizzato o scappare. Davanti al pericolo il cervello non elabora niente. Oggi non c’è la paura del leone, c’è la paura dei mercati. Devi combattere la paura. Perché quando i mercati crollano tutti scappano? Se noi ci sediamo al tavolo sereni vediamo invece l’opportunità di comprare, semmai vendiamo quando va su. È logico, lo dicono tutti. Ma perché poi non lo fa nessuno, anzi fanno il contrario? Quindi il pessimista non usa il cervello. L’ottimista lo usa.
Massimo, che messaggio volete dare con quest’idea di essere consulenti da sempre?
M. Adesso si parla molto del mondo della consulenza. Noi siamo nati con quell’approccio, facciamo da sempre questo mestiere. L’idea della mia famiglia è sempre stata quella della consulenza: voglio andare davanti al mio cliente, capire quali sono i suoi bisogni e risolverli perché l’azienda mi mette a disposizione tutti gli strumenti necessari. La nostra azienda nasce con l’intento di fare consulenza a 360 gradi fin dai primi anni ’80. Siamo nati con l’obiettivo di essere utili alle persone.
Ennio, torniamo ancora al falegname e ai suoi calli nelle mani?
E. Noi abbiamo coniato il termine family banker perché è un’evoluzione per andare incontro ai bisogni delle persone. Il cliente non ha bisogno di sapere solo come investire il denaro ma ha tante esigenze che sono legate alla sua sicurezza finanziaria.
Ma queste cose non le faceva la banca?
E. In effetti, fino a qualche tempo fa queste esigenze venivano soddisfatte dal direttore della filiale. Andavi in banca per fare un pagamento e c’era l’impiegato, magari per un investimento c’era un esperto, ma poi per tutto il resto c’era il direttore della filiale che stabiliva un rapporto personale con i clienti. Questo rapporto non c’è più. Quindi il vecchio consulente finanziario, che noi avevamo chiamato consulente globale perché doveva sapere non solo di finanza ma di tante altre cose, ha dovuto assumere su di sé il know how del direttore della filiale, perché lui rappresenta una banca con la filiale in casa del cliente. Con family banker abbiamo dato un nome a un’attività verso la quale tutti dovranno andare.
Massimo, in questo modo di interfacciarsi con il cliente c’è una componente tradizionale molto importante, ma oggi dovrete fare i conti anche con l’innovazione.
M. L’innovazione è in tutti gli strumenti che mettiamo a disposizione sia del cliente sia dei nostri family banker per svolgere il loro lavoro. Mentre prima il cliente andava in filiale, oppure il family banker doveva prendere i bonifici o i contratti e spedirli, adesso avviene tutto in digitale: si riducono molto i tempi, gli errori, i costi. Tutto quello che avviene nel mondo digitale noi lo portiamo a casa. E lo mettiamo subito a disposizione dei clienti.
C’è un utilizzo diffuso dei nuovi strumenti anche tra i vostri clienti?
M. Dal 2011 appena sono nate le prime app delle banche, abbiamo investito molto partendo da una semplice considerazione: il cellulare lo abbiamo sempre con noi, lo useremo sempre di più e sempre meno il computer. Quindi, pur continuando a sviluppare il nostro sito web, abbiamo cominciato a puntare sulle app. Ad agosto di quest’anno c’è stato il sorpasso degli di utenti che utilizzano l’app rispetto quelli che utilizzano il sito per entrare in banca. Ed è un trend inequivocabile. È molto più facile. Io stesso, che sto quasi tutto il giorno davanti a un computer, uso molto di più l’app.
Insomma, Ennio, padre più tradizionalista, figlio più innovativo?
E. Non è esatto. Noi l’innovazione l’abbiamo nel nostro dna. Basta pensare a un’altra innovazione più tradizionale, partita sin dall’inizio. Qualsiasi consulente finanziario davanti a un cliente con 100mila euro da investire, fa l’asset allocation con una specie di torta suddivisa in azioni, obbligazioni, ecc. Noi invece quella torta la prendiamo e la buttiamo nel cestino. Ogni cliente deve avere la sua torta che parte dai suoi bisogni che vanno suddivisi in breve, medio e lungo termine. E poi deve avere gli investimenti a breve in proporzione ai bisogni a breve e via di conseguenza.
Ha qualche modello di riferimento?
E. Nel 2002 hanno dato il premio Nobel per l’economia a Daniel Kahneman. Ha spiegato che l’essere umano è emotivo anche nelle decisioni economiche per cui bisogna usare dei meccanismi automatici che impediscano alle sue emozioni di sbagliare. Noi usiamo gli automatismi sin dal 1982. Quando ho incontrato Kahneman gli ho detto che mi ero reso conto di quello che diceva lui anche senza conoscere le sue teorie sulle quali ho fondato un’azienda.
Addirittura anticipare un Premio Nobel, mica male…
E. Aspetti, non è finita. L’anno scorso hanno dato il premio Nobel a Richard Thaler che ha spiegato gli automatismi come Kahneman, ma ha tirato fuori la teoria dei tre secchielli per dividere l’investimento, perché se quello a lungo termine sta andando male ti consente di poter aspettare, ma va separato da quello a breve. Se è tutto insieme perdi di vista quello che sta succedendo. Thaler ha fatto la ricerca nel 1975 e ha preso il premio Nobel nel 2017. Noi i tre secchielli abbiamo cominciato a usarli nel 1982.
Non c’è due senza tre. Un altro premio Nobel anticipato?
E. C’è in effetti un terzo elemento. Nel 1949 è uscito un libro di Benjamin Graham, intitolato The intelligent investor. Nel suo libro spiegava come bisogna investire gradualmente con gli automatismi. Questo libro è stata la base di tutte le strategie di Warren Buffet che lo ha definito il più importante libro di economia che egli abbia mai letto. Banca Mediolanum propone un servizio che si chiama Sistema di Investimento Intelligente dove se il cliente vuole investire nel mercato azionario e ha 100mila euro, mettiamo quella somma in un fondo monetario, poi due volte al mese mettiamo una cifra costante su fondi azionari, sfruttando il principio di Benjamin Graham.
Ennio, come sarà il 2019 nel mondo?
E. Oggi quello che si teme è una guerra dei dazi perché se scoppia davvero ferma l’economia mondiale. Qual è la misura da prendere? Trattare. Intanto l’America paga sicuramente dazi più alti rispetto a quelli europei o di altri paesi. Quindi l’obiettivo di Donald Trump è pareggiarli. Ha un modo tutto suo di trattare: aumenta i dazi e poi si mette a discutere. Si è messo d’accordo con il Messico, poi con il Canada e alla fine lo farà con tutti anche se con la Cina farà molta più fatica. Andrà a finire che troveranno l’intesa su posizioni molto più equilibrate delle attuali. Quindi la guerra dei dazi non scoppierà. E se anche fosse, secondo me durerebbe poco, perché quando si cominceranno a contare i danni si tornerà al tavolo di negoziazione. Oggi nelle imprese che devono investire c’è incertezza che è nemica dell’economia. Quindi qualche conseguenza depressiva di questa trattativa c’è, è una questione psicologica.
Alla fine?
E. Alla fine quello che posso prevedere per l’anno prossimo è una buona crescita. Poi i trend di fondo, quelli che superano l’anno, sono straordinariamente positivi.
Massimo, come sarà il 2019 per Banca Mediolanum?
M. Mifid 2, la normativa europea introdotta per aumentare la trasparenza verso i risparmiatori, produrrà i suoi effetti all’inizio del prossimo anno quando i clienti riceveranno l’informativa in chiaro sui costi. Le novità non cambieranno sostanzialmente il rapporto tra cliente e consulente poiché la professione si basa sulla fiducia tra il risparmiatore, il professionista e l’istituto di credito.
Queste novità evidenzieranno la buona consulenza, da non intendersi unicamente come quella di portafoglio, ma soprattutto nella capacità di identificare, razionalizzare e indirizzare la costruzione e gestione del risparmio nei corretti orizzonti temporali. Ciò porterà a una salutare selezione di istituti e professionisti, innalzando la qualità del servizio offerto dagli operatori del settore e determinato di conseguenza dalla gestione del portafoglio in linea con i reali bisogni del cliente. Per noi, che siamo consulenti da sempre, il 2019 non può che riservarci una grande opportunità.
Domandone finale personale: quando riuscite a stare insieme voi due?
E. M. Quando ci intervista Forbes (ridono, ndr). No, ora riusciamo a vederci un po’ più di prima. Ogni lunedì siamo a cena con le famiglie. Poi qualche giorno di vacanza insieme, ma sempre troppo poco. Gli impegni sono sempre molti.
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