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Business 26 aprile, 2019 @ 10:00

Perché aziende come Goldman Sachs e AirBnb stanno diventando editori

di Paolo Mossetti

Contributor, scrivo di cultura economica.Leggi di più dell'autore
Nato a Napoli, ha studiato economia e antropologia a Milano, lavorato nel marketing editoriale a Londra e Oxford e come scrittore freelance e cuoco a New York. Ha scritto, tra gli altri, per N+1, Domus, Esquire Italia, Il Tascabile e Lo Straniero. chiudi
beckam al talk show di goldman sachs
David Beckam (a destra) ospite del talk show di Golman Sachs “Talks at GS” (www.goldmansachs.com)

Per decenni il successo dei media è stato misurato in termini di audience: ad esempio quanti lettori sono abbonati a un giornale, quanti spettatori guardano uno show televisivo o si collegano a un programma radio. Ma al tempo degli smartphone è cambiato tutto, c’è una crescente domanda di profili professionali che sappiano raccontare storie, conquistare l’attenzione degli utenti distratti tra mille app, e conquistare nuovi mercati. Ne aveva parlato anche la giornalista esperta in tecnologia Sara Fischer, su Axios, spiegando come gli strumenti tradizionali per misurare il il reach di un prodotto oggi non siano più affidabili.

La maggioranza delle società tecnologiche ignorano i numeri del “traffico di massa” (bulk) e si concentrano sull’engagement giornaliero, misurando il numero degli utenti che in 24 ore usano le loro piattaforme o app, piuttosto che il numero unico di visitatori mensili come i siti di una volta. Il segreto sembra essere, piuttosto che la vecchia relazione di fiducia, quello di alimentare una vera dipendenza da parte degli utenti. Il New York Times, per rimpolpare il suo già notevole parco abbonati per la versione online del quotidiano, ha inaugurato sul suo sito una sezione per le ricette di cucina e una per i cruciverba, entrambe pensate appositamente per il cellulare. Nel 2017, il Washington Post ha lanciato Floppy Candidate, una app per Android che puntava a conquistare i lettori più giovani. Nel frattempo Facebook e Amazon si stanno gettando nel mondo del food delivery. Non basta insomma saper fare solo una o due cose e farle bene, ma anche entrare sempre di più nella vita reale dell’utenza.

Il settore dei video poi è uno dei più frenetici, con Amazon, AppleFacebook e altri giganti che stanno ampliando i loro prodotti fatti in casa, per impedire che il loro pubblico riduca il tempo di permanenza media sui siti. Il problema è che anche con i video digitali è sempre più difficile capire chi guarda cosa e per quanto tempo. Le società hi-tech sanno che le metriche da applicare devono essere diverse da quelle della televisione. Snapchat, ad esempio, si basa sul numero di volte per cui un video è stato visualizzato, mentre Nielsen calcola l’audience della tv digitale in base al numero di visualizzazioni durate almeno un minuto. Tra i settori trainanti del video c’è il life hacking, i trucchetti – spesso apparentemente semplici – per migliorare ogni aspetto della propria vita: dal cucinare con poco al fai-da-te. Ma non basta solo avere le idee giuste. Ci vuole anche una narrazione efficace.

Perché il vero ostacolo delle misurazioni esatte del reach di un prodotto (ciò che tutti i responsabili marketing cercano) è contenuto nell’essenza stessa degli smartphone,  mini-computer con i quali è possibile fare davvero troppe cose tutte insieme, o a distanza di qualche secondo l’una dall’altra: ascoltare una canzone, guardare un film, ordinare una pizza o fare swipe su Tinder, mandare un messaggio su WhatsApp, etc. Per questo motivo, le società più avanzate stanno pensando a un nuovo stratagemma nella guerra per catturare l’addiction degli utenti: trasformarsi in editori. Podcast, riviste, libri: tutto fa brodo, con tanto di responsabile editoriale, come si fa nei settori culturali che si rispettino.

Gli esempi sono molti. Airbnb, a partire da gennaio, offre a tutti coloro che affittano case degli Stati Uniti un abbonamento annuale gratuito alla sua rivista cartacea (15 euro per tutti gli altri). La app per appuntamenti Bumble ha lanciato in collaborazione con Hearst Bumble Mag, una rivista di lifestyle che offre storie di successo e consigli su come gestire i primi incontri, sui posti migliori per vedersi, o su come evitare il cosiddetto ghosting. Netflix sta per lanciare negli Stati Uniti la propria rivista per promuovere il suo content, soprattutto quello autoprodotto. Società direct-to-consumer come Casper (materassi) e Dollar Shave Club (rasoi) hanno le loro riviste online. E il mondo dei servizi finanziari non fa eccezione: Stripe, la piattaforma di gestione dei pagamenti online per il business, ha aperto la propria casa editrice. BlackRock, la più grande società di investimento nel mondo, ha recentemente assunto un head of content. Verizon ha adesso un editor in chief per i social, che gestirà un team deputato a raccontare le attività della compagnia. Goldman Sachs ha nientemeno che un talk show.

La tendenza è confermata dai numeri: la proporzione di utenti iscritti a LinkedIn che annuncia di lavorare in ruoli di editor o content in società non appartenenti al settore media è aumentato del 32 per cento nell’ultimo decennio, e la crescita più rilevante è nelle società di marketing e di consulenza finanziaria. Certo, questi contenuti non sono quasi mai giornalismo puro, per capirci cronaca oppure inchieste inedite, ma quasi sempre lo sviluppo originale di contenuti suggeriti dall’azienda madre o legati indissolubilmente a essa: in altre parole, qualcosa di paragonabile alle riviste che troviamo nelle tasche delle poltrone quando viaggiamo in aereo o in treno. Ma nei prossimi anni, con tutta probabilità, vedremo molti giornalisti, scrittori e laureati in materie umanistiche migrare verso aziende che fino a qualche mese prima non hanno mai avuto una redazione. Se è vero che ogni società è sempre un po’ una società tecnologica, è anche vero che ogni società tecnologica è sempre un po’ un giornale di sé stessa.