Articolo tratto dal numero di luglio 2019 di Forbes Italia. Abbonati.
La British American Tobacco, meglio conosciuta come Bat, è la terza azienda a livello mondiale produttrice di sigarette. La sua casa è Londra ed è quotata al London Stock Exchange. La sua attività principale rimane la produzione di sigarette (tra i suoi marchi Lucky Strike e Rothmans) e altri prodotti del tabacco. E ha una storia che parte da lontano, per la precisione dal settembre del 1902. Oggi, con una capitalizzazione di mercato di 62 miliardi di sterline e ricavi per 24,5 miliardi di sterline nel 2018, l’azienda ha l’ambizione di guidare la trasformazione del settore offrendo ai consumatori una nuova e ampia gamma di prodotti senza combustione, a potenziale rischio ridotto per la salute dei consumatori.
Ma una società leader, si sa, è fatta soprattutto di capitale umano, un capitale fatto di competenza, tenacia e carisma come quello che ha permesso a Roberta Palazzetti, forte di un bagaglio di esperienze internazionali in più settori, oggi alla guida di Bat in Italia, di portare avanti gli stessi valori che hanno ispirato la nascita del gruppo. Forbes ha incontrato l’ad, arrivata dal Giappone – dove ha ricoperto anche incarichi istituzionali, come la presidenza della Tobacco Industry Association Japan – per parlare della nuova direzione strategica e dei progetti per il futuro.
Partiamo dall’inizio: dove ha studiato e cosa l’appassionava in quegli anni?
Ho frequentato il liceo classico ad Orvieto, la mia città natale. Erano “classiche” anche le mie passioni: storia, filosofia, letteratura, i grandi autori latini e greci. A 12 anni avevo letto tutti i classici russi. Nel tempo si sono aggiunti teatro, cinema, viaggi e musica classica. Poi mi sono laureata in economia a Perugia, mi vergogno un po’ a dirlo ma ho sempre avuto il massimo dei voti.
Ha sempre voluto fare questo mestiere?
No. Ma ho sempre lavorato molto durante gli studi. Mentre preparavo gli esami seguivo anche la gestione delle aziende di famiglia, attive nel commercio al dettaglio e all’ingrosso. In casa ho sempre respirato un’aria di imprenditorialità prima al fianco di mio padre e poi, con la sua scomparsa, da sola. All’età di 18 anni sono stata costretta a confrontarmi con il concetto di leadership. In seguito ho avvertito la necessità di avvicinarmi a realtà più grandi, anche geograficamente, alla ricerca di nuove culture e di nuovi ambienti sempre più stimolanti.
Prima di Bat, ha lavorato per Manetti & Roberts e P&G. Cosa le hanno lasciato queste esperienze?
Sono state due esperienze diverse e complementari che mi hanno entrambe dato molto. Procter & Gamble è una grande corporation internazionale in cui ho avuto l’opportunità di seguire progetti a livello globale. Un’autentica scuola di business. In Manetti ho sperimentato una realtà più votata all’imprenditorialità, avvicinandomi a decisioni di più ampio raggio e a temi come quelli dei grandi investimenti e della ricerca e sviluppo.
Quali obiettivi ha in agenda ora in Bat?
La nostra industria ha di fronte una fase di cambiamento epocale dettata dall’evoluzione tecnologica, nuovi comportamenti sociali e da una nuova consapevolezza in tema di salute pubblica. Fattori che rappresentano per Bat una grande opportunità: realizzare la nostra ambizione di fornire ai consumatori dei prodotti a base di tabacco e di nicotina a rischio ridotto. Mi riferisco alla nostra Transforming Tobacco Agenda, che consiste nel trasformare la nostra azienda e l’industria del tabacco offrendo ai fumatori adulti un’ampia gamma di prodotti alternativi alle sigarette, innovativi, di elevata qualità, a potenziale rischio ridotto, che includono i prodotti a tabacco riscaldato come Glo, quelli da vaping come Vype e altri per uso orale. Tutti privi di combustione, cui è infatti associata la maggior parte dei danni connessi al fumo.
L’anno scorso avete lanciato in Italia il vostro prodotto a tabacco riscaldato, Glo. Ci spiega questa scelta?
L’Italia è il primo paese al mondo in cui Bat ha scelto di lanciare sia i prodotti a tabacco riscaldato sia quelli da vaping. Per noi è un paese strategico. Crediamo molto in Glo per diverse ragioni: i fumatori lo trovano semplice da usare, con un solo dispositivo e un solo pulsante, e un’unica ricarica che dura fino a 30 utilizzi (15 con la nuova versione “mini” più leggera e compatta). Il nostro paese ha grandi potenzialità di crescita e sviluppo.
Cosa ha significato il taglio del 30% del prezzo delle sigarette senza fumo?
Il governo italiano ha approvato importanti misure che hanno modificato l’assetto regolamentare e fiscale dei prodotti innovativi a potenziale rischio ridotto, riconoscendo di fatto il principio dello spettro del rischio attraverso una riduzione sensibile della tassazione. Noi abbiamo il dovere di andare nella stessa direzione, quella della riduzione del danno, e abbiamo deciso di condividere con i consumatori i benefici dell’abbassamento del carico fiscale sui prodotti a tabacco riscaldato, tagliando del 30% il prezzo degli stick di Glo (da 5 a 3,5 euro) e il prezzo del dispositivo (25 euro). Inoltre, abbiamo creato un argine al consumo di sigarette illegali, fornendo un’alternativa al fumo a potenziale rischio ridotto e a un prezzo inferiore.
Quali sono i piani di sviluppo di Bat in Italia?
Nel 2015 abbiamo avviato un piano di investimenti in Italia da 1 miliardo di euro in cinque anni. Nei primi quattro abbiamo investito circa 845 milioni di euro, di cui quasi 230 nel solo 2018, tra macchinari industriali, attività di marketing, distribuzione, ricerche di mercato e acquisto di tabacco italiano. Entro la fine del 2019 siamo fiduciosi di raggiungere la cifra di un miliardo di euro.
Parliamo di ricerca: quanto investe Bat?
La R&D rappresenta da sempre una parte importante della nostra attività, con una ulteriore accelerazione negli ultimi anni legata all’evoluzione tecnologica. Dal 2012 abbiamo investito su scala globale oltre 2,5 miliardi di dollari nei nostri prodotti innovativi a potenziale rischio ridotto, con cui oggi siamo presenti in 30 paesi. Sono oltre 1.500 gli scienziati, ingegneri e ricercatori che lavorano nei centri R&D di Bat nel mondo.
Il tema della Diversity è da sempre molto importante per lei. Si tratta di un valore che ritrova anche in Bat?
Il principio Strength from diversity è da anni uno dei valori cardine di Bat. In tema di gender diversity, (diversità di genere ndr), dal 2012 abbiamo raddoppiato la rappresentanza femminile nel nostro senior management a livello globale, portandola dall’11 al 22%. La strada è ancora lunga ma stiamo facendo grandi progressi. In Italia, il 66% del nostro leadership team è rappresentato da donne, come il 40% circa dei nostri manager.
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