Articolo tratto dal numero di agosto 2020 di Forbes. Abbonati
È stato per lungo tempo il pasticcere numero uno d’Italia, senza che il grande pubblico lo scoprisse. La sua pasticceria Veneto incantava i palati dei cittadini bresciani e dei clienti che arrivavano perlopiù dai luoghi vicini. Un po’ come molti altri negozi di città, che magari propongono prodotti di eccellenza, ma che allo stesso tempo fanno fatica a valicare i confini, a imporsi a un pubblico che non sia esclusivamente di prossimità, o composto da appassionati e addetti ai lavori. C’è stato un momento, però, in cui le cose sono cambiate. Tutti abbiamo imparato a riconoscere il suo volto, in libreria o in televisione. Tutti abbiamo desiderato assaggiare una delle sue creazioni. Tutti abbiamo cominciato a imitarlo. Tutti abbiamo capito chi era davvero Iginio Massari. Quel momento non è stato frutto di un incontro fortuito, o di un’opportunità dettata dal caso, ma il risultato di un lungo processo che porta un nome e un cognome, quello di Debora Massari.
La figlia del pasticcere bresciano è entrata in punta dei piedi nell’azienda venti anni fa, e ha trasformato una pasticceria di città in una marca di lusso. Se suo padre ha rivoluzionato il modo di fare i dolci, lei ha portato una definitiva vocazione imprenditoriale, senza disperdere il patrimonio artigianale. “Dopo uno stage in Bauli, previsto dal mio corso universitario, sono entrata nel negozio. C’era un bel via vai di clienti. Erano tanti e spesso non avevamo i prodotti da offrire”, racconta. Debora si è laureata nel 2000 in Tecnologia alimentare – corso della facoltà di Agraria – all’Università degli studi di Piacenza, con una tesi sperimentale sui lievitati. Oggi è la mente dietro allo sviluppo del brand Iginio Massari Alta Pasticceria, online e offline: dopo una gavetta di oltre 15 anni nell’azienda di famiglia, ha pensato e messo online uno store da oltre 38mila panettoni nel solo periodo delle feste e aperto i punti vendita di Milano e Torino: “Quando sono arrivata, non è stato semplice. Ho trovato tanti ostacoli: una volta terminati gli studi avevo tante idee rivoluzionarie, ma mi sono dovuta scontrare con la realtà e mi sono dovuta adattare. Ci ho messo anni per mettere in pratica quello che avevo in mente”.
Come in una scuola in cui non si fa sconti a nessuno, la figlia del pasticcere bresciano è partita dal basso, ricoprendo man mano ruoli crescenti all’interno dell’azienda. Ha cominciato dal magazzino per arrivare alla ricerca e allo sviluppo di nuovi prodotti, la materia che aveva studiato all’università, e senza mai dimenticare quello sviluppo del brand che fin dall’inizio è stato l’obiettivo da raggiungere: “Mio padre non aveva ancora popolarità, ma era riconosciuto come il numero uno. Ho visto in lui la possibilità di trasformarlo in una marca, una firma”. La stessa firma che è oggi il simbolo identificativo dell’azienda e che campeggia in tutti i negozi targati Iginio Massari. Il processo di rebranding è stato lungo e graduale: si è passati da Pasticceria Veneto a Pasticceria Veneto by Iginio Massari, passando per un cambio dei colori aziendali, fino a Iginio Massari. “Questo ha reso il percorso completo. Ho faticato tanto, e adesso mi sento ben solida”, spiega. “Senza il mio ingresso probabilmente non ci saremmo espansi, ma il merito non è solo mio: ho soltanto fatto degli step per portare una squadra già affiatata a muoversi in una determinata direzione”.
Nel frattempo sono arrivati anche i riconoscimenti. Il 2016 è stato l’anno in cui la Provincia di Brescia le conferisce il titolo di ambasciatrice di ‘Brescia provincia ospitante’ in qualità di testimonial d’eccellenza nel mondo dell’enogastronomia. Nel 2019 viene ammessa all’Ampi – Accademia maestri pasticceri italiani – in occasione del ventottesimo Simposio Tecnico: il suo dolce Mignon Assoluta è un bacio di dama meringato con crema leggera alle mandorle, arrotolato alle mandorle con bagna allo yuzu e mandarino, gelée di mandorle, mousse al mandarino e gelée allo yuzu.
Una delle sfide che come pasticcera e imprenditrice ha dovuto affrontare, nella trasformazione del negozio in una marca, è stata quella di creare di un nuovo equilibro tra artigianalità e standardizzazione per far fronte alla domanda di un numero crescente di punti vendita: “Credo il segreto sia quello di curare i dettagli, prestare attenzione alle materie prime e avere delle radici ben ancorate, in una prospettiva di crescita dinamica. Questi fattori, insieme all’utilizzo di tecnologia, ci permettono di codificare i prodotti alla perfezione: raggiungiamo uno standard qualitativo altissimo, dove il dolce è protagonista, dalla produzione all’esposizione, fino all’esperienza degustativa”. Dall’utilizzo delle impastatrici alle macchine a ultrasuoni per effettuare i tagli, l’approccio tecnologico rimane una prerogativa fondamentale nella produzione Iginio Massari, seppur con una regola fondamentale: a differenza di quanto avviene nell’industria, è la macchina ad adattarsi al prodotto e non viceversa.
Debora negli ultimi anni ha anche accompagnato suo padre in alcune delle presenze televisive: ha debuttato in Iginio Massari, The Sweetman e Gli Artisti del Panettone (SkyUno) per poi proseguire con Master Challenge, Sfida ai Massari su Food Network. Sempre insieme a Iginio ha pubblicato a maggio il suo primo libro Dolce Italia – la mia pasticceria della tradizione (Mondadori Electa). La relazione tra padre e figlia è diventata insomma sempre più intensa dal punto di vista lavorativo ed è quasi un obbligo domandarsi da quale equilibrio sia tenuta in piedi: in un’azienda di famiglia, si sa, spesso i rapporti possono essere tutt’altro che distesi, una condizione che può diventare ancora più complicata quando c’è di mezzo un cognome pesante. “Dalla figlia di Massari tutti si aspettano tanto: a livello personale può essere un limite portare questo cognome, per l’azienda è un vantaggio”, ammette. Il carattere spesso burbero e austero di Iginio, che abbiamo conosciuto nelle varie trasmissioni, non è stato però risparmiato nemmeno alla figlia: “Lavorare con un papà non è mai semplice, con questo è ancora più difficile. Cerchiamo di tenere separate le sfere private e personali. Mio padre si aspetta il massimo e io offro il massimo. A volte, però, cozzano due caratteri spigolosi”.
Dopo aver puntato molto sull’e-commerce nel periodo dell’emergenza epidemica, adesso l’obiettivo è quello di tornare alla normalità con due aperture: un negozio a Verona e un laboratorio per realizzare prodotti senza glutine. Quando pensa al futuro della pasticceria, Debora dice di “non voler essere un’interprete, ma di voler creare e innescare un trend”. E in famiglia l’innovazione di certo non manca.
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