Articolo tratto dal numero di settembre 2020 di Forbes Italia
Il mercato europeo dell’e-mobility è secondo per dimensioni solo alla Cina e rappresenta il 22% delle vendite globali. Nei prossimi anni è prevista una crescita significativa del mercato dell’ibrido plug-in e del full electric, fino a raggiungere una quota complessiva pari a circa l’8% delle vendite totali di vetture a fine 2023 nei principali Paesi europei. A trainare questa crescita sarà principalmente il canale delle flotte aziendali, che dovrebbe arrivare a pesare per circa il 60% delle immatricolazioni di vetture elettriche. Più della metà dei privati ha comunque dichiarato un interesse ad acquistare una vettura elettrica entro i prossimi due anni (a cinque anni, la percentuale di interessati sale a oltre il 70%).
Sono solo alcuni dei dati che emergono dall’ultima analisi eReadiness di Pwc Strategy& svolta in quattro paesi europei (Italia, Germania, Francia e Spagna) su oltre 6.400 consumatori privati, 40 fleet manager di aziende con una flotta di almeno 100 veicoli, 30 concessionarie rappresentanti 27 brand e 13 case automobilistiche che rappresentano circa il 45% del parco circolante europeo. La rete distributiva giocherà un ruolo fondamentale. Secondo le aziende automobilistiche intervistate le concessionarie continueranno anche nei prossimi anni a ricoprire un ruolo centrale per la vendita di veicoli elettrici a privati e piccole e medie imprese. Per le concessionarie europee l’e-mobility sarà una sfida importante. Da un lato, la vendita di veicoli elettrici comporta un’esigenza di professionalizzazione della forza vendita. Dall’altro, l’e-mobility avrà un impatto sulla profittabilità, principalmente per effetto dell’erosione dei margini del post vendita. In questo contesto diventa fondamentale il ruolo delle case costruttrici, i cui risultati commerciali saranno intrinsecamente connessi con la focalizzazione della rete di vendita sull’offerta della gamma elettrica e con i livelli di customer experience che saranno in grado di offrire al cliente. Per far fronte al calo atteso della marginalità delle concessionarie, sarà necessario definire dei piani di incentivazione con bonus e target dedicati alla vendita dei veicoli elettrici e garantire un’adeguata remunerazione della vendita di servizi e infrastrutture di ricarica. Ora la customer experience che è inferiore del 20% rispetto a quella fatta per chi ha acquistato un veicolo tradizionale: proprio perché la vendita è più complessa, il prodotto va scoperto e va spiegato. Con la prospettiva, per il venditore, di dover investire più tempo nelle trattative con tassi di chiusura più bassi. Per questo bisogna potenziare un’incentivazione mirata. I costruttori devono ancora lavorare molto. Solo tre quarti delle case automobilistiche ha definito, o ha in piano di definire, degli schemi di incentivazione specifici per la vendita di modelli elettrici da parte delle concessionarie. Inoltre, in merito all’offerta commerciale, circa il 40% delle case costruttrici non dispone ancora di un’offerta integrata di prodotto e soluzioni di ricarica. Oltre il 50% di quelle intervistate ritiene che ad oggi la forza vendita non abbia ancora il giusto mix di capacità e competenze per affrontare con successo la vendita della gamma elettrica.
“La rete distributiva è fondamentale perché nei principali Paesi europei gestisce oltre il 90% delle vendite a privati e piccole- medie imprese”, spiega Francesco Papi, partner di Pwc Strategy&. L’elettrico potrebbe impattare negativamente sulla marginalità nell’assistenza perché i veicoli elettrici sono meno complessi e richiedono meno componenti, quindi il business diminuisce su ricambi e assistenza che nella rete distributiva è il driver principale della marginalità. E questa va dunque a impattare sul pilastro della profittabilità della rete. Decisivo sarà quanto e come le case automobilistiche incentiveranno le vendite. Molte prevedono già incentivi, ma una parte di esse continua a trattare la quota dell’elettrico come quella delle auto tradizionali. La rete, dunque, non sta facendo resistenza ma aspettando un supporto concreto delle case in termini di incentivi e di formazione. “Il tema non riguarda solo l’acquisto del prodotto ma anche un serie di servizi e infrastrutture come le tessere di ricarica e l’installazione a casa. C’è infatti un’altissima percentuale di persone interessate all’acquisto di veicoli elettrici che ha spazi di parcheggio privati. Servono, quindi, formazione e accordi con partner commerciali specializzati perché l’installazione a casa al momento è fatta da operatori indipendenti e spesso i problemi nascono lì. Una triangolazione è necessaria”, aggiunge. Ma chi va in elettrico oggi? I proprietari di veicoli elettrici sono in media persone di mezza età, residenti in città e con un reddito nettamente superiore rispetto ai possessori di auto a combustione interna. La loro customer journey inizia nella maggioranza dei casi con il passaparola da parte di amici e parenti, mentre l’elemento chiave ai fini della decisione di acquisto è il test drive. In media, il livello di soddisfazione in merito all’esperienza di acquisto è inferiore rispetto a quello degli acquirenti di veicoli tradizionali, specie se hanno acquistato servizi o infrastrutture di ricarica in aggiunta al veicolo. Quanto alla domanda delle aziende, tutti i fleet manager intervistati da Pwc hanno dichiarato di avere acquistato dei veicoli elettrici negli ultimi due anni e di essere intenzionati a farlo anche nel prossimo biennio. Oltre il 90% delle aziende intervistate, in aggiunta al veicolo, ha acquistato anche soluzione di ricarica, e tra queste, la maggior parte ha optato per infrastrutture di ricarica privata presso le proprie sedi.
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