In che modo una giovane ceo ha trasformato Vimeo in un’azienda da 6 miliardi di dollari

(Photo by Lars Niki/Getty Images for New York Women in Film &Television)
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Articolo di Steven Bertoni e Antoine Gara apparso su forbes.com

Sette anni fa, Vimeo sognava Hollywood. La piattaforma di video online, proprietà del ceo di IAC, Barry Diller, si era ritagliata una nicchia che ospitava film per registi che non volevano che le loro opere venissero gettate nel caos indisciplinato, e dominato dalla pubblicità, di YouTube. Si trattava però di una piccola attività che perdeva denaro con un fatturato annuo inferiore a 40 milioni di dollari. Vimeo riponeva le sue speranze nel fiorente business dello streaming, scommettendo che avrebbe potuto sfruttare il suo rapporto con i creativi per creare un servizio in abbonamento in grado di dare del filo da torcere ai rivali Netflix, Amazon Prime ed Hbo. Ha assunto dirigenti provenienti da Paramount e Hulu e ha firmato accordi di distribuzione con Lionsgate, CBS Interactive e Spike Lee per i contenuti del nuovo servizio.

Ma Anjali Sud, allora 31enne direttrice del marketing di Vimeo, aveva la sensazione che il futuro dell’azienda non risiedesse necessariamente nelle logiche di successo di Hollywood, ma nello guardare alla Silicon Valley. Il suo piano? Spostare l’attenzione dall’intrattenimento agli imprenditori. “Vimeo era stata a lungo una società di software per registi, ma il mercato era troppo piccolo”, spiega Sud, che ora ha 37 anni. “C’era un altro mercato molto più grande: le imprese. Quello che hanno fatto Squarespace e GoDaddy per i siti web, potremmo farlo con i video”.

Ha spiegato la sua idea a Joey Levin, il ceo di IAC scelto da Diller. “Anjali ha detto: ‘Questa è un’attività che interessa un pubblico molto più vasto di quanto si pensi'”. Quindi ha dato a Sud una piccola squadra per testare la proposta. “Ci piace trovare persone intelligenti, talentuose e ambiziose, lanciarle in mare e vedere se sanno nuotare”. Sud iniziò presto a nuotare, trasformando Vimeo da una polverosa reliquia del web nel capolavoro all’interno del portafoglio tech di IAC.

Posizionandosi come una vetrina unica per girare, modificare, archiviare e distribuire video, Vimeo ha registrato vendite per 84 milioni di dollari durante il quarto trimestre del 2020, in aumento del 54% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Lo scorso trimestre, gli abbonati netti sono aumentati di 300mila per un totale di 1,5 milioni con un guadagno di quasi il 25%. Le entrate annuali dovrebbero raggiungere i 300 milioni di dollari. IAC ha chiuso la divisione di streaming nel 2017 e ha nominato Sud nuovo amministratore delegato.

A novembre 2020 Vimeo ha raccolto 150 milioni di dollari, con una valutazione di 2,8 miliardi di dollari da Thrive Capital e GIC, il fondo sovrano di Singapore. Solo due mesi dopo, ha ottenuto 300 milioni in più da T. Rowe Price e Oberndorf Enterprises, con sede a San Francisco, arrivando a una valutazione di quasi 6 miliardi di dollari. Questa primavera, IAC prevede di creare uno spin-off di Vimeo. Sarà l’ottavo spin-off di Diller.

Negli ultimi 25 anni, IAC ha incubato, riorganizzato, capovolto e creato asset web per un valore di 100 miliardi di dollari, inclusi nomi famosi come Match.com, Expedia e Angie’s List. La strategia ha funzionato: un dollaro investito in IAC ai suoi albori, nel 1995, ora vale circa 40 dollari: un rendimento annuo del 16% contro il rendimento del 10% dell’indice S&P 500 nello stesso periodo. “Nella parentesi della sua evoluzione digitale, Vimeo non è nemmeno al primo step”, ha affermato Diller. “Ha un potenziale straordinario”.

Vimeo dovrebbe essere un altro spin-off da record. Nell’attuale mercato opaco del software cloud, Bank of America prevede che Vimeo (che IAC ha cercato di scaricare su Kodak per circa 10 milioni in più di un decennio fa) potrebbe raggiungere una valutazione di 10 miliardi, circa il 50% dell’attuale capitalizzazione di mercato di IAC. Per i clienti, Vimeo è una sorta di ‘fertilizzante’ digitale il cui software consente loro di diffondere video sui social media, campagne di e-mail marketing, siti web, mercati digitali e canali di streaming. Gli abbonamenti partono da 7 dollari al mese per un pacchetto base e salgono a più di 20mila al mese per le distribuzioni di grandi aziende come Amazon e Starbucks.

Poiché Vimeo è privo di pubblicità, i suoi video sono consentiti su piattaforme supportate da contenuti pubblicitari come Facebook, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Twitter. L’assenza di adv è fondamentale anche per la distribuzione su rivenditori online come Amazon, Etsy e Shopify. E i clienti aziendali di Vimeo non devono preoccuparsi di annunci casuali o, peggio, di quelli della concorrenza che compaiono insieme ai loro contenuti brandizzati. Aziende come Deloitte, Pottery Barn, Rite Aid e Forbes utilizzano Vimeo per fornire formazione e video onboarding oltre a eventi aziendali in live streaming ai loro dipendenti ora sparsi in tutto il mondo. Nel frattempo, più di un milione di piccole imprese lo utilizzano per distribuire pubblicità, demo di prodotti e video dimostrativi. Vimeo potrebbe non essere riuscito a lanciare il proprio canale di streaming, ma migliaia di altre persone, dai registi indipendenti agli istruttori di pilates, lo usano per creare canali in abbonamento su servizi di streaming come Apple TV, Roku, Fire TV e Xbox. “Siamo sia una piattaforma video da 16 anni ma anche una startup di software da tre anni”, dice Sud.

Vimeo è salito a bordo della IAC nel 2006 dopo l’acquisto da parte di Diller di Connected Ventures, parent company del sito comico CollegeHumor. L’accordo da 30 milioni di dollari includeva lo studio, il suo sito di merchandising associato BustedTees e il web player per gli schizzi di CollegeHumor. “Abbiamo acquistato Vimeo quasi per caso”, afferma Levin di IAC. Per gran parte del decennio successivo, la società ha cercato di fare soldi  attraverso un servizio on-demand simile a iTunes, e in seguito con lo sfortunato studio e canale di streaming. Ma non ha funzionato. “Vimeo ha sempre avuto una crisi di identità”, dice Sud. “Avevamo un marchio e una piattaforma straordinari, ma era difficile capire cosa farne.”

Sud aveva certamente le carte in regola per rinnovare Vimeo. Figlia di due medici immigrati in una comunità indiana molto unita a Flint, nel Michigan, dopo che la scuola pubblica ha perso il suo accreditamento, Sud si è candidata a 12 college ed è entrata nell’élitaria Phillips Academy Andover del Massachusetts. Successivamente è arrivata la laurea a Wharton e poi, per alcuni anni, si è occupata di alcune fusioni presso Sagent Advisors. In seguito, prima di entrare in Vimeo Sud ha frequentato la Harvard Business School e ha lavorato per Amazon come buyer di giocattoli e nel marketing presso Diapers.com. A un anno dall’inizio del nuovo lavoro, Sud ha iniziato a vedere brevi clip pubblicitarie e demo di prodotti pubblicati accanto ai soliti documentari e film d’autore di Vimeo. “C’era di tutto, dalle mamme alle startup tecnologiche, fino al reparto marketing di grandi aziende”, ha detto. “Erano così diversi, doveva diventare un trend”.

Ha scoperto che i nuovi clienti stavano usando Vimeo per pubblicare video di marketing su Facebook, Twitter, Instagram e sui propri siti web. “C’era un enorme gruppo di utenti che nessuno stava considerando”. Il suo team ha sviluppato strumenti per consentire alle aziende di caricare loghi, inserire i pulsanti ‘Acquista ora” e aggiungere la propria e-mail ai video. Dopo un anno di solida crescita, IAC ha assunto altre 50 persone alla divisione di Sud. Mentre il business del software saliva alle stelle, lo studio per la realizzazione di contenuti Vimeo faceva faville. Era però impossibile competere con giganti come Amazon Prime Video e Netflix, che stavano investendo miliardi in film e spettacoli. Nell’estate del 2017, Levin ha detto a Sud che Vimeo stava abbandonando lo studio e si sarebbe dedicato all-in sul software, con Sud come ceo. “Non ho mai sospettato che mi avrebbero offerto questa posizione”, ha detto Sud. “Ho chiesto, ‘È uno scherzo?’ E poi ho subito provato a giocarmela alla grande”.

Già in rapida crescita – i ricavi sono aumentati del 27% nell’ultimo trimestre del 2019 – Vimeo ha visto la sua domanda ricevere un boost dallo scoppio della pandemia. “In pochissimo tempo, lo strumento video è passato da bello da avere a necessario da avere”, dice Sud. Quindi ha assunto nuove risorse per espandere la tecnologia e il servizio clienti di Vimeo. Oggi il gruppo conta più di 700 dipendenti, circa la metà in R&S e il resto distribuito tra vendite, marketing e assistenza clienti.

Sud ora si sta dando da fare per stare al passo in un mondo di lavoro ibrido nell’era post-Covid, in cui ci si aspetta che il dominio del video acceleri. Vuole rendere gli eventi e gli incontri virtuali più interattivi, intimi e collaborativi. Vimeo sta anche testando l’intelligenza artificiale per modificare alcuni filmati in contenuti di marketing più chiari per settori come quello della ristorazione e gli immobili.

Poi c’è l’imminente spin-off. Sud pensa che questa mossa renderà più facile reclutare talenti, effettuare acquisizioni, promuovere il marchio e vendere servizi a grandi aziende (e accedere al capitale in un mercato che valuta le aziende di software a circa 40 volte i guadagni.)

Che dici sul fatto di passare da direttore marketing a ceo di una società quotata in borsa in meno di quattro anni? “In quanto donna, madre e ceo di una società tech, sono unica nel mondo del software”, ha affermato Sud. “Sono entusiasta di portare la mia prospettiva e il mio stile nel settore. Sarà divertente”.