Le nuove strategie della comunicazione del lusso secondo il player milanese Wemanage

Il team di Wemanage group
Share

La gestione delle imprese della moda e del lusso è in continua evoluzione. Basti pensare che, temi quali omnicanalità, sostenibilità e digitalizzazione seppur di primaria importanza per le aziende solo di recente sono diventate parte integrante dei loro business model e del loro sviluppo strategico.

In questo contesto, 8 anni fa nasce a Milano Wemanage dall’idea di tre giovani imprenditori, Leonardo ArientiMatteo PatalanoPaolo Ruggiero insieme alla manager di lungo corso Marina Piano, con la finalità di offrire a startup e pmi della moda e del lusso servizi di consulenza  in outsourcing focalizzati al loro posizionamento e promozione sul mercato globale. “Trovare i giusti partner che si potessero occupare della comunicazione, della creatività e dello sviluppo del prodotto all’inizio non è stato semplice”, spiega Arienti, managing partner del gruppo che oggi deve la sua forza a un team costituito prevalentemente da risorse under 40. Proprio la difficoltà di trovare i giusti partner ha spinto quindi a creare nuove società: K-448 e Arebour, con la direzione creativa di Alessandro Manzi e l’expertise digitale di Francio Ferrari, e 1984/PR, con la co-fondatrice e direttrice creativa Alessandra Airò.

Si costituisce così Wemanage Group, agenzia ‘one-stop-shop’ che con le sue quattro società offre servizi di consulenza e outsourcing per la market strategy, creatività digitale, design di prodotto e PR.

Wemanage offre tra i servizi la capacità di sviluppare e gestire reti WHL a livello internazionale per marchi del settore moda con un posizionamento premium/luxury (nel loro network player come Net-a-porter, Matchesfashion, Yoox, Luisaviaroma, La Rinascente, Harrods, Bergdorf and Goodman, gruppo Altayer), e la strategia e-commerce, servizio che ha permesso al gruppo di supportare realtà come WP Lavori in Corso, Rubinacci e Spotti Milano.

“Il punto di partenza di ogni progetto, sia che riguardi una startup o un marchio già presente nel mercato, è l’analisi e la definizione del consumatore di riferimento. A questa analisi si associa una ricerca sull’ambiente competitivo, affinché si possa delineare un posizionamento”, ha spiegato Arienti, che nella sua carriera ha contribuito allo sviluppo di numerose aziende del lusso italiane.

Diversa la mission di K-448, dedicata a offrire consulenza specialistica nella comunicazione digitale, inizialmente per la strategia e gestione dei canali social dei marchi seguiti da Wemanage, poi in progetti di comunicazione e creativi più complessi con marchi importanti come Prada, Gucci, Moet&Hennessy, MaxMara Group, Msgm, Aspesi e altre realtà internazionali, non solo del settore moda. “Oggi ci occupiamo della gestione dei canali social, della produzione di contenuti e della strategia del digital marketing. Negli ultimi mesi siamo andati a integrare il nostro team, oggi composto da più di 20 professionisti con competenze molto specifiche e complementari tra loro e con figure specializzate con base a Shanghai per lo sviluppo dei canali social cinesi”, ha proseguito Arienti, che per il 2021 prevede di attribuire circa il 40% del fatturato alla gestione e strategia dei canali social/del digital marketing e il restante 60% alla produzione di contenuti per i canali digitali.

Per un’azienda operativa nella comunicazione essere in linea con le best practice è poi un’esigenza primaria, e infatti con riferimento alla sostenibilità, tema caldo non solo per il segmento lusso, il gruppo ha introdotto in diversi progetti il tema dell’economia circolare attraverso un supporto concreto nelle fasi di progettazione o revisione dei processi e di costruzione della supply-chain, sia per l’intera gamma di prodotti sia per nuove linee. Non da ultima, la formazione: “Abbiamo stretto una partnership con il dipartimento di ricerca del Politecnico di Milano per fornire seminari di aggiornamento a tutto lo staff di Wemanage Group e per progettare una serie di servizi specifici come audit e compliance in tema sostenibilità per i clienti attivi e potenziali”.

A crescere negli ultimi anni è stato in particolare il network internazionale di talent grazie a uno scouting costante tra fotografi, registi, stylist, illustratori, grafici e content creator. “L’efficacia della sinergia tra il talent e il brand è fondamentale per la creazione di contenuti visivi e di pensiero che siano validi alla costruzione di un’identità di brand e di valori in cui la community si riconosca al di là del valore digitale”, ha poi aggiunto Alessandro Manzi.

Fashion design e sviluppo prodotto sono invece le due aree di riferimento di Arebour, nato attorno alla figura di Alessandro Manzi come designer e direttore creativo, con lo scopo di affiancarsi alle aziende come un ufficio stile in outsourcing capace di collaborare con altre realtà creative, da brand consolidati a startup.

Oggi, Arebour vanta un portfolio di successo nella creative direction e nello sviluppo collezioni attraverso una vasta rete italiana di laboratori di confezione e artigiani tessili. “Per molti dei nostri clienti ci occupiamo della ricerca di produttori/fornitori e poi di seguirli in tutte le fasi di sviluppo della collezione, quindi dalla campionatura alla produzione”, che ha in portfolio nomi come Marella, Duvetica, Amotea e Le Sirenuse Positano.

L’obiettivo della progettazione di Arebour è essere capace di lavorare sull’anticipazione di trend per grandi realtà e, per progetti di nicchia, di lavorare sulla creazione di una filiera di valore dove attitudine commerciale e creatività possano andare di pari passo. “Fare creatività digitale nell’ambito della moda e del lifestyle oggi significa mettere insieme sensibilità e algoritmi, immaginazione e produttività economica, con progetti orientati al raggiungimento di obiettivi che includono sempre kpi legati alla sostenibilità e alla diversity. Nel nostro modo di lavorare questo comporta saper attingere a conoscenze diverse, valorizzando i contributi di molteplici discipline e figure professionali provenienti dal mondo dell’arte, della musica, della fotografia, delle filosofia, dell’estetica con un respiro internazionale”. 

New entry del portfoglio del gruppo è infine 1984/PR, nata dalla sinergia tra Wemanage e la professionalità di Alessandra Airò, influencer e consulente con oltre 10 anni di esperienza sul campo. “L’agenzia nasce dal mio desiderio di mettermi ancora in gioco e da quello di Wemanage di offrire ai clienti un servizio sempre più completo che includa anche la parte di digital pr, influencer marketing ed eventi”, ha detto l’imprenditrice.

I servizi offerti spaziano infatti dalla direzione creativa all’influencer strategy con particolare attenzione all’identificazione del target anche sulla base di specifici kpi, e includono product placement, seeding & gifting.

Ma cosa significa oggi fare uno storytelling adeguato? Per Airò non ci sono dubbi: “Significa dialogare con il cliente e capirne lo stile e i desiderata. Trovare il tone of voice perfetto per raccontare una storia – quella del brand e dell’azienda – in maniera creativa, ingaggiante e allo stesso tempo coerente e naturale: è forse questa la vera sfida essere innovativi non tradendo mai i valori del brand. Fare ricerca trascendendo il digital a lasciandosi contaminare dalla molteplicità di input intorno a noi certi che la cultura sia l’elemento differenziale del nostro modus operandi. Il tutto per dare vita a un progetto che sappia poi in maniera concreta integrarsi con le strategie intraprese affiancandole e potenziandole”.

Il digital quindi come mezzo di comunicazione a 360 gradi. E soprattutto sperimentare, fare tanta ricerca e osare. “A volte anche vincendo lo scetticismo che c’è ancora nei confronti di questi strumenti; a questo proposito, uno dei format progettuali su cui stiamo puntando sono le co-lab tra brand e digital talent“, ha concluso la manager.