Ecco come sta cambiando il brand Kia. Ce lo spiega Giuseppe Mazzara

Share

L’uomo che sta guidando il marketing Kia verso un cambiamento strategico epocale dettato dal cambiamento strategico della casa madre. Ecco come intende realizzare l’ambizioso piano nel nostro mercato.

Avete sempre svolto molte attività di marketing territoriale, tanti eventi locali: perché e cosa vi ha portato?

Fino allo scorso anno abbiamo lavorato per accrescere la notorietà del marchio soprattutto con attività sui media tradizionali per ottenere una percezione positiva del brand da parte dei nostri potenziali clienti. Una volta che si sono accesi i riflettori sul marchio abbiamo fatto provare i prodotti: questo è il motivo per cui da sempre le attività di marketing di Kia sono state pensate con una forte attenzione all’experience. Gli eventi che abbiamo proposto si accompagnavano sempre con un mood di comunicazione legato alla sportività e al dinamismo. Per questo abbiamo sponsorizzato il calcio, dagli europei ai mondiali e ora nella Uefa Europa League. Anche il tennis ci vede protagonisti con un testimonial di livello mondiale come Rafa Nadal, oppure localmente con le attività legate al mondo del golf. Il 6 gennaio 2021 abbiamo assistito ad una rivoluzione copernicana perché è cambiata completamente la strategia di posizionamento del marchio. Ad oggi il concetto dell’evento come un elemento per edulcorare l’experience del marchio continua ad essere valido, ma sono cambiati completamente il target ed il messaggio.

Cioè?

Dal 6 gennaio abbiamo avuto un rebranding, cambia il logo e i colori sociali: dal bianco e rosso, alla prevalenza del nero e del bianco. Non è un cambiamento di facciata, ma volto a dire che Kia d’ora in avanti si vuole rivolgere ad una clientela che identifichiamo come “modern individual”. Sono quei clienti che sfuggono alle tipiche classificazioni socio-demografiche o di età. Il nostro cliente adesso può essere uomo o donna e avere qualunque età con totale parità, ma si distingue per lo spirito: è un innovatore, una persona a cui piace sperimentare, magari annoiata dai classici status quo e cerca qualcosa di nuovo per affermare la propria personalità. Questa strategia è anche affermata nel nostro nuovo slogan: da “power to surprise” a “movement that inspires”, a testimonianza della volontà di instaurare una profonda interazione con il cliente. Un movimento può essere fonte di ispirazione. Questa filosofia del marchio viene sostanziata da un piano di sviluppo del prodotto adeguato per soddisfare un target di innovatori offrendo una serie di prodotti avanzatissimi dal punto di vista tecnologico ed è proprio per questo che Kia si focalizzerà sull’elettrificazione.

In che modo?

Entro i prossimi 5 anni verranno lanciati 11 prodotti completamente nuovi ed elettrificati, che faranno di tecnologia, prestazioni, design ed emozione gli elementi fondamentali. L’approccio è completamente differente, ma gli eventi saranno ancora più importanti perché, specialmente in Italia, il concetto di elettrificazione è ancora poco definito. Soltanto provando un’auto elettrica si può comprendere quanto sia divertente, innovativa e semplice da gestire e ricaricare. Uso la Sorrento plug-in Hybrid quotidianamente e continuo ad viaggiare in modalità 100% elettrica da casa al lavoro, grazie all’autonomia di 55 km a zero emissioni. Poi nel weekend, se devo fare viaggi lunghi, faccio il pieno di benzina. Soltanto provando si comprende quanto sia semplice e divertente utilizzare l’elettrico. Certo, la rete delle colonnine di ricarica è più fitta in Lombardia, ma piano piano la situazione si sta evolvendo e la barriera dell’infrastruttura verrà meno, mentre quella del prezzo sta diventando pressoché inesistente grazie agli incentivi governativi.

A proposito di incentivi, cosa ne pensa?

Ci hanno dato una grandissima mano a spingere il business, soprattutto in periodo di lockdown. Ad agosto, per esempio, abbiamo avuto degli ottimi risultati. Mi auguro che il Governo continui ad incentivare anche le auto ibride, ideale per la clientela meno fortunata in termini di infrastrutture di ricarica. Fra qualche mese lanceremo l’EV6, totalmente elettrico con un’autonomia superiore:  in questo caso, il discorso è differente. Fornendo al cliente un prodotto altamente tecnologico in termini di capacità e tempi di ricarica, si facilita anche la diffusione di queste auto. Sicuramente gli incentivi hanno aiutato molto, abbattendo il principale ostacolo all’acquisto e portando il prezzo allo stesso livello di una vettura a benzina. Non è più come qualche anno fa quando queste auto erano viste come un prodotto elitario, come terza o quarta macchina.

In vista dell’EV6, come pensate di semplificare la ricarica a casa dei clienti?

Forniamo soluzioni di mobilità, non vendiamo solo auto. Quando abbiamo cambiato il logo, è sparita anche la dicitura “motors”, proprio per sottolineare che offriamo soluzioni di mobilità oltre alla vettura nel momento in cui il cliente decide di acquistare o anche noleggiare. Attraverso il programma Kia Mobility, che è partito in un concessionario di Milano ma verrà esteso già da questo mese, è possibile noleggiare una nostra auto in modo molto semplice con la nostra App selezionando la vettura e il concessionario dove ritirarla. Abbiamo un accordo con la rete di ricarica Ionity, con condizioni agevolate, e anche il programma Kia Charge, che permette di avere accesso a molte altre colonnine a prezzi agevolati. Quando il nostro cliente configura la propria auto, può configurare anche le soluzioni di ricarica. Cerchiamo di seguire l’utente in tutto il percorso verso la mobilità elettrica. Anche sui nostri progetti finanziari abbiamo dei pacchetti che permettono di pagaiare una rata mensile e dopo due anni decidere se cambiare l’auto o rifinanziarla. Uno dei nuovi punti cardine del marchio è proprio quello di trasformare tutte le occasioni di contatto con il cliente in momenti di assoluta rilevanza e ci stiamo lavorando tanto.

Far provare una vettura comporta un grande sforzo logistico e ingenti investimenti: avete fatto qualcosa di specifico per rafforzare questo tipo di experience?

È un elemento fondamentale. Già da luglio ci saranno delle novità: stiamo cercando di sensibilizzare e di supportare la rete per accelerare questo processo di cambiamento, ma “Roma non è stata costruita in un giorno”, quindi ci stiamo lavorando. I concessionari sono focalizzati su una routine che sta evolvendo e li stiamo supportando sia dal punto di vista degli investimenti, sia fornendo un packaging di marketing. Siamo assolutamente coscienti che il primo passo sia il cambio della mentalità aziendale e questo lo abbiamo già fatto, ma anche un diverso approccio nei confronti del cliente quando visita i nostri concessionari deve evolversi.

La digitalizzazione sta pervadendo la comunicazione nel settore dell’auto: come impatta su Kia?

Ha già impattato notevolmente. L’anno scorso siamo stati tra i primi a ricalibrare in maniera capillare i canali di comunicazione. A febbraio, ad esempio, dovevamo lanciare XCeed con una campagna televisiva, ma abbiamo dovuto cambiarla a causa della pandemia modificando il claim “vieni in concessionaria” in “stai a casa”. Chi ha prenotato la promozione sul sito ha ricevuto l’auto da provare direttamente a casa, perfettamente sanificata. In quei mesi siamo stati tra i pochi a mantenere gli investimenti di marketing a livelli alti. Mentre eravamo in lockdown abbiamo raccolto un numero elevatissimo di leads, anche perché la gente era a casa e visitava i siti. Quando abbiamo riaperto i concessionari le abbiamo tradotte  in contratti. A giugno abbiamo fatto una presentazione della nostra gamma elettrificata in modalità esclusivamente telematica con alcuni dealers altamente skillati, i nostri angels, che avevano presente la macchina fisicamente e facevano vedere in maniera digitale e virtuale il prodotto. Anche in questo caso abbiamo ottenuto il doppio delle conversioni dei leads. Tornando all’EV6, l’abbiamo lanciato in maniera digitale offrendo la possibilità di prenotare l’auto soltanto sul web: abbiamo raccolto un numero elevatissimo di leads e prenotazioni che adesso hanno tutto il tempo di andare in concessionaria, acquisire maggiori informazioni sull’auto, completare l’acquisto a condizioni vantaggiose e avere la sicurezza di ricevere l’auto entro la fine dell’anno. EV6 avrà un notevole successo, soprattutto nei mercati più evoluti dal punto di vista dell’elettrificazione, quindi chi l’ha prenotata non avrà problemi. 

I concessionari sentono di perdere terreno rispetto al digital? Come li supportate?

Abbiamo fatto delle conferenze con i concessionari in cui abbiamo ribadito il loro ruolo fondamentale. Alcuni sono molto sensibili al cambiamento e sono già avanti in questo ambito, tanto che gestiscono già in maniera digitale i contatti e le attività, atri vanno maggiormente supportati. Noi siamo convinti della loro centralità.  Ovviamente c’è maggiore sensibilità su alcuni elementi: la vendita online sul nostro sito, ad esempio, ma l’acquisto va comunque formalizzato all’interno della concessionaria. Noi siamo disponibili a formare i dealers che non sono al passo con i tempi, ma fortunatamente la maggior parte sono già avanti.

Quali sfide professionali la attendono?

Lavoro per Kia da più di 20 anni, considerando il passaggio dal distributore a Kia Italia, anche se si tratta di due realtà molto diverse. Abbiamo fatto un lavoro straordinario nel portare questo marchio alla notorietà odierna conferendogli una connotazione specifica sia a livello internazionale sia, soprattutto, in Italia. Ora abbiamo un’altra sfida, che non è come partire da zero ma quasi. Rispetto agli anni passati abbiamo tutte le carte in regola per vincere questa sfida. Questa volta se siamo smart la corsa è delineata.

Negli anni di Kia Italia, quali progetti di marketing sono andati oltre le aspettative e quali invece hanno deluso o non sono stati capiti?

Quella che ha dato ottimi risultati è stata l’ultima, circa i veicoli elettrificati: lanciare un prodotto difficile da capire per i potenziali clienti durante un lockdown, completamente online, con un format televisivo con un testimonial e due influencer, con un one-to-one in separata sede. Abbiamo fatto raccolto il 30% di contatti in più rispetto alle attese. Si trattava di un progetto sperimentale, ma visti i risultati ottenuti stiamo mantenendo lo stesso approccio per il lancio dell’EV-6. Il rammarico più grande è stato quello di non riuscire a soddisfare la domanda per la Rio, un prodotto di segmento B ben posizionato, con un design piacevole, che ha avuto un enorme successo. Direi un’opportunità mancata per ragioni strutturali. 

Come vede la mobilità da qui a 10 anni?

Me la immagino on demand. Ci sarà una rivoluzione, e tutto deve essere orientato sul concetto di offrire e fornire soluzioni di mobilità fresche al cliente. La proprietà dell’auto sarà sempre meno frequente al crescere del concetto di auto in base alle mie esigenze. Se ho bisogno di una cabrio per un week end, ma in settimana ho bisogno di un SUV, vorrà dire che le noleggerò. Totale flessibilità.

Cosa comporta la maggiore attenzione alla privacy da parte dei principali player digitali?

Bisogna stare molto attenti: il cliente va gestito, ma on demand, in ottica pull e non push. Continuare a ricevere comunicazioni a cui non si è interessati è controproducente. È tempo di Permission Marketing: se il cliente ti da un permesso, dunque ha un’esigenza,  devi essere pronto; ma se lo bombardi ottieni l’effetto contrario.