La creator economy: che cos’è, come funziona e quanto vale

creator economy
(Shutterstock)
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La chiamano creator economy. E la parola economy non è un’esagerazione, visto che tutto ciò che ruota intorno al ruolo dei content creator – persone, aziende, piattaforme, social media – crea un indotto che, stando al report Creator Earnings Benchmark realizzato da NeoReach in collaborazione con Influencer Marketing Hub, ha portato investimenti da venture capital per 800 milioni di dollari dall’ottobre 2020. Inoltre, il 46% dei creator che hanno costruito la loro audience negli ultimi 4 anni ha guadagnato più di 20mila dollari annui, grazie alla monetizzazione attraverso i vari canali. Ecco perché secondo lo studio, condotto su oltre 2mila creator, il mercato totale della creator economy non è troppo lontano da quello della gig economy: al momento si aggira sui 104,2 miliardi di dollari ed è destinato a crescere ancora.

Cerchiamo allora di capire meglio in che cosa consiste il fenomeno, chi sono i content creator e come si diversificano rispetto agli influencer, per esempio. Oltre a capire come avviene, nella pratica la monetizzazione. 

Che cos’è la creator economy e chi sono i content creator

Con creator economy, detta anche passion economy o economia della monetizzazione individuale, si intende quell’economia che ha fare con la creazione di contenuti (video, scritti, audio, etc.) da parte di persone con interessi e passioni diversi. Grazie al rapporto diretto con il proprio pubblico e a strumenti digitali di monetizzazione, è possibile ottenere un guadagno variabile. 

Certo, sull’evoluzione della creator economy ha influito – e continuare a influire – l’accelerazione impressa dal Covid-19 alla digitalizzazione. Ma in realtà, sebbene quella di creator economy sia una definizione degli ultimi mesi, come ci dice Franz Russo, ideatore di InTime blog e social media strategist, il fenomeno “non nasce certo oggi. Possiamo dire che ora, grazie alla diffusione dei social e al grande utilizzo registrato durante l’anno della pandemia, le piattaforme social si stanno trasformando in piattaforme per creator, mettendo a disposizione più strumenti. In questo modo, assecondano l’esigenza di monetizzare le proprie creazioni e diversificare il proprio business”.

Piattaforme come Udemy, dove è possibile caricare i propri corsi di formazione e venderli, non sono nate ieri, per non parlare di social come YouTube. Ma la figura del content creator ha conosciuto, nel tempo, diverse incarnazioni. 

C’è infatti chi parte dai social network e li utilizza per monetizzare. E c’è chi, invece, ‘sposta’ i suoi fan su siti web, app e strumenti di monetizzazione diversi dai social, come l’affiliate marketing. O ancora chi crea aziende – le content creator startup – e dà vita a team strutturati che, a loro volta, creano nuovi strumenti e piattaforme per aiutare i creator. 

Ci sono poi i creator del mondo dei media, che, superando l’anonimato di editori e giornali, spesso “senza volto”, puntano sulla professionalità e sull’individualità per farsi conoscere e apprezzare da lettori che cercano persone e non entità. Per fare un esempio, un content creator è il vicedirettore de Il Post Francesco Costa, autore di Da Costa a Costa: un progetto giornalistico multimediale sulla politica e la cultura degli Stati Uniti, fatto di newsletter, podcast e contenuti su Instagram. Nato nel 2015, si è interrotto alla fine dello scorso anno e ha basato il suo modello di business su contenuti diffusi gratuitamente e donazioni arrivate da lettori e ascoltatori.

La differenza tra content creator e influencer

Content creator non è sinonimo di influencer. La differenza, sostanziale e spesso dimenticata, ce la ricorda ancora Franz Russo: “Il content creator è colui o colei che crea la propria opera e la condivide senza andare alla ricerca di una relazione commerciale con le aziende. Il suo intento è quello di trovare una piattaforma che gli dia modo di esprimersi. La relazione commerciale avviene – se avviene – quando è l’azienda a contattare il creator nel tentativo di dar vita a una collaborazione professionale. L’influencer è, invece, colui o colei che utilizza le piattaforme digitali con il preciso scopo di dare vita a una relazione commerciale con le aziende, mettendo a disposizione della stessa azienda la sua audience e la sua creatività. Da questo punto di vista, Instagram si è rivelata la piattaforma più adatta per gli influencer. Anche perché ha permesso di accedere a un’audience con cui molte aziende faticavano a entrare in contatto”.

Come si stanno evolvendo le piattaforme social per i content creator

Il rapporto tra content creator e community, dunque, è molto diretto. Ed è sempre più così per le piattaforme social, che – spiega Russo – “fondano ormai il proprio business sulla vendita di pubblicità alle aziende. I dati degli utenti hanno alimentato un processo che ha permesso a Facebook, per fare un esempio, di andare ben oltre la stessa piattaforma e di dare vita a un vero ecosistema. Questo processo, però, non ha tenuto conto dei creator. Va tenuto presente che oggi si registrano ben oltre 50 milioni di creator, di cui 2 milioni definibili come professionisti, che si dividono per lo più tra Instagram e YouTube. A fronte di un potenziale così alto, le piattaforme ora cercano di agganciare questo fenomeno, in modo da trovare un nuovo sbocco di crescita e diversificare il proprio business”.

Il ruolo dei social media è dunque importante. E le novità, nel settore, sono moltissime: “Va dato atto a Clubhouse di aver movimentato il mercato delle piattaforme social con le chat audio e con il lancio di Payments, ossia uno strumento che dà la possibilità, a un esclusivo gruppo di creator, di ricevere pagamenti dagli utenti”, dice Russo. “Poco dopo ha fatto qualcosa di simile anche Twitter, con tip-jar. Ed è proprio Twitter a puntare più di altri in questa direzione, anche con il recente avvio di Super Follows, che permette ai creator di condividere contenuti esclusivi con i propri utenti dietro il pagamento di un abbonamento, a partire da 2,99 dollari al mese. Anche Instagram sta per fare qualcosa di simile con le “storie esclusive”, visibili dietro il pagamento di un contributo”

E l’elenco potrebbe continuare ancora: YouTube, che pensa ai creator già da 5 anni, ha dichiarato sul suo blog di volere investire ancora di più negli YouTube Spaces. Lo farà, per esempio, con il programma NextUp, per supportare i creator in mercati in rapida crescita come Russia, Giappone, Filippine e Germania. Mira inoltre a mescolare eventi virtuali e dal vivo, registrandoli come parte dei Learning Toolkit della Creator Academy. In questo modo, si legge, vuole fare “esplorare nuovi modi per guadagnare con gli strumenti di YouTube e apprendere le best practice per il live streaming”.

Apple dà alla possibilità, a chi condivide i podcast sulla sua piattaforma, di poterli diffondere come free (gratuiti), freemium (i fan li ascoltano gratis, ma devono effettuare sottoscrizioni per usufruire di altri servizi) e paid (totalmente a pagamento).

“La tendenza dei prossimi mesi sarà questa”, chiosa Franz Russo. “Vale a dire, abilitare sempre più nuove funzionalità e strumenti per i creator sui social media, al fine di animare e rendere più autonomo il proprio business dall’advertising. Una sfida non da poco”.

Non solo social

Anche perché, oltre ai social media, esistono molte altre piattaforme che aiutano la creator economy. Chi vuole puntare sulla scrittura, per esempio, usa Substack o Wattpad. Chi crea corsi usa Gumroad, Teacheble, Thinkific. Chi produce contenuti audio si affida a Storytel o Audible. 

Senza poi tralasciare Patreon, piattaforma di crowdfunding per i creator, già molto usata dagli artisti. In pratica, permette a chi ha già una sua community di far sottoscrivere abbonamenti in cambio di servizi (podcast, articoli, newsletter o altri contenuti esclusivi), o di fare donazioni. Si dà così alle persone la possibilità di partecipare attivamente al processo creativo. Perché la creator economy, senza i cosiddetti “fan” o follower, non avrebbe ragione di esistere. Anche se – sottolinea ancora il report di NeoReach – non c’è una correlazione tra il numero di follower e l’indotto.