Come è nata On, la “scarpa Frankenstein” svizzera in cui ha investito Roger Federer

On scarpe Roger Federer
Roger Federer con il team di On (foto on-running.com)
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Questo articolo è apparso su Forbes.com

La prima versione del primo modello del brand di scarpe da corsa svizzero On era così brutta che i tre fondatori la chiamavano “Frankenstein”. A raccontarlo in videoconferenza è proprio uno di loro, David Allemann, poche ore dopo la quotazione dell’azienda alla Borsa di New York.

Allemann ricorda il momento, risalente a più di un decennio fa, in cui il suo amico ed ex professionista dell’Ironman Olivier Bernhard presentò la sua idea per una scarpa a lui e a un altro amico, Caspar Coppetti. “La scarpa era brutta da morire e sembrava un collage di pezzi. Ma quando io e Caspar Coppetti provammo a indossarla e a correre, ci dicemmo: ‘Wow, è una sensazione straordinaria’. Era l’equivalente di andare su una bicicletta con doppia sospensione o di sciare con sci carving”, dice, in riferimento a prodotti ingegnerizzati per un singolo scopo. In questo caso, correre.

Quella scarpa, brutta ma comodissima, diede al trio di amici l’opportunità di migliorare i prodotti offerte da Nike, Adidas, Puma e New Balance e di costruire un’azienda. I tre fondarono assieme On Holding Ag a Zurigo, nel gennaio 2010, e in breve crearono una base di clienti composta da amanti del jogging felici di pagare circa 180 dollari per un paio di scarpe da corsa di qualità superiore.

La società è uscita dalla pandemia con lo status di brand globale, con un seguito di clienti fedeli e un fatturato di oltre 425 milioni di dollari nel 2020, in aumento del 59% sull’anno precedente. Dati più recenti indicano una crescita ulteriore: le entrate nette di On per la prima metà del 2021 hanno toccato i 343 milioni di dollari, con un +85% rispetto allo stesso periodo del 2020. Fino al 2020, On aveva venduto 10 milioni di paia a livello globale. Tutto ciò ha contribuito a incrementare la visibilità di On e a lanciare la sua Ipo. Mercoledì le contrattazioni sulle azioni di On sono cominciate. Entro la fine della giornata, la capitalizzazione di mercato era di circa 10 miliardi di dollari. La quotazione assegna ai fondatori un patrimonio complessivo di circa 1,8 miliardi di dollari.

In base alla chiusura di giovedì 16 settembre, la quota di Olivier Bernhard vale 623 milioni di dollari, quelle di David Allemann e Caspar Coppetti 567 e 579 milioni rispettivamente. Non male per una scarpa nata, come dice Bernhard, da “pezzi di tubo da giardino incollati” sotto un vecchio paio di scarpe da corsa.

Il ruolo di Federer

Le vendite, l’onnipresenza delle nuove scarpe e una delle idee centrali di On – sbarazzarsi della gomma vulcanizzata e riprogettare una scarpa attorno alla parte del piede che stacca e atterra durante la corsa – hanno catturato l’attenzione dell’uomo più famoso di tutta la Svizzera: Roger Federer, tennista vincitore di 20 tornei del Grande slam.

“La Svizzera è un paese piccolo”, dice Allemann. “A un certo punto Roger ci chiamò e disse: ‘Permettetemi di offrirvi la cena’. Così andammo a mangiare assieme e lui disse: ‘Sono un grande fan del vostro prodotto, lo indossano tutte le persone che conosco’. Noi rispondemmo: ‘Beh, perché non diventi nostro socio? Ci piacerebbe avere una grossa fetta del tuo tempo, se ce lo permetti, perché penso che potremmo fare grandi cose insieme’. Per fortuna, disse di sì e investì in On. Passò 20 giorni in laboratorio con noi per sviluppare una scarpa per tennisti professionisti”.

Federer, che conosce meglio di chiunque altro la dimensione, la potenza e la portata dei colossi mondiali dell’abbigliamento sportivo, apprezza l’intimità del prodotto e del suo rapporto con On. “Sono persone intelligenti con grande passione per ciò che fanno”, dice. E aggiunge via mail: “Sono straordinariamente flessibili: si sono adattati molto in fretta alla pandemia e alla necessità di puntare sull’e-commerce. Lavoriamo a stretto contatto sul design dei prodotti. Ascoltano davvero e vogliono avvicinarsi il più possibile alla perfezione”.

Per Federer, sviluppare la tecnologia di una scarpa da tennis è stato un bel modo per trascorrere il lockdown dovuto alla pandemia. “È incredibile che un’azienda tanto meravigliosa abbia il suo quartier generale così vicino a casa mia. La pandemia mi ha obbligato a stare a casa per gran parte degli ultimi 18 mesi, e così ho avuto l’opportunità di lavorare con loro più di quanto sarebbe accaduto in un periodo normale”.

Nel 2019 On ha annunciato che Federer aveva investito nella società una cifra non resa nota. L’azienda descrive Federer come “un amico e un partner” che “trascorre molti giorni con noi in laboratorio lavorando alla serie di sneaker che porta il suo nome e alla sua scarpa da tennis per competizioni professionistiche”. On non ha confermato l’entità della partecipazione di Federer, perché è al di sotto della soglia del 5% che richiede la divulgazione al pubblico. Nemmeno Federer ha rilasciato commenti. Sportico ha stimato la sua quota intorno al 3%, corrispondente a un valore di circa 300 milioni di dollari.

L’origine delle scarpe On

On è nata da un’idea di Bernhard, 53 anni, sei volte campione di Ironman proveniente dalle montagne verdi delle Alpi svizzere, nel 2009. Bernhard aveva terminato la sua carriera e aveva la sensazione che mancasse qualcosa nelle sue scarpe. Cominciò allora a sperimentare. L’illuminazione arrivò dopo avere incollato pezzi di materiale domestico alla suola della scarpa per attutire quelle che chiamava le “forze di taglio” della corsa, migliorando l’atterraggio e la spinta a ogni passo. Bernhard ha descritto le suole vulcanizzate utilizzate nella maggior parte delle scarpe da corsa come “un materasso morto” e ha dichiarato che, nel giro di dieci anni, On ha sviluppato “una soluzione ingegneristica” per un problema di chi corre.

I suoi amici Caspar Coppetti e l’ex McKinsey David Allemann salirono a bordo un anno dopo, nel 2010, per sviluppare un business che andasse oltre l’idea originale di Bernhard. Da allora, On ha trovato spazio rivolgendosi agli amanti del fitness che cercano una scarpa ad alte prestazioni, ma anche quelli che la società descrive come “i consumatori con uno stile di vita attento alla cultura del loro tempo”, più inclini a considerare questioni ambientali ed etiche al momento di fare acquisti.

La filosofia di On ha trovato particolare riscontro tra i consumatori statunitensi. Se le sue sneaker sono presenti infatti sui mercati di quasi 60 paesi, la metà viene venduta in America. Una spiegazione? “Il passaparola”, dice oggi Bernhard. Che aggiunge: “Se non fosse per la forza della tecnologia, tutto questo sarebbe stato impossibile”. Ma la combinazione di un prodotto innovativo e della vendita a un prezzo premium sia online che nei negozi di fitness più esclusivi ha permesso a On di cavalcare un’ondata di vendite dovuta a coloro che sperano, spendendo qualche dollaro in più, di bruciare meglio le calorie dovute alle ore di lockdown trascorse sul divano.

On non è certo l’unica azienda a beneficiare di questo fenomeno. Quando il Covid ha portato alla chiusura delle palestre di tutti gli Stati Uniti, lo scorso anno, milioni di persone si sono rivolti agli allenamenti online da casa o alla corsa. Tra i grandi vincitori ci sono Peloton, marchio di cyclette da 2mila dollari, tapis roulant e vogatori da casa, e il suo amministratore delegato, John Foley, che è ora miliardario. E poi Beachbody e il suo fondatore, anch’egli diventato miliardario, Carl Daikeler. Così come miliardario è diventato Scott Watterson, amministratore delegato di iFIT, madre di NordicTrak, che si prepara a sua volta alla quotazione. 

Nessuno dei fondatori di On – o dei suoi investitori di alto profilo – è ancora miliardario. Ma On è concentrata sulla strada che la attende.