Articolo apparso sul numero di febbraio 2022 di Forbes Italia. Abbonati!
Otto penne a sfera Montblanc, allineate perfettamente nei loro portapenne, fanno da geometrico riferimento cardinale ad altrettanti blocchi per appunti posizionati subito sotto a distanza millimetrica dal bordo del tavolo. Tutte e otto le postazioni sembrano la stessa. L’avvocato Bernardo Bruno però è un conversatore affabile, un bon vivant ma anche un professionista grintoso.
È nato e cresciuto a Termoli, di fronte alle Tremiti, dove ha lasciato il cuore e uno studio con diversi collaboratori. Torna appena e quando può. Anche perché il suo business ormai da anni è a Milano, così come in America, dove esercita l’avvocatura d’affari ai massimi livelli internazionali. La sua storia sembra l’immagine del sogno americano. Invece è la storia americana di un avvocato italiano, capace di diventare, in meno di 20 anni, il riferimento di alcune delle società più importanti del mondo. Ha fondato uno studio legale internazionale che porta il suo nome (Bruno & Associati). Uno dei suoi punti di forza è la discrezione (“niente nomi di clienti, per favore”): una caratteristica, per cui si è fatto un nome negli ambienti del business. La privacy fa parte del suo credo, molto apprezzato dai suoi clienti, soprattutto da quelli americani. Allora, per intervistarlo, meglio prenderla larga.
Dunque, lei è un importante societarista d’affari con cui, almeno per cominciare, non vorremmo parlare d’affari. Chi è Bernardo Bruno?
Beh, effettivamente qualsiasi domanda ‘d’affari’ sarebbe stata più semplice. Direi che sono una persona che ha avuto la pazienza di imparare e il coraggio di rischiare. Se ci penso è proprio così. Tutto quello che so l’ho imparato. Sembra banale ma non lo è. Fa comprendere il valore di un percorso formativo senza scorciatoie e delle mie radici.
Quali?
La mia radice è innanzitutto una famiglia che mi ha educato ai valori della cultura, dell’onestà e dell’indipendenza. Una radice che nella mia storia è continuata a vivere nell’incontro con persone straordinarie, che mi hanno dato il coraggio di fare quello che avevo la capacità di fare. Il resto l’ha fatto l’ambizione. Quella buona però. Quella di chi vuole creare a tutti i costi e condividere qualcosa che non esisteva prima, ai massimi livelli e senza compromessi.
Quando ha deciso di fare l’avvocato?
Avevo sei anni quando ho deciso di fare l’avvocato e ho sempre pensato che lo avrei fatto in modo innovativo. Mi sono laureato velocemente, mi sono messo subito in proprio e ho iniziato tutto con una segretaria e tre mutui, che sarebbero serviti a finanziare la creazione di un progetto, letteralmente dissacrato da chiunque mi stesse intorno, e che tutto sembrava tranne il solito studio legale.
Dove avrebbe dovuto essere la differenza?
Il mio progetto iniziale fondeva l’ambizione di crescita di una law firm internazionale con la continua ricerca dell’innovazione nei servizi e nel modo in cui le practices giuridiche dialogavano tra di loro per creare sviluppo, oltre che soluzioni.
Questo era il desiderio, ma la realtà?
Nei primi tre anni ho vinto praticamente tutto e mi sono scontrato con colossi multinazionali che mi hanno notato e mi hanno chiamato a rappresentarli in ambiti sempre più importanti. Più della metà dei miei principali clienti aveva perso almeno una causa o una trattativa contro di me. Così sono cresciuto, ho acquistato gli studi in cui ho esercitato l’attività e ho aggregato nuove eccellenze, selezionandole in base alla motivazione e all’aderenza ai valori che porto avanti. Oggi mi trovo con sei sedi, una delle quali a New York, decine di collaboratori e il mandato fiduciario di alcune delle società più prestigiose del mondo.
Perché ha scelto di dedicare la sua carriera professionale esclusivamente ad imprese e società?
Perché non riuscivo ad accettare di fare solo una causa. Io volevo lavorare per una causa. Le società sono realtà complesse, difficili, in grado di incidere in maniera decisiva sull’economia internazionale e sul territorio. Considerate le mie caratteristiche, non potevo perdere l’occasione: appena ne ho incontrata una ho capito che era la mia strada. All’inizio mi impegnavo a trovare soluzioni. Col tempo non mi bastava più. Avevo bisogno di offrire innovazione. Il fatto è che il mio lavoro è il più bello del mondo proprio perché ha la possibilità di soddisfare un’esigenza complessa e non solo di risolvere un problema. E l’esigenza è sempre cangiante, affascinante. È una fonte di ispirazione continua, che ti fa essere oggi meglio di come eri ieri, perché è una sfida che non puoi non accettare. E che io non volevo e non voglio perdere mai.
È questo spirito che l’ha portata in America?
Esatto. In realtà l’ingresso nel mercato americano è stato quasi occasionale. Mi trovavo ad una convention di professionisti italiani a New York e ricordo di avere avuto la sensazione di essere in un posto in cui, per la prima volta, non avrei dovuto tirare il freno. Mi sono reso conto dei rischi e della durezza del mercato americano, ma sono rimasto letteralmente affascinato dalle infinite possibilità che consentiva di sviluppare a chiunque avesse il coraggio di correre quei rischi, puntando ovviamente sulla concretezza di un approccio originale e sulla verità di un’offerta professionale qualitativa, al passo con i tempi e con un mercato internazionale. Sentivo che potevo spingere senza limiti e ho subito progettato una proposta professionale che rispondesse ad un preciso vantaggio competitivo, offrendo qualcosa di diverso dagli altri o quello che i miei competitor facevano già, ma in maniera diversa.
Ha funzionato?
Questo approccio è piaciuto così tanto agli americani, da riuscire in pochi anni a costruire una rete di relazioni eccellenti con imprenditori e non solo, che oggi trovano nella strategia societaria e nella cultura dell’eccellenza un valore prioritario. In poco tempo ho creato un ponte di collegamento tra l’Italia e gli Usa, offrendo alle aziende del lusso e del made in Italy gli strumenti per abbattere letteralmente le distanze tra i due continenti. Sono affiancato da un pool di professionisti preparatissimi, che mi supportano nel creare soluzioni e progetti per ogni esigenza internazionale complessa, eliminando il rischio di scelte sbagliate, non adeguatamente ponderate o, peggio ancora, non fatte.
Ha mai pensato che avrebbe potuto fallire?
Credo che la potenzialità inespressa sia l’unica vera forma di fallimento. È un approccio non solo tecnico, ma culturale. Integra il valore dell’esperienza quale denominatore di una competenza tecnica, che nei contesti in cui opero è piuttosto scontato che debba essere ai massimi livelli, ma che da sola non basta. Il tutto, resistendo a quella inguaribile esterofilia tutta nostrana, che tende a farci sempre assomigliare a chi non siamo, trascurando quel valore autentico che tutti ci invidiano nel mondo. Posso dire che Bruno & Associati è continuamente impegnato a promuovere anche nel business tra i due continenti quello stile che solo noi italiani sappiamo proporre.
Anche per questo approccio è uno degli avvocati che va per la maggiore tra le aziende del lusso e del made in Italy?
Personalmente ritengo che tutelare e promuovere lo sviluppo internazionale del made in Italy sia una vera e propria responsabilità di chiunque ne abbia ereditato il valore. Una responsabilità nei confronti della nostra cultura, che nel mio lavoro implica una creatività giuridica ed un approccio consapevole. Il made in Italy è una confluenza di tecnica ed anima che lo rende unico ed affascinante, soprattutto negli States, dove è cresciuto negli anni l’apprezzamento e la capacità di comprenderne la qualità.
Quanto aiuta essere italiani?
Credo davvero che l’appartenenza alla nostra radice sia la chiave di accesso al mercato globale. Da questa appartenenza nasce la vera libertà di promuoversi in un contesto internazionale, in cui la modernità trova espressione autentica in una tradizione rinnovata, capace di innovazione senza uguali. Allo stesso modo il lusso ha cambiato forma e direzione negli ultimi vent’anni. Ha spostato completamente il focus dall’immagine pura all’experience. È l’esperienza, ad ogni livello, che solo un certo tipo di approccio può garantire anche a coloro che hanno già tutto.
Da Termoli a Milano e New York. Quanto è importante l’apertura al mercato internazionale?
Direi che è tutto. Anche quando si decide di non investire all’estero. L’internazionalizzazione oggi è un concetto particolarmente inflazionato e spesso ridotto a condivisione di contatti o ad una scelta di esportazione e di apertura di filiali in un Paese straniero. In realtà è una vera e propria rivoluzione culturale, che implica di ripensare dal proprio interno i criteri di governance e impone di ridisegnare gli assetti interni della società, adeguandoli ad un contesto globale. Ridurne la portata ad un passo puramente commerciale rischia non soltanto di compromettere investimenti, ma di mancare totalmente l’obiettivo, mettendo a rischio il valore del brand.
Quali sono i criteri alla base di un progetto di internazionalizzazione consapevole?
L’apertura all’estero impone innanzitutto di conoscere la cultura del Paese di destinazione, quindi di individuare un preciso vantaggio competitivo che consenta un’offerta unica e adiacente alla richiesta del mercato. La proposta che offre il mio studio si basa proprio su questa consapevolezza, innanzitutto culturale, che sposa l’esigenza di fondere practices completamente differenti al servizio del medesimo progetto di sviluppo internazionale, in un contesto che ambisce ad essere innovativo, nell’approccio e nei servizi.
Servizi tra i quali rientra un’intuizione del tutto originale nel panorama legale come il Members Club di Via Monte Napoleone?
Direi di sì. Bruno & Associati è infatti il primo studio legale che ha creato al proprio interno un Club privato dedicato ad una clientela selezionata. È stata un’intuizione ispirata dalla passione per il dettaglio, dalla gratitudine verso chi da anni ci preferisce senza riserve e dall’incondizionata vocazione per il taylor made… in Italy.
Come funziona?
Amo definirlo uno spazio di lusso informale, che crea intorno ai nostri principali clienti internazionali il contesto adeguato a favorire confronto tecnico, relazioni d’affari ai massimi livelli e scambio culturale, che è spesso fonte di arricchimento per me stesso. È un luogo che fisicamente è parte integrante del nostro headquarter di Milano, essendone l’attico, ma rappresenta in realtà qualcosa che supera forma e stereotipi dello studio legale tipico, per favorire un’esperienza più ampia.
Qualcosa che sembra non avere niente a che fare con il rapporto classico con il proprio avvocato.
Chi lo ha detto che il rapporto con l’avvocato debba necessariamente ridursi a un freddo scambio di carte? Nella mia esperienza le principali decisioni che sono alla base di un business internazionale importante necessitano di sensibilità culturale, riservatezza ed eccellenza tecnica, tutte insieme. Caratteristiche che abbiamo cercato di rendere sperimentabili nel nostro Members Club, favorendo anche l’incontro tra imprenditori geniali, capaci di mettere a confronto esperienze ed interessi professionali. Non da ultimo, il nostro cuore italiano ci impone di coccolare chi ci sceglie, nella migliore tradizione dell’hospitality made in Italy. In questo senso, abbiamo dedicato ai nostri ospiti attenzioni speciali, tra cui una cantina di etichette pregiate.
Bene. Siamo alla fine. Provi a descriversi.
Sono solo uno a cui piace fare l’avvocato con qualche passione extra e sono fermamente convinto che la vita non si possa dividere in compartimenti stagni. Mi definisco una persona con pochi pregi, tra i quali quello di non tradire mai le proprie passioni. Sin dalla tenera età ho avute tre grandi amori: il diritto, la musica e le arti marziali. Del primo credo ne sappiate già qualcosa. Quanto alla musica, ho frequentato l’accademia jazz ed ho sette chitarre elettriche, che suono da oltre 30 anni. Infine, sono maestro in tre discipline marziali, ex agonista e cintura nera quarto dan. Tutto qui. Sono soprattutto molto riservato. E credo che sia una parte sostanziale del mio profilo personale diventata fondamentale (e devo dire molto apprezzata) in quello professionale. La verità è che non mi è mai interessato diventare importante, ma realizzare qualcosa di importante.
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