Prossimità e digitalizzazione: come questa azienda pugliese sta sfidando i big dell’e-commerce

Francesco Petino, master coordinator della società
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Articolo tratto dal numero di aprile 2022 di Forbes Italia. Abbonati!

Prossimità, omnicanalità, digitalizzazione, e sguardo al futuro. Sono alcuni dei paradigmi fondamentali che, nel corso degli anni, hanno permesso alla Rino Petino di trasformare la propria identità e il proprio business, convertendosi da un negozio di articoli sportivi da sci – anomalo per la sua terra d’origine, ossia la Puglia – a un’azienda a 360 gradi capace di offrire ai propri clienti un servizio avanzato e taylor made.

Qui il fattore umano e la sviscerata attenzione verso le richieste sempre più esigenti dei clienti rappresentano la vera filosofia della società. Dato che, oltre a essere agente monomandatario di Adidas dal 1977, dal 2004 ha iniziato un nuovo viaggio nella sua storia.

Rino Petino, partner di Adidas anche nel ramo retail e franchising

“Grazie alla realizzazione della nostra nuova sede da 1.800 metri quadrati – di cui 1.500 di esposizione e 300 di uffici – abbiamo iniziato la nostra evoluzione. Siamo riusciti sia a esprimere in modo più efficace la forza del brand che avevamo, sia a ottenere risultati economici più performanti”, dice Francesco Petino, master coordinator della società e figlio di Rino Petino, fondatore dell’azienda.

Nel 2007 è diventata partner di Adidas anche nel ramo retail e franchising, dando il là alla realizzazione di una propria business unit retail interna e alla costruzione di una nuova consapevolezza strategica. “Questo passaggio ha rappresentato un punto chiave della nostra evoluzione, perché ci ha permesso di entrare in un settore nuovo, sia di conoscere la vera voce del consumatore. Insomma, una palestra che ha ampliato le nostre conoscenze nelle dinamiche del mercato, soprattutto anche sull’espressione del brand, e di struttura. Non è un caso, infatti, se abbiamo aggiunto un ufficio di amministrazione, finanza e controllo. E abbiamo sviluppato un dipartimento addetto al controllo di gestione”. 

La svolta digitale

La svolta definitiva, però, è arrivata nel 2016, con la decisione di investire nel processo di digitalizzazione dell’intero sistema aziendale e di realizzare, attraverso il proprio sistema di business intelligence, una piattaforma di decision making innovativa, sia in ambito strategico, sia operativo. I dati generati vengono raccolti in un data warehouse che permette di elaborare tutti i flussi informativi e offrire servizi di alto livello.

Con un costo totale di circa 700mila euro, l’azienda e i partner possono in questo modo indagare in maniera più approfondita i fenomeni di interesse aziendale, di aumentare in modo significativo il valore del brand, e di seguire, attraverso i team business development e sales analysis, tutte le fasi della gestione del progetto: dalla ricerca all’acquisizione, passando per la verifica e l’elaborazione delle informazioni di clienti. “Adesso, abbiamo una visione diversa e completa del dato. Anche perché dal 2022 avremo attivo anche un sistema, basato su un software Crm che abbiamo implementato con la collaborazione di Salesforce, che ci permetterà anche di analizzare i comportamenti dei clienti all’interno degli store. Senza dimenticare che la digitalizzazione è entrata anche nella nostra parte logistica e di prossimità”. 

La nascita del servizio Mana at home

Con nove punti vendita distribuiti tra Puglia, Basilicata, Abruzzo e Calabria, Rino Petino si è quindi proiettata, anche dopo lo scoppio della pandemia, in una nuova visione evolutiva del mercato retail. Che guarda anche a un e-commerce esperienziale, totalmente contraddistinto dalle attuali logiche di mercato. “Vedendo che i big del settore, come Amazon e Zalando, offrono, oltre al prodotto, una serie di servizi che portano il consumatore a fidelizzarsi, a marzo 2020, in pieno lockdown, abbiamo iniziato a lavorare su un servizio digitale, omnicanale e di prossimità, capace di offrire ai nostri clienti un’esperienza nuova, di qualità e memorabile”.

Si tratta di Mana at home, un servizio che, attivo nei territori in cui sono presenti gli store di Rino Petino, permette di comprare, senza limite di spesa, un qualsiasi prodotto tramite un semplice whatsapp e di riceverlo a casa in circa sei ore, direttamente da un operatore del negozio.

Ma non è tutto. Mana at home, infatti, permette anche di richiedere un rimborso totalitario entro 24 ore se la merce acquistata in negozio non rispecchia le proprie esigenze. O di ricevere a casa una taglia diversa, se quella ordinata non è corretta. E, ancora, di richiedere più versioni di quello stesso prodotto, se magari si è indecisi tra più colori. Con la comodità che l’operatore del negozio rimane ad aspettare la scelta del cliente, diventando quindi un vero e proprio personal shopper. “Non facciamo altro che offrire ai nostri consumatori la possibilità di fidelizzarsi maggiormente ai nostri punti vendita. È un servizio di cui si può usufruire solo con la nostra fidelity card”. 

Per il 2022 Rino Petino ha diversi altri obiettivi in agenda, oltre all’accelerazione digitale. Primo tra tutti la sponsorizzazione del proprio territorio di riferimento, anche in virtù del fatto che la società è riuscita ad accedere a importanti agevolazioni economiche dalla Regione Puglia, come il prestito liquidità con fondo perduto al 30%).

Puntare su giovani e sostenibilità 

E poi c’è tutto il tema della sostenibilità, sostenuto già dall’installazione di pannelli fotovoltaici nella sede; e, infine, i giovani, punto focale dell’attività di Rino Petino. “Abbiamo già da tempo attivato diverse partnership con università e società di recruiting per attirare neolaureati. L’età media dei nostri 126 collaboratori è di 31 anni, con una grossa componente femminile, che si attesta al 65%”, aggiunge Francesco.

E conclude: “Nei giovani troviamo frizzantezza, disponibilità e conoscenza, dato che molti di loro conoscono argomenti a noi sconosciuti. In più, partendo dal presupposto che non vogliamo che la Puglia non perda i propri talenti, permettiamo ai nostri ragazzi di lavorare da qualsiasi parte del mondo. Basta che anche loro abbiano la possibilità di tornare, quando vogliono, a lavorare nella loro terra”.

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