Ripartire dall’heritage per continuare a crescere: le nuove strategie dell’azienda svizzera di orologi Breitling

Georges Kern
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Articolo di Penelope Vaglini

Ama la bellezza in ogni sua forma, specialmente se racchiusa all’interno di un prezioso quadrante. Stiamo parlando di Georges Kern, ceo dell’azienda svizzera di orologi Breitling dal 2017. Con l’intuito del businessman che non si lascia sfuggire un’opportunità, da cinque anni guida la strategia dello storico marchio parte del gruppo Richemont. Dopo aver rafforzato l’immagine casual, inclusiva e sostenibile del brand, oggi Kern punta a raccontarne la storia e l’heritage.

Cosa rende un orologio un’icona?

Ci sono molti segnatempo che non sono diventati best seller e altrettanti modelli famosi che non sono mai stati percepiti come icone. Pochi brand di orologeria nel mondo possono vantare entrambi gli aspetti. Breitling è uno di questi. Navitimer, che festeggia quest’anno i suoi primi 70 anni, è un’icona che ha avuto un riscontro enorme e si trova nella top six delle linee a livello globale. Uno dei tre fattori determinanti della sua popolarità è la funzionalità. Willy Breitling, nel 1952, ha creato questo cronografo da polso con un regolo circolare, indispensabile ai piloti per eseguire i calcoli di volo. Questa peculiarità lo ha reso, due anni più tardi, il segnatempo ufficiale dell’Aircraft Owners and Pilots Association. Il secondo elemento è il design riconoscibile, mentre il terzo è la storia che si intreccia con il mondo dell’aviazione civile. È senza dubbio la combinazione di queste tre caratteristiche che ha fatto di Navitimer un modello esemplare, e che ci ha spinto a presentare il Navitimer 2022. Il design è diventato più contemporaneo, senza però tralasciare gli elementi più rappresentativi come il regolo calcolatore, gli indici bâton, i tre contatori cronografici e la lunetta dentellata.

Come si inserisce nella strategia di sviluppo il rilancio di modelli importanti?

La nostra presenza sul mercato asiatico è legata solamente per il 6% alla Cina, un dato che in questo momento ci tiene alla larga dalla decrescita poiché operiamo in Giappone, in Corea e nel Sud dell’Asia. Stiamo crescendo molto in Europa e negli Stati Uniti, grazie al lavoro degli ultimi 5 anni, con la revisione dell’immagine del brand, il lancio di prodotti e l’apertura di nuove boutique. I prossimi anni segneranno una fase di storytelling, della sua manifattura, del suo heritage. 

Arriva da qui l’idea di rilanciare il Cosmonaute e proporre una limited edition ispirata al modello originale indossato da Carpenter?

Esattamente. Il Cosmonaute ha una storia incredibile. Il quadrante che segna le 24 ore è nato per permettere all’astronauta Scott Carpenter di distinguere il giorno e la notte nell’oscurità dello spazio. Nel 1962 è stato infatti il primo orologio da polso svizzero nello spazio, all’interno della missione Mercury-Atlas7. La ricorrenza dei 60 anni dalla partenza della missione ci ha permesso di presentare un’edizione limitata di 362 esemplari tributo al modello leggendario.

The Cosmonaute segna le 24 ore sul suo quadrante per scandire il tempo dell’intera giornata. Lei come riesce a bilanciare il tempo delle sue?

Con il passare degli anni diventi più disciplinato e soprattutto non fai più le cose che altre persone sanno fare meglio di te. Impari a delegare e io ho un grande team. Inoltre, dai più valore all’hygiène de vie, la qualità della vita privata. La disciplina è tutto: concentrati su quello che è il tuo valore aggiunto per l’azienda. Se vado in vacanza, in bici, mi dedico al cinema e agli impegni politici in Svizzera, stacco da tutto. Perché apro la mente e metto a fuoco dettagli importanti per il business.

Rigore e disciplina le sono serviti anche quando a 36 anni è diventato il più giovane ceo di Richemont. Come ha gestito la pressione?

C’è una cosa che dico sempre quando tengo i miei discorsi all’università. La carriera è fatta di tre elementi: mente, lavoro duro e fortuna. Devi essere fortunato nella vita e io sono sempre stato nel posto giusto al momento giusto, ma la cosa che ha fatto la differenza è che sono sempre saltato sul treno, non l’ho lasciato passare. Ho studiato Business alla Sankt Gallen in Svizzera, dove non ero uno studente brillante, ma oggi solamente 2/3 persone che studiavano con me hanno avuto una carriera migliore della mia. Quindi ciò che conta è avere una buona base intellettuale, ma per farcela ci vuole carattere. Devi capire qual è il tuo talento, ma ancora di più che cosa non sei portato a fare. Lo spirito competitivo fa il resto, e se non ce l’hai puoi anche dimenticarti di scalare posizioni. Avere la giusta attitudine è importante perché le persone hanno bisogno di leader da seguire.

Quali caratteristiche deve avere un leader?

Nel mio ruolo le persone mi seguono perché ho successo. In Francia si dice le benefice du doute: se qualcuno non è d’accordo con me, tende comunque a fidarsi della mia opinione basandosi sui risultati di questi anni. Quando sei all’inizio, invece, per essere credibile hai a disposizione solo i tuoi argomenti. Ti devi porre degli obiettivi e raggiungerli, migliorando le performance, perché ti crederanno solo nel momento in cui sarai un vincitore. La vera domanda è perché Franco Cologni mi abbia scelto quando ero così giovane. Probabilmente ha visto qualcosa in me, ha avuto fiducia ed è stato il mio mentore.

Parlando di obiettivi, 60 anni fa il Navitimer Cosmonaute è andato nello spazio. Dove auspica arriverà nei prossimi, qualche altro progetto spaziale?

Queste imprese, come quella di Bertrand Piccard che ha fatto il giro del mondo su un pallone aerostatico insieme ad Orbiter 3, ci aiutano a raccontare la storia del brand. Oggi però ci vogliamo concentrare sull’esperienza dei consumatori. Specialmente su ciò che si aspettano dal mondo dell’orologeria analogica in un’era digitale. Certamente, la tecnologia è fondamentale per gestire e semplificare la vita, ma c’è bisogno di equilibrio, emozione. Non si tratta di leggere l’ora su un quadrante elettronico, ma indossare un pezzo d’arte e raccontarne la storia.

Tra i nuovi progetti, l’apertura di una boutique a Milano. Cosa ci sarà nel flagship store italiano?

Sarà solo la prima di 3-4 boutique che apriremo in zona Montenapoleone. Dopo alcune ricerche abbiamo capito che il consumatore desidera sempre più esperienze immersive. Ecco perché proporremo un’experience per raccontare la storia del brand e attrarre anche i più giovani nella casa di Breitling a Milano. Credo che apriremo ad agosto, ma i milanesi saranno in ferie, quindi l’invito è a settembre.

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