Il 2022 è record per i beni di lusso. Millennial e Gen Z, che valgono un terzo del mercato, ne guideranno la crescita

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Jean-Philippe Bertschy, managing director e analista dei beni di consumo di Vontobel
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Articolo tratto dal numero di dicembre 2022 di Forbes Italia. Abbonati!

Il lusso è una necessità che inizia quando la necessità finisce”, amava ripetere l’icona di stile francese Coco Chanel. Niente di più vero, in un mondo in cui il concetto di lusso si sta ridefinendo e la mappa
della ricchezza sta ridisegnando i suoi confini. Tanto che oggi, accanto a un Royal Oak di Audemars Piguet o alla Kelly di Hermès, sono considerati di lusso anche oggetti dallo scarso valore intrinseco ma dal grande valore di mercato, per la loro unicità o per la loro scarsità, come certe sneaker o un’opera d’arte Nft.

La domanda elevata di beni di lusso

Sta di fatto che la domanda di beni di lusso è sempre più elevata, nonostante l’attuale forte volatilità dei mercati, le grandi tensioni geopolitiche, il Covid e l’inflazione. Segno che le distanze sociali si stanno facendo sempre più ampie e che chi può, per la voglia di investire a lungo termine o per il piacere di possedere un raro bene da collezione, sa bene su cosa puntare.

Le società coinvolte nel settore stanno infatti macinando utili e livelli di fatturato record, ben superiori al 2021. Paradossalmente. Secondo Bain & Company nei prossimi anni la crescita proseguirà con un Cagr
superiore al 7%, per raggiungere quasi 400 miliardi di euro nel 2025. Fa sapere Jean-Philippe Bertschy, managing director e analista dei beni di consumo di Vontobel: “Secondo le stime, nel 2030 la spesa discrezionale delle famiglie di tutto il mondo raggiungerà 100mila miliardi di dollari, quasi il 50% in più rispetto al 2020. Inoltre, quasi un altro miliardo di persone dovrebbe confluire nel segmento medio-alto e questo rappresenterà oltre il 50% della spesa totale”.

Il trasferimento di ricchezza verso le nuove generazioni

C’è un fenomeno interessante, ancora sottovalutato: il trasferimento della ricchezza. “Nei prossimi due decenni i millennial, insieme alla generazione Z e alle donne, saranno i beneficiari di un ingente trasferimento di ricchezza, la cui portata nel 2045 potrebbe superare 80mila miliardi di dollari solo negli Stati Uniti. Sarà quindi opportuno, per i marchi del lusso, monitorare con attenzione chi saranno i nuovi possessori di questa ricchezza e chi percepirà redditi in crescita, perché traineranno la spesa nel settore in termini di categorie, prodotti, regioni e tipologia di consumatori”, precisa l’analista.

Il consumatore del futuro dunque sarà giovane, di sesso femminile, di nazionalità statunitense o cinese. Si sta infatti assistendo a un costante aumento dei consumi in Cina, al crescente contributo dei millennial (che ereditano o producono ricchezza) e di giovani americani che si stanno arricchendo con le criptovalute e hanno voglia di spendere. Poi, certo, l’incremento sarà ancora più netto nel gruppo degli Hnwi, ovvero i possessori di asset finanziari di valore superiore a un milione di dollari.

I leader del settore

Secondo le previsioni questo segmento crescerà più del 40% entro il 2025, trainato soprattutto da Europa e Asia sia in termini relativi che assoluti. Lo sanno bene le grandi maison come Louis Vuitton, Dior, Chanel, Hermès o Gucci, che beneficiano non solo di un solido posizionamento ma anche di un buon mix di prodotti, consumatori e geografie. Fissando poi l’attenzione sul mondo degli orologi, dove la Svizzera
la fa da padrone, il fenomeno della polarizzazione è ancor più pronunciato.

Spiega il manager che “nel segmento degli orologi svizzeri, la pandemia ha intensificato alcune tendenze che erano già emerse una decina di anni fa: fascia più alta, pezzi più iconici, maggiore sostenibilità, canale online. Questo ha determinato una concentrazione di marchi e mercati”. Nell’ultimo decennio sono emersi quattro leader indiscussi sulla base di vendite, innovazione di prodotto e distribuzione e desiderabilità.

I magici quattro sono: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille. E si può tracciare un parallelismo con il mercato della gioielleria (Cartier, Tiffany, Bulgari e Van Cleef & Arpels) e le maison di beni di consumo di lusso multi-prodotto (Louis Vuitton, Dior, Chanel e Hermès). “Lo scorso anno sono stati esportati dalla Svizzera 1,8 milioni di orologi high-end. Si tratta di orologi con prezzo retail superiore a 7.500 di franchi svizzeri.

Secondo le nostre stime, i magici quattro hanno venduto quasi 1,2 milioni di orologi nel 2021. Molti investitori sono appassionati di asset rari e comprendono il ruolo della scarsità quando si parla di asset esclusivi e opportunità di investimento. Ad esempio, possedere un orologio che esiste solo in altre 15 unità al mondo o addirittura un pezzo unico dà gioia. Questo genere di beni ha molto a che fare con la sfera
emozionale”, precisa Bertschy.

Investire in società che producono beni di lusso

Poi c’è la parte più prettamente finanziaria, legata alla scelta del lusso come asset da far fruttare. “Gli investitori”, spiega il manager, “che guardano ai titoli del lusso sono spinti dalla motivazione di diversificare i propri portafogli e renderli più forti durante le recessioni economiche”. Quali sono dunque i vantaggi di investire in società che producono beni di lusso?

“Sono apprezzate per la stabilità dei flussi di cassa, dei track record e di utili in crescita. Sono aziende esclusive che producono un valore difficilmente intaccabile nel tempo. I margini del comparto sono spesso molto elevati, per la capacità delle società del lusso di determinarne i prezzi, sono meno cicliche e beneficiano dell’arrivo di nuovi ricchi che consumeranno sempre di più e che sono di certo alla ricerca di nuovi e costosi marchi innovativi ma, al contempo, amano possedere quelli più riconosciuti dal mercato, tradizionali e iconici”.

Spiega l’esperto: “I brand globali tendono a essere più redditizi perché in grado di assorbire meglio i costi fissi. Si è dunque avviato un circolo virtuoso che ha innescato una leva operativa significativa e, di conseguenza, rendimenti più elevati, che possono essere reinvestiti nella brand equity, nell’innovazione di prodotto, nella rete distributiva, nell’esperienza cliente e nell’assistenza post-vendita, nel digitale o in progetti esg”.

Un esempio su tutti: le Ap House di Audemars Piguet, caratterizzate da superfici di almeno 300 metri quadrati. Un modello di distribuzione totalmente diverso da quello del resto del settore, con soli 170 punti vendita in tutto il mondo (no ingrosso e no e-commerce).

L’aumento dei prezzi non scoraggia gli acquisti di lusso

Intanto per i piccoli operatori è sempre più difficile competere con i grandi nomi: le barriere all’ingresso sono più alte e il divario competitivo si sta allargando sempre più. “I marchi forti e dotati di prodotti iconici”, conclude Bertschy, “sono più difensivi in un contesto inflazionistico”.

Molto vero, tanto più se si considera che questi non hanno fatto mistero di aver già aumentato i prezzi (e di esser pronti a farlo ancora) per tenere conto dei maggiori costi delle materie prime, dei trasporti e dell’energia. Risultato? L’incremento dei listini non ha scoraggiato gli acquisti della clientela di lusso. Anzi.

Identikit

Vontobel Holding AG, impresa famigliare con sede a Zurigo e attiva a livello globale, offre la combinazione unica tra un’impresa d’investimento indipendente e la capacità d’innovazione di un gestore patrimoniale attivo. Giunta alla quarta generazione Vontobel conta su quasi cento anni di esperienza ed è quotata in borsa. Nel 2020 Vontobel Wealth Management ha aperto una sede nel cuore di Milano, avendo ottenuto la licenza di SIM. Il nuovo team, arrivato in poco tempo già a 20 collaboratori e guidato da Lorenzo Palleroni, vanta una consolidata esperienza nel Wealth Management e ha un profondo legame con la realtà economica italiana. Per maggiori informazioni: www.vontobel.com 

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