Articolo di Danilo D’Aleo apparso sul numero di dicembre 2022 di Forbes Italia. Abbonati!
Anticipare i trend di mercato, rappresentare una scelta istintiva e affidabile per il consumatore ed essere punto di riferimento in materia di innovazione, di responsabilità sociale e di sostenibilità. È inseguendo e realizzando questi tre obiettivi che San Benedetto, per il settimo anno consecutivo, ha confermato la sua leadership in Italia nel mercato del beverage analcolico, come certificato dalla società GlobalData, con una quota a volume del 17,5%, consolidando il suo ruolo di total beverage company nel settore dell’acqua minerale (12,5%), del tè freddo (29,3%), delle bibite gassate non-cola low calories carbonates (32,2%) e dello sport drink (37,4%).
“Nonostante le incertezze macroeconomiche causate dall’inflazione e dalla crisi delle materie prime, San Benedetto si conferma leader del comparto di riferimento con reputazione in fascia ‘Strong’, con un punteggio di 76,7, secondo i dati al primo semestre di RepTrak. Inoltre, tra le aziende selezionate all’interno del perimetro di misurazione annuale di San Benedetto, la reputazione della società risulta essere al di sopra della media dei suoi benchmark di settore di oltre sette punti e di oltre cinque punti nei confronti del secondo player”, dice Vincenzo Tundo, direttore commerciale e marketing Italia di San Benedetto.
Leader anche per penetrazione in Italia, con una presenza in 17,5 milioni di famiglie, San Benedetto è anche sinonimo di benessere e di cura, sia verso l’ambiente, sia verso la salute dei consumatori e dei territori in cui opera. E la campagna comunicativa ‘My Secret’ con Elisabetta Canalis ne è una dimostrazione. “La campagna è stata studiata per dare vita a messaggi chiave quali equilibrio, benessere e vita sana e per consolidare la riconoscibilità del brand, coinvolgendo il consumatore in un percorso emozionale fatto di stile e contemporaneità, alla scoperta dei valori e della tradizione italiana che sono parte del nostro dna”, spiega Tundo, che evidenzia anche che tutti i progetti dell’azienda hanno tra le voci di analisi la valutazione degli impatti ambientali e la volontà di creare un rapporto di fiducia e consapevolezza con il consumatore.
“Potendo contare su un altissimo patrimonio valoriale, abbiamo da sempre l’obbligo di essere un partner di vita a tutto tondo, capace di spingere il consumatore a effettuare scelte consapevoli e sostenibili, anche quando compie un’azione semplice e naturale come bere l’acqua. Ecco perché già dal 2023 sostituiremo la nostra linea standard di acqua minerale con quella Ecogreen, un’intera generazione di bottiglie con il 100% delle emissioni di CO2 equivalenti compensate attraverso l’acquisto di crediti per finanziare progetti di riduzione dei gas effetto serra”.
Una svolta che San Benedetto insegue sin dai primi anni Ottanta, quando ha deciso di compiere grossi investimenti nell’innovazione tecnologica lanciando, fra i primi in Italia nel settore dell’acqua, i contenitori in Pet, arrivando a brevettare, progettare e produrre contenitori sempre più leggeri, utilizzando minori quantità di materia prima per ridurre le emissioni di anidride carbonica in atmosfera. “Quando abbiamo iniziato a parlare di sostenibilità ambientale e sociale, eravamo ancora in un periodo molto complesso, in cui si faceva fatica a capire l’importanza di salvaguardare l’ambiente e ridurre le emissioni di carbonio. Oggi per fortuna non è più così e siamo orgogliosi di essere stati apripista in questa direzione”.
Ed è qui che entra in gioco Vittorio Brumotti, con il quale l’azienda cerca di trasferire al consumatore il suo impegno sostenibile. “Protagonista della campagna ‘Proteggi la natura con noi’, Vittorio è l’interprete perfetto di quei valori legati alla sostenibilità che siamo stati tra i primi in Italia ad affrontare, oltre dieci anni fa”.
Se la sostenibilità, quindi, non è una novità per San Benedetto, lo è invece l’ingresso nel mercato degli energy drink. “Essendo una total beverage company, dovevamo essere presenti in un settore così importante e dinamico, che in Nord Europa sta crescendo in modo molto significativo. Ovviamente ci siamo entrati con proposte uniche e molto innovative, in grado di esprimere un nuovo concetto di energia, che non è solo la carica di un energy drink classico, ma anche un nuovo approccio al mondo della frutta”.
Sono due, infatti, le novità presentate in questo settore: San Benedetto Sb Energy Super Boost (disponibile nel formato da 0,25 L slim), un’alternativa al caffè a base di ingredienti energizzanti come taurina, caffeina e vitamine del gruppo B, che contribuiscono al normale metabolismo energetico e alla riduzione della stanchezza fisica, e San Benedetto Fruit&Power, una carica naturale alternativa al caffè, con l’aggiunta della frutta in acqua minerale naturale. Quest’ultimo, spiega Tundo, è un prodotto nuovo nel settore degli energy drink, che comunque sta già riscuotendo un discreto successo. “Anche se abbiamo iniziato questo nuovo percorso a metà anno, pensiamo di riscontrare dati molto positivi. Ovviamente, il nostro obiettivo è il 2023, quando saremo capaci di misurare in maniera più precisa e concreta l’impatto di queste novità”.
Il 2022 dovrebbe concludersi con una crescita del 12% e a valore di circa il 22%, mentre sono già diversi gli obiettivi di San Benedetto per il 2023. “Oltre a portare avanti quanto di buono stiamo facendo in ambito valoriale e reputazionale, vogliamo continuare a crescere in tutti gli asset primari del nostro business: dalla sostenibilità, con lo switch alla linea Ecogreen, alle acque regionali, spingendo soprattutto Acqua Paradiso, fino ad arrivare alla linea fuori casa, al mondo del tè, del gasato e dell’energy”. Ovviamente, conclude Tundo, “se ci saranno nuove opportunità di mercato le coglieremo. Come sempre”.
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