Le recenti sfide causate dalla pandemia, le tensioni geopolitiche e l’incertezza economica hanno reso il 2022 un anno unico nel suo genere. In questo scenario, pare inevitabile un cambio di rotta da parte dei consumatori, ora più attenti a come spendono, e più consapevoli nelle scelte di acquisto.
Ogni anno, Google pubblica Year in Search, un report che analizza miliardi di dati di ricerca su Google dell’ultimo anno per identificare quali sono le tendenze emergenti, e quali i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori. Uno strumento utile per chi si occupa di marketing, e non solo, che dà a questi ultimi la possibilità di rispondere in maniera adeguata alle nuove esigenze sociali. Per raccontare questi cambiamenti, torna a Forbes Leader la serie “Connect with Google Leaders” in collaborazione con la piattaforma di insight sul digital marketing Think with Google. Ospite della puntata Fabio Ercolani, head of business marketing di Google Italia, entrato in azienda nel 2007.
Sicuramente, conosciamo tutti Google per il suo motore di ricerca, ma ricordiamoci che c’è molto di più. La sua missione principale è infatti quella di organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili attraverso prodotti e piattaforme come Maps, Gmail, Chrome e YouTube, per citarne qualcuna. Ed è per questo che, analisi come Year in Search costituiscono un ruolo fondamentale per decifrare i mutamenti di quest’ultimo anno.
Tre, volendo semplificare, le tendenze principali emerse dallo studio.
Nel 2022, innanzitutto, proprio a causa dell’incertezza economica, i consumatori hanno dato più valore al denaro. Se è vero che cerchiamo articoli ed esperienze che offrano un buon rapporto qualità-prezzo, è anche vero che la qualità risulta più importante, e determina l’affidabilità di un brand misurata da recensioni, popolarità del prodotto e opzioni sostenibili. Non è un caso, ad esempio, se rispetto all’anno precedente ci sia stato un incremento del 170% delle ricerche italiane contenenti “crisi energetica italia” o dell’80%, a livello globale, con riferimento ad “aumento prezzi alimenti”.
Anche la sensibilità su temi globali come il cambiamento climatico o la guerra è una voce da considerare: “Le persone mostrano maggiore interesse per la propria comunità. Forse è un effetto della pandemia, durante la quale molti hanno fatto affidamento sulla propria comunità locale. Quello che abbiamo riscontrato è stato l’aumento di queries come “how to help”, e in Italia, più specificamente, sono aumentate del 35% le ricerche per “climate action””, spiega Ercolani. Tradotto in numeri: +180% rispetto all’anno precedente delle ricerche contenenti “lavatrice risparmio energetico” in Italia, e +1000% rispetto all’anno precedente delle ricerche globali contenenti “beneficenza ucraina”.
“Il terzo aspetto è il cambiamento. Abbiamo visto aumentare in maniera molto significativa le ricerche su “come cambiare lavoro”, “cambiare casa” o “cambiare città”. Probabilmente perché, in molti casi, sono cambiate le priorità delle persone”. E a ben guardare, con il lavoro ibrido che offre ora a molti di noi la flessibilità di ottimizzare la vita quotidiana, risulta chiaro che le nostre ricerche siano orientate a prendere decisioni più sicure, per alleviare lo stress.
Con nuove priorità da parte dei consumatori, i brand avranno quindi la responsabilità di rispondere alle loro esigenze in maniera più mirata, dando priorità ai fatti rispetto alle parole. Ma in che modo? In un processo di acquisto sempre più complesso, come può orientarsi un brand? “Dalle ricerche che abbiamo effettuato, abbiamo in effetti visto che il processo di acquisto non è più lineare: le persone che cercano online informazioni su prodotti di una categoria, esplorano le opzioni disponibili e le valutano. Poi tornano a esplorare e valutano ancora una volta. Si muovono continuamente tra esplorazione e valutazione”. Per Ercolani, però, se c’è una cosa che i brand devono tenere a mente è la necessità di “esserci, nonostante tutto”. In altre parole, presidiare il territorio, fornire tutte le informazioni necessarie al consumatore per informare la sua scelta.
Dal report, emerge inoltre come la maggiore preoccupazione per il futuro ha fatto sì che a guidare i consumatori sia soprattutto il ‘valore’ di un brand. In altre parole, la sua affidabilità. Ma come viene misurata dai consumatori? “Si pensi che a livello globale sono aumentate del 110% rispetto all’anno precedente le ricerche contenenti “giochi più votati”.
Cosa significa? Che, sempre di più, prima di fare un acquisto le persone cercano delle conferme sulla qualità del prodotto che stanno per acquistare”. Anche su YouTube ci sono trend che vanno in questa direzione. La prima, come spiega Ercolani, è l’unboxing. Per alcune categorie come il tech o il lusso, i fan adorano condividere la loro esperienza quando acquistano un prodotto e aprire la confezione davanti alla telecamera. E questo sia tramite il paragone tra due prodotti, sia tramite il tutorial, dove i creator spiegano ad esempio come preparare un dolce o creare un make-up, menzionando e linkando i prodotti utilizzati.
Senza dubbio, in questo quadro si inserisce la Gen Z che sta acquisendo sempre più importanza e influenza sulle abitudini di acquisto. “La Gen Z è la prima a essere completamente cresciuta con Internet e il modo in cui naviga e interagisce online è in continua evoluzione. Per loro, le piattaforme più rilevanti sono quelle dinamiche e con contenuti altamente visivi, che soddisfano le loro esigenze in modi creativi e innovativi. I brand non devono cercare di portare il pubblico della generazione Z nel proprio mondo, ma devono incontrarlo nel loro”.
Serve comprendere i loro bisogni, insomma. “A proposito, in un recente sondaggio US, abbiamo chiesto alla generazione Z quale fosse la loro priorità quando fanno acquisti online. Ebbene, hanno risposto che per loro è molto più prioritario trovare un brand che amano e con cui sentono di avere una relazione personale, che non trovare ciò che è trendy in quel particolare momento. Questa è un’ottima notizia per i brand che sono in grado di creare delle relazioni forti con i propri consumatori, ad esempio sul piano dei valori”.
In tal senso, per le aziende abbracciare la trasformazione digitale si rivela una strategia imprescindibile. Anche quando si parla di esperienze virtuali, nei confronti delle quali i consumatori sembrano aver sviluppato un interesse crescente (+75% rispetto all’anno precedente delle ricerche contenenti “la realtà virtuale” in Italia): “Da qualche anno abbiamo sviluppato un programma per accelerare la trasformazione digitale delle aziende, che riteniamo sia un vantaggio competitivo fondamentale e un fattore decisivo per l’aumento dei ricavi rispetto ai competitor”.
Ma perché, in ultima analisi, è così importante per un brand conoscere le ricerche effettuate dai consumatori sulla ricerca Google? “Per chi si occupa di marketing, è chiaro che avere il polso sulle ricerche effettuate dagli utenti è fondamentale perché si tratta di una miniera di informazioni imprescindibili per definire la propria strategia, l’analisi competitiva. Un aspetto molto interessante è che nel corso del tempo le ricerche delle persone sono diventate molto più complesse e piene di sfumature. Questa tendenza può aiutare i brand in particolare durante i periodi di incertezza”.
Ma volendo riassumere, quali sono i 3 consigli che dovrebbe seguire un brand sulla base delle evidenze della ricerca Google?
Intanto utilizzare i dati in maniera consapevole. Poi usare la tecnologia: “In particolare, vorrei sottolineare, l’importanza dell’automazione: ci sono degli strumenti semplici da usare che incorporano le ultime tecnologie come l’AI”. Infine, occorre ricercare la creatività, che deve andare a braccetto con la tecnologia per lanciare messaggi efficaci.
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