L’audio può influenzare fisicamente gli ascoltatori, rafforzando la loro capacità di ricordare? Secondo la scienza è possibile. A dimostrarlo è una nuova ricerca che, dopo quella condotta nel 2021 per indagare la relazione tra suono e cervello, rivela come l’audio digitale di Spotify sia particolarmente coinvolgente per la nostra memoria.
Quest’anno, per capire meglio come gli ascoltatori si rapportano con i contenuti audio presenti sulla piattaforma, Sonic Science torna con una versione 2.0, in collaborazione con la società di ricerca biometrica MindProber e con il Dr. Josh McDermott, che dirige il Laboratory for Computational Audition del MIT. Nel nuovo studio, le scoperte mostrano come l’audio influenzi fisicamente gli ascoltatori e rafforzi la loro capacità di ricordare.
La musica e i podcast possono far ridere o rendere tristi?
Per questo studio Spotify ha collaborato con MindProber, che misura l’attività elettrodermica degli utenti della piattaforma di streaming. Partendo dallo studio del 2021, in cui il focus era sull’attività cerebrale, Sonic Science 2.0 esplora adesso l’impatto fisiologico del suono e il modo in cui i marketer possono sfruttare il valore unico della musica e dei podcast per raggiungere efficacemente i consumatori.
Ecco i punti principali:
I partecipanti allo studio, dopo la maggior parte delle loro sessioni di ascolto, hanno riferito che, anche quando stanno ascoltando una canzone che evoca sensazioni più tristi, quando si sintonizzano su Spotify ricevono una carica di energia. Il 93% del coinvolgimento cerebrale verso i contenuti ascoltati si è trasferito direttamente nell’engagement degli annunci e, di conseguenza, le inserzioni hanno registrato un impatto del brand superiore del 19% su Spotify rispetto a tutti gli altri media.
Sulla base dell’attività elettrodermica degli ascoltatori di Spotify (ovvero l’eccitazione misurata attraverso il sistema nervoso simpatico che, quando si attiva, fa produrre sudore al nostro corpo) durante lo streaming, è stato possibile capire se il contenuto audio ascoltato provocava un’eccitazione emotiva. Studiando gli attributi acustici come la ballabilità, l’energia, la strumentalità e la presenza di parole parlate in una canzone, è stato possibile essere il 30% più accurati nell’identificare i contesti in cui si trovavano utenti mentre ascoltavano musica.
È emerso inoltre che gli utenti ascoltano una diversa tipologia di musica a seconda dell’attività che stanno svolgendo. Per esempio: gli utenti preferiscono ascoltare canzoni acustiche durante momenti di relax o in cui devono concentrarsi, come durante lo studio o quando si rilassano. Brani con un alto tasso di parole sono stati ascoltati durante attività che prevedono il movimento, come camminare o allenarsi.
È stato registrato un maggiore ascolto di canzoni strumentali durante attività in cui è necessario rimanere concentrati, che si tratti di studiare, rilassarsi, giocare o essere online. Vengono ascoltati brani che fanno venire voglia di ballare durante momenti attivi e/o sociali della giornata, come l’allenamento, la pulizia della casa e le feste. Quando si svolgono attività molto fisiche, come camminare, fare ginnastica o fare le pulizie di casa, è emerso che gli utenti ascoltano canzoni molto ritmate.
L’impatto per la pubblicità
Questi sentimenti si estendono anche all’esperienza pubblicitaria. Il coinvolgimento degli ascoltatori rispetto alle inserzioni che accompagnano i contenuti è altrettanto forte.
Per il 60% degli utenti, l’engagement verso il contenuto che stava ascoltando, indipendentemente dal fatto che fosse musica o podcast, è rimasto invariato una volta ascoltata l’inserzione.
È dimostrato che l’attività elettrodermica (misurata attraverso il sudore) segnala l’attivazione emotiva e fornisce quindi un indicatore fisico del nostro coinvolgimento. La ricerca ha rivelato che l’ascolto su Spotify ha aumentato il coinvolgimento degli ascoltatori nei confronti delle inserzioni, innalzandolo dall’11 al 23% rispetto al valore di base. Il coinvolgimento prodotto da una canzone o da un podcast può essere molto diverso rispetto a quello verso un’inserzione pubblicitaria. Ma la ricerca ha svelato che l’alto livello di coinvolgimento degli ascoltatori di Spotify rimane costante anche durante gli annunci audio.
MindProber lo chiama “effetto carryover” e ha implicazioni significative per gli inserzionisti: maggiore è l’impatto del contenuto audio, maggiore sarà l’impatto dell’annuncio successivo. Gli ascoltatori di Spotify sono pronti ad assimilare i messaggi dei brand: Il 73% dei partecipanti ha dichiarato di essere aperto ad ascoltare gli annunci pubblicitari sui servizi di streaming audio se il tono si adatta a ciò che stanno facendo in quel momento.
Gli utenti di Spotify non si limitano a ricordare gli annunci, ma acquistano prodotti. Un partecipante allo studio su cinque ha riferito di aver cercato un brand o un prodotto online dopo averne sentito parlare in un’inserzione di Spotify, e alla domanda “quanto è probabile che in futuro acquisti un prodotto o un servizio di cui ha sentito parlare su Spotify?” il 30% ha risposto che è probabile che lo faccia.
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