Articolo apparso sul numero di aprile 2023 di Forbes Italia. Abbonati!
Ritagliarsi uno spazio nel mercato americano è il sogno di molte aziende e imprenditori italiani che, puntando sulla qualità dei prodotti, ambiscono ad ampliare il proprio giro d’affari. Ma al di là del prodotto, si tratta innanzitutto di definire una strategia d’ingresso efficace, che comporta la conoscenza approfondita dell’economia più forte al mondo e terzo partner commerciale per l’Italia, tanto che nel 2021 il nostro export verso gli Stati Uniti ha toccato i 49 miliardi di euro, con un +16,5% sul 2020.
È questo il ruolo che interpreta ExportUSA, definito lo one stop shop che affianca e struttura le aziende italiane ed europee nel mercato americano, evitando loro di cadere negli errori che spesso si commettono quando ci si relaziona con i consumatori e la burocrazia statunitense. Fondata da Lucio Miranda, presidente, e Muriel Nussbaumer, ceo, l’azienda vanta più di 20 anni di esperienza negli Usa. Una società di consulenza che ha il suo quartier generale a Brooklyn, un centro per la logistica in Ohio, una sede per le relazioni con le imprese italiane a Rimini e un ufficio di rappresentanza a Bruxelles. 30 dipendenti altamente specializzati, oltre 200 servizi tecnici attivi e 1.500 aziende clienti. Un team di esperti in vari settori dell’economia, tra cui beni industriali, macchinari, logistica, dispositivi medici, food and beverage, ristoranti, moda, cosmetica, energia.
Alla guida di ExportUSA c’è un direttore operativo giovanissimo: Astra Pagliai, classe 1994, grande conoscitrice del mercato statunitense. Complice una formazione che spazia dalla psicologia al marketing alla business strategy, raggiunta frequentando università italiane e quelle americane dell’Ivy League, Pagliai ha fatto il suo ingresso nella società a 20 anni. Dopo aver vissuto a New York, lavorando presso il quartier generale di ExportUSA, a 26 anni è diventata direttore operativo, portando l’azienda al +30% del fatturato in due anni.
Un direttore operativo donna e giovanissima. Come è riuscita a conquistarsi il ruolo che occupa oggi in ExportUSA?
Ho avuto la fortuna di collaborare a stretto contatto con manager e imprenditori di successo, come il nostro amministratore delegato e il presidente, ispiratori della mia crescita personale e professionale. Ho maturato un’esperienza sul campo, coltivando relazioni e contatti, imparando la gestione dei diversi team tra Italia, Belgio e Stati Uniti. In seguito ho avuto la possibilità di vivere e lavorare negli Usa, approfondendone la lingua e la cultura. Avendo inoltre ricoperto tutti i ruoli nella scala gerarchica aziendale, ho vissuto in prima persona i diversi aspetti operativi e le criticità che ognuno di questi comporta.
New York è un sogno per tanti nostri manager, ma è anche un mercato complesso. Che cosa si porta in Italia da questa esperienza?
La concretezza e la rapidità nell’adottare decisioni. Piuttosto che una frenesia disordinata, quello degli americani è un modus operandi organizzato e sinergico rispetto al loro essere sempre di corsa. Il connubio tra il mio paese d’origine e l’expertise del più grande mercato economico del mondo, insieme alla comprensione della sua cultura, mi ha consentito di trovare il minimo comune denominatore tra le due sponde dell’Atlantico, che utilizzo per sensibilizzare le aziende italiane, trasferendo loro la mia conoscenza. Il know how italiano va saputo presentare adeguatamente e in maniera funzionale al fare affari con la controparte americana. Negli Usa non ci si deve far fagocitare dal sistema: bisogna muoversi con cognizione di causa per emergere con proposte uniche e dinamiche. Gli americani sono pionieri di tendenze cross-settoriali e per questo bisogna sapere cavalcare l’onda e restare costantemente informati.
Come le è arrivata l’idea di Concepto Nyc, il dipartimento di branding di ExportUSA?
Operare così a lungo negli Stati Uniti ci ha permesso di conoscere alla perfezione i desiderata degli interlocutori americani in termini di vendibilità, appetibilità e aspettative. Riceviamo migliaia di richieste al mese da imprese italiane ed europee i cui principali quesiti riguardano il branding: come accontentare distributori, catene e consumatori e assecondare le loro aspettative? Da qui è nata l’idea di Concepto, il dipartimento di branding fondato per colmare il gap tra l’eccellenza europea e le aspettative dei consumatori americani, sempre più giovani, esigenti, informati. Un progetto ambizioso che ha per obiettivo quello di confezionare nuove immagini e narrazioni che esprimano la qualità, l’unicità e la versatilità del made in Italy e che rende ExportUSA una società di servizi a 360 gradi. L’esperienza ci insegna che in America bisogna spesso cambiare prospettiva per migliorare le performance di credibilità. If you make it there, you can make it anywhere è il verso di una canzone che racchiude l’intero significato del fare business in America.
Quello statunitense è un mercato dalle grandi opportunità, ma bisogna fare i conti con una forte concorrenza. È possibile aggredirlo lavorando per aree? Quali sono gli ingredienti per un brand di successo?
Il sogno americano non basta più: bisogna rimanere con i piedi per terra per fare strada. Conoscere la concorrenza è fondamentale, perciò prima di iniziare un progetto ex novo compiamo ricerche di mercato e indagini cucite sulle necessità dei nostri clienti. Analizziamo se uno specifico prodotto o servizio è vendibile negli Stati Uniti, in quale area geografica e quali sono i canali distributivi percorribili. In alcuni casi circoscriviamo le zone meno inflazionate, dove pensiamo possano esserci sviluppi significativi, per evitare di incontrare nel percorso concorrenti che nel tempo si sono ricavati la loro nicchia. Un brand di successo non lascia nulla al caso: si distingue per la personalità e per la capacità di rispondere alle esigenze dei consumatori.
Il vostro ruolo è quello di preparare le aziende, facendo un po’ da tutor, ad approcciare il mercato americano. Qual è il vostro mantra?
In America people buy from people they like: le persone acquistano da chi ispira loro fiducia. Per piacere agli americani bisogna uscire da quella che chiamiamo la trappola di Netflix, partire dal presupposto che gli Stati Uniti sono diversi da come li percepiamo in film e serie tv e che qui ci sono un approccio e una cultura imprenditoriale lontani dai nostri. Gli Usa sono un paese che racchiude nove fusi orari, dove si parlano lingue differenti e popolato da una moltitudine di etnie. Non da ultimo, più della metà popolazione è giovane. Questo è il melting pot con cui le aziende estere si devono confrontare e a cui si devono spesso adeguare. In ExportUSA supportiamo l’idea che i nostri clienti diventino americani agli occhi degli americani, con una formazione ad hoc e sostegno personalizzato nelle trattative.
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