Cosa c’è dietro a una campagna di marketing strategico, dietro alla realizzazione di un’idea? Spesso, inutile nasconderlo, le scelte nell’ambito di comunicazione e pubblicità vengono declassate a preferenze estetiche o a questioni di gusto soggettivo. In realtà assumono un’importanza strategica pari a quella delle politiche di risk management o di compliance.
“Il punto è che, purtroppo, se ne ignorano le motivazioni profonde e il dibattito su una campagna si limita a uno sterile mi piace/non mi piace”, racconta Stephane Vacher, responsabile comunicazione di Credem Euromobiliare Private Banking. Che spiega: “Sin dalla nascita del marchio della nuova legal entity dedicata al private banking del gruppo Credem, le nostre scelte sono state guidate da una precisa logica di costruzione e valorizzazione del nuovo brand”. Ovvero: “Affermare il valore dell’appartenenza a un grande gruppo bancario e ribadire la forza della specializzazione”.
Come avete gestito questo cambio di nome?
Ci siamo trovati davanti a una doppia esigenza: comunicare la nascita di una nuova realtà, Credem Euromobiliare Private Banking, ancorandone il posizionamento ai valori del gruppo Credem, con l’idea di rafforzarla, darle ancora più valore e renderla sostenibile e durevole nel tempo. L’obiettivo era incuriosire e colpire con un forte impatto visivo. Per questo abbiamo scartato l’ipotesi di ricorrere a immagini di repertorio. Abbiamo voluto e cercato un’immagine unica, realizzata ad hoc per noi.
A chi avete affidato gli scatti fotografici?
A Vincent Peters, uno dei più importanti fotografi di moda del momento, che con il suo lavoro raffinato e costruito cerca di fare emergere la dimensione eterna dei momenti che cattura: timeless time, come il titolo della sua recente mostra a Palazzo Reale che ha raggiunto risultati record. Quando ci siamo confrontati con Vincent sui valori che doveva comunicare la nostra campagna (nascita/valore/radici/tempo) lui non ha avuto alcun dubbio sull’iconografia più adatta: quella della famiglia con un neonato.
Com’è andata?
È stato uno shooting emozionante e complesso, ma a un certo punto si è creato un momento di magia in cui i nostri soggetti hanno preso forma ed è nata così la nostra campagna: un soggetto maschile, un soggetto femminile e una famiglia. A questo abbiamo abbinato un claim forte e chiaro: “Dalle nostre radici nasce valore per il vostro futuro”. Una campagna che vuole rappresentare un momento di discontinuità rispetto al linguaggio finora usato dall’industria del private banking. Un messaggio che vuole veicolare serenità, in una fase storica faticosa e angosciante. Chiamando in causa la bellezza, qualità che caratterizza in modo così nitido la percezione del nostro Paese, anche all’estero.
Dove vivrà questa campagna?
Sarà in luoghi iconici dell’Italia: piazza Gae Aulenti a Milano, piazza Duomo a Firenze, via del Corso a Roma o via Toledo a Napoli. E anche sui trasporti pubblici urbani a Milano, Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna.
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